新媒网 · 跨境数据社区

在当今全球商业环境中，跨境营销的策略正经历着深刻的变革。特别是对于那些致力于在海外市场建立品牌影响力的中国企业而言，如何有效触达目标消费者、构建品牌信任，并实现持续增长，是摆在面前的关键议题。过去，许多品牌可能倾向于依赖大规模的广告投放或简单的流量采买。然而，随着消费者对内容真实性和品牌价值观的日益关注，传统的营销模式正面临挑战。在这种背景下，一些海外品牌开始探索更具创意、更深层次的营销路径，旨在与消费者建立更为紧密的情感联结。这种创新尝试，对于寻求突破的中国跨境从业者而言，无疑提供了宝贵的参考和借鉴。近期，美国护肤品牌Peach & Lily在2025年推出的一项营销活动，便以其独特的策略，在行业内引发了广泛关注，其核心在于颠覆了传统的网红营销模式，将产品的实际功效和专业权威性置于品牌宣传之前。

传统的网红营销，往往以品牌方提供定制产品和精心包装的信息为起点。但Peach & Lily在推出其核心产品——迷你蛋白外泌体生物活性安瓶时，却反其道而行之。他们选择向影响力人士寄送未标记任何品牌信息的空白瓶装产品，让产品本身引发好奇、激发专业评估，并最终通过消费者之间的自发讨论来推动市场热度。

这一策略取得了显著成效：该活动的互动率达到了其以往营销活动的五倍，并在产品信息正式揭晓后的短短数小时内，获得了超过一百万的曝光量。Peach & Lily的创始人兼首席执行官艾丽西亚·尹（Alicia Yoon）女士对此解释道：“一切都以产品为先……其核心在于通过创新来创造解决方案。我们并未盲目追逐每一个潮流，也没有像其他人那样去进行网红营销。”这番话语，深刻地揭示了该品牌在营销理念上的独特视角——将产品的内在价值和解决消费者痛点的能力放在首位，而非仅仅依赖外部的营销手段。这种“产品先行”的理念，也正契合了当前全球消费者对品牌真实性和产品功效的更高期待。对于中国跨境品牌而言，这无疑提醒我们，在走向海外的过程中，构建扎实的产品基础和核心竞争力，是赢得市场信赖的关键一步。

精准锁定受众，构建差异化品牌定位

Peach & Lily的营销成功，与其对目标受众的精准理解和差异化的品牌定位密不可分。该品牌的核心消费群体涵盖了从20岁出头、对潮流高度敏感的Z世代消费者，到拥有更高消费能力的X世代护肤爱好者。从心理层面分析，这些消费者有一个共同的特征：他们渴望深入了解产品成分，追求“玻璃肌”效果，并且更看重品牌的真实性，而非仅仅被短暂的爆款噱头所吸引。

面对这样多元且挑剔的消费者群体，Peach & Lily采取了一种以“教育为先”的营销策略。通过寄送无品牌标签的产品样品，并邀请皮肤科医生、化妆品化学家以及美容师等专业人士参与体验和评价，该活动成功地将自身定位为科学、功效导向的权威品牌，而非仅仅是追求娱乐性或短期流量的网红品牌。这种做法与许多依赖热门音乐或挑战来吸引关注的竞争对手形成了鲜明对比。品牌借此强化了其高端、由科学和功效驱动的形象，这与其在美国知名美妆零售商Ulta的地位相辅相成，Ulta是美国领先的专业美妆零售商之一，其在美妆行业的地位举足轻重。该品牌在Ulta的销售表现位居前列，也印证了其在消费者心中的专业信赖度。

叙事钩子与情感触发：营造神秘与期待

该营销活动巧妙地运用了“神秘感”和“发现之旅”作为其核心叙事。观看者被邀请参与一场猜测游戏：这个神秘的精华液究竟出自哪个品牌？这种“好奇心循环”通过影响力人士的推测和评论区的热烈讨论而不断放大。活动中运用了多种心理触发机制，成功地调动了受众的情绪和参与度：

首先是“好奇心和悬念”，通过在揭晓品牌身份前保持神秘，极大地激发了公众的探索欲望。其次是“社会认同”，来自专业领域的网红和专家对产品功效的背书，为产品建立了强大的信任基础。再次是“权威偏见”，皮肤科医生和化学家在叙事中扮演主导角色，进一步提升了信息的权威性和可信度。最后是“错失恐惧（FOMO）”，受众渴望在错过话题之前看到最终揭晓，从而积极参与到互动中。

艾丽西亚·尹女士再次强调了这种转变：“尤其是在TikTok上，有大量围绕潮流趋势的内容，甚至包括护肤教育……但我们所有的专家合作伙伴，甚至我们自己的社交媒体，都没有去迎合这些。”这表明Peach & Lily有意识地选择了与众不同的路径，致力于通过专业、真实的内容来吸引并留住用户，而非仅仅追逐平台上的短期流量热点。对于中国跨境品牌而言，这意味着需要深入理解目标市场的文化特点和消费者心理，通过创新叙事来建立品牌与消费者之间的深层联结。

视觉风格、美学与发布活动

极简主义是此次营销活动设计选择的突出特点。通过寄送空白瓶装产品，品牌剥离了所有外部的品牌标识，将视觉焦点完全集中于产品的配方功效本身。这种美学理念也延续到了在纽约举行的发布活动中，现场的装饰以中性白色和玻璃元素为主，以此来传递纯净、透明和科学导向的品牌信誉。

当产品正式揭晓的时刻到来时，大屏幕上赫然显示出Peach & Lily的品牌名称，为此前充满神秘感的铺垫画上句号。超过60位影响力人士出席了此次活动，从无品牌到有品牌的过渡本身也成为了一场富有戏剧性的事件，进一步强化了此次营销活动的核心主题：产品本身就是最好的代言。这种将发布活动打造为一场沉浸式体验的方式，为参与者留下了深刻的印象，也为社交媒体上的内容传播提供了丰富的素材。

媒体组合与分发策略：多平台协作

此次营销活动的推广重点放在了TikTok和Instagram这两个平台上，因为在这两个平台上，“预告内容”的表现往往优于常规的产品评论。Peach & Lily充分利用了自有渠道和网红渠道，将整个营销活动分为三个阶段进行：

第一阶段，向14位影响力人士寄送无品牌产品，制造悬念和好奇。
第二阶段，鼓励专家主导的视频内容，在评论区引发广泛讨论和猜测，放大话题热度。
第三阶段，通过一场现场发布活动，将内容在社交媒体上全面引爆。
整个过程中，品牌刻意避免使用噱头十足的音频或网络迷因，这与主流美妆品牌的营销策略形成了鲜明对比，也进一步强调了其“科学和教育”的品牌理念。这种有策略、有步骤的多平台分发模式，确保了信息在不同阶段的精准触达和有效传播。

巧妙的行动呼吁与激活机制

与许多依赖大幅折扣或联盟推广来刺激销售的品牌不同，Peach & Lily更注重培养消费者的信任和购买意愿。其行动呼吁是含蓄而渐进的：鼓励消费者关注对话、参与猜测，并在产品揭晓后考虑试用安瓶。激活机制包括：

首先，通过“Peach & Lily的档案”，为影响力人士提供内容问答和政策相关的深入资料，确保他们能够专业、准确地传递信息。其次，在发布活动中提供沉浸式的体验，让参与者能够亲身感受产品和品牌理念。最后，在揭晓后提供付费合作选项，确保了营销活动在预告阶段结束后仍能持续产生影响力。这种分阶段的激活策略，既促进了有机互动，也为后续的销售转化奠定了基础。

竞争差异化：打破常规，引领趋势

在竞争激烈的美妆市场中，许多品牌如The Ordinary或Glow Recipe可能依赖鲜艳的包装、热门音乐或病毒式挑战来吸引眼球。然而，Peach & Lily却选择了一条与众不同的道路，实现了独特的竞争差异化：

首先，品牌选择以科学权威性为引导，而非盲目追逐潮流。他们通过专业的背书和深入的成分解析，建立了产品的可信度。其次，品牌利用神秘的预告方式，而非华丽、品牌感极强的宣传信息。这种好奇心营销，让消费者主动参与到品牌故事的构建中。最后，品牌通过对话式的产品揭示，确保在品牌身份完全公开之前，就已获得了社群的广泛认同。

这不仅仅是一次网红营销活动，更是一次逆转传统美妆营销流程的实验。它挑战了行业惯例，证明了在信息爆炸的时代，真诚和耐心更能赢得消费者的心。

效果衡量与关键绩效指标

此次营销活动的早期成果清晰可见：

• 与以往的营销活动相比，互动率提升了五倍。
• 在产品揭晓活动后的两小时内，获得了超过一百万的曝光量。
• 评论与点赞的比例更高，这反映出消费者真实的猜测和好奇心。

展望未来，品牌还应关注以下关键指标：

• 从产品揭晓到购买的转化率。
• 在TikTok美妆类别中的品牌声量占比。
• 相对于标准网红营销活动的每次新客户获取成本（CAC），以评估其长期投资回报。

这些数据将帮助品牌更全面地评估此次创新策略的长期价值和市场影响力。

对中国跨境品牌的启示与建议

Peach & Lily此次无品牌营销的成功，为中国跨境品牌提供了宝贵的经验。在竞争日益激烈的国际市场中，仅仅依靠价格优势或流量购买已难以为继。如何建立消费者信任、塑造独特的品牌形象，并实现可持续发展，是每个中国跨境企业需要深思的问题。

首先，逆向思维，敢于创新。传统的营销模式往往是先强调品牌，再展示产品。而Peach & Lily的案例告诉我们，可以尝试先突出产品的功能或体验，再揭示品牌身份。这种“先产品，后品牌”的策略，能够有效激发消费者的好奇心，让他们基于产品本身的价值形成初步认知。对于中国品牌而言，这意味着需要跳出固有的营销框架，大胆尝试新的触达方式，比如通过产品试用、盲测等形式，让产品自身发声。

其次，拥抱专业，借力权威。在高度饱和的市场中，来自专业人士的声音比品牌自吹自擂更具说服力。Peach & Lily邀请皮肤科医生和化学家参与，显著增强了其产品的可信度。中国品牌在出海时，也应积极寻求与海外专业人士（如医生、工程师、行业KOL等）的合作，利用他们的专业知识和影响力来为产品背书，尤其是在技术、健康、美妆等领域，专业背书的价值尤为突出。这有助于建立品牌的专业形象和国际影响力。

再者，教育先行，价值导向。特别是在功效性驱动的品类中，产品的有效性往往是消费者购买决策的核心因素。Peach & Lily选择将教育而非娱乐作为其营销的核心，帮助消费者理解产品成分和作用机制。中国品牌在海外推广时，应注重向消费者传递产品的核心价值和技术优势，提供有深度的内容，而非仅仅停留在表面的宣传。通过科普、使用教程、成分解析等方式，让消费者成为产品的“懂行者”，从而建立更稳固的信任关系。

此外，制造悬念，共享体验。Peach & Lily通过精心策划的神秘感和逐步揭晓的过程，将发布会变成了一场富有戏剧性的“共享体验”。这种方式能够有效积聚社交势能，引发消费者自发的讨论和传播。中国品牌在推出新品或进行品牌升级时，也可以借鉴这种“预热-揭晓”的模式，通过互动游戏、线上挑战、线下快闪等形式，将营销过程打造成一场全民参与的盛宴，让消费者成为品牌故事的共同创作者和传播者。

最后，超越数据，关注长期价值。曝光量和互动量固然重要，但它们并非衡量营销成功的唯一标准。Peach & Lily提醒我们，除了即时的数据，更要关注信任的建立和用户长期留存。中国跨境品牌在海外营销中，不应仅仅追求短期的GMV或ROI，更要着眼于品牌资产的积累、用户忠诚度的培养以及口碑的持续发酵。这意味着需要在营销投入上更加注重长期规划，将品牌建设视为一项持续的、战略性的投资。

结语

Peach & Lily此次非传统网红营销实验的成功，标志着美妆营销领域正发生深远转变：权威性、透明度和好奇心，其价值可能远超那些浮华的营销噱头。通过将专家之声和真实的产品表现置于核心地位，该品牌不仅巩固了其在K-Beauty领域的地位，更成为了在数字时代重塑信任建立方式的思想领袖。正如此次营销活动所取得的成功所暗示的，未来影响力营销的重心，可能将不再是纯粹的流量喧嚣，而是更多地转向植根于信任的、精心策划的叙事。

对于中国跨境从业者而言，这提供了一个重新审视自身营销策略的机会。在全球化竞争的浪潮中，谁能更好地理解并满足消费者对真实、专业、有价值内容的需求，谁就能在海外市场赢得一席之地。希望此类案例能为国内相关从业人员带来新的启发，激励大家持续关注并探索更具创新性和实效性的出海营销路径。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/tested-unbranded-marketing-5x-eng-surge.html