中国品牌走向世界，正成为一股不可阻挡的潮流。特别是在新茶饮领域，各大品牌纷纷扬帆出海，将中国味道和独特文化带向全球。就在这股澎湃浪潮中，一个熟悉又独特的名字——茶颜悦色，也按下了它的“出海启动键”。不过，新媒网跨境获悉，茶颜悦色这次海外首秀的方式，与众不同，可谓是“不走寻常路”，它选择以“无实体店”的线上电商模式，率先叩开了北美市场的大门。

7月9日，茶颜悦色官方渠道正式宣布了这一重磅消息。它没有急于在海外开设实体门店，而是带着鲜明的“轻资产”标签，以线上零售产品试水。首批亮相北美市场的，是近40款精心挑选的产品，不仅有大家喜爱的特色零食，还包括了充满设计感的茶具和独具匠心的文创周边。这些商品将通过跨境电商渠道，直接送到海外消费者的手中。

茶颜悦色选择这条稳健路径，并非没有考量。面对广阔却又陌生的海外市场，他们有着一份清醒的认知：公司在跨境业务方面的经验尚浅，而海外市场的复杂性，需要更为严谨深入的了解。因此，用成熟的零售产品先行“试水”，无疑是一个更稳妥、更智慧的策略。这不仅能有效规避初期投入的巨大风险，也为品牌未来更深层次的国际化布局，打下了坚实的基础。

茶颜“闯美”，不开线下店

“海外第一站，茶颜将以线上电商的形式，先到北美看看。”这句看似轻松的话语，背后却蕴含着茶颜悦色深思熟虑的战略布局。与许多同行直接在海外开设奶茶门店不同，茶颜悦色此次“闯美”，初期竟然不卖奶茶！这背后藏着怎样的深意？

根据官方发布的消息，茶颜悦色将在北美市场一口气开设6家线上店铺，可谓是全方位触达消费者。这不仅包括了自家的Shopify独立站，还巧妙地利用了亚马逊、TikTok等全球热门电商平台，以及美国本土的沃尔玛电商平台、华人社区熟知的Weee和亚米网。这些店铺已在华盛顿时间7月9日零点后陆续上线，为海外消费者带来了茶颜悦色精心挑选的商品。

首批登陆北美的近40款产品，可谓是茶颜悦色零售产品中的“明星阵容”。既有让人一口上瘾的茉气脆脆条、香甜酥脆的干脆面包丁、黄油曲奇饼干，还有薯片、海盐苏打饼干、玉米膨化脆脆等多样化的美味零食。除了这些日常解馋的小吃，茶颜悦色还带来了充满国风雅韵的陶瓷杯、精致实用的手冲壶、时尚环保的帆布包、生动可爱的冰箱贴以及毛绒挂件等一系列文创周边。这些产品在国内市场早已有口皆碑，深受消费者喜爱。

茶颜悦色创始人吕良几年前曾语重心长地指出，茶饮品牌若要真正走向国际，需要漫长的品牌沉淀和深厚的“内功”积累。他强调，不能过于亢奋地谈论出海，而应踏实做好准备，等待基础设施和工具更加完善。如今茶颜悦色选择线上电商模式出海，恰恰印证了吕总这份一以贯之的谨慎和远见。

品牌方坦言，将实体门店开到海外，意味着对服务质量、产品标准化程度有着更高的要求。相比对国内市场的了如指掌，海外市场的运营无疑需要更严谨、更深入的了解和准备。用他们自己的话说，“茶颜在国内也是一个新城一个新城，一步一脚印地开，确实是没有那么大的口气，一下子迈那么远。”这份谦逊和稳重，正是茶颜悦色一直以来的风格，也体现了中国品牌对待国际化进程的审慎态度。

放眼当下，在新茶饮品牌争相出海、大举开设线下门店的热潮中，茶颜悦色的这一步显得尤为特别。对于一个此前几乎没有跨境业务经验的品牌而言，如果贸然在海外开设实体店，那无疑是一场风险重重的豪赌。异国市场的消费习惯差异、复杂的国际物流时效、高昂的人力成本，以及各种潜在的运营难题，都可能成为巨大的挑战。

而零售产品的优势便在此刻凸显。它们更容易实现标准化生产，从原料配比到包装规格，都能形成固定的流程，品控环节也因此更易保持稳定。这正是茶颜悦色选择零售产品作为“出海先锋队”的核心考量。通过这种方式，茶颜悦色团队既能在实战中测试不同海外市场的消费反馈，又能逐步熟悉国际物流、当地法规等跨境运营的关键环节。这不仅能够最大程度地降低出海风险，更重要的是，为品牌未来可能进行的线下布局，积累了宝贵的经验和数据基础。

顺势而为的“出海”

在国内新茶饮市场，从最初的增量争夺，已然转向了存量博弈的时代。曾经固守长沙一隅的茶颜悦色，如今也终于迈出了顺应时代潮流、拥抱全球市场的重要一步。放眼当下整个新茶饮行业，品牌“出海”早已成为大势所趋，更是行业发展的必然趋势。

国内新茶饮市场已经步入成熟期，头部品牌纷纷突破万店规模之后，市场拓展空间明显收窄，门店增速普遍放缓。在这样的背景下，积极开拓海外市场，自然成为了茶饮企业寻求新增长点、实现可持续发展的战略选择。霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、茶百道、奈雪的茶等众多知名品牌，都已纷纷踏上了出海的征程，“出海”似乎已经成为行业内心照不宣的共识。

与茶颜悦色选择线上电商的出海模式不同，这些先行出海的品牌，大多都以开设线下实体门店为主，不仅提供特色饮品，还融合了烘焙产品，打造复合式体验。

例如，今年5月，奈雪的茶在东南亚市场再添新丁，其位于泰国清迈CENTRAL FESTIVAL的第八家门店盛大开业。这家门店提供了近50款茶饮及烘焙产品，在高峰期甚至创下单日出杯量超过2000杯的佳绩，足以见其受欢迎程度。同月，霸王茶姬在美国的首家门店也正式亮相，选址在美国洛杉矶的人气商场。该店共推出了14款饮品和9款烘焙类产品，致力于将东方茶的魅力带给当地消费者。

外媒的数据也印证了这一点：出海已经成为各大新茶饮和咖啡品牌未来发展的关键一环。其中，东南亚地区凭借地理位置的便利、文化上的相似性以及巨大的市场潜力，成为了中国品牌出海的首选目的地。与此同时，品牌们在欧美等高端市场的探索和布局也正在加速推进。

目前，一些先行者的海外市场拓展已经取得了令人瞩目的成果。喜茶发布的《2024喜茶年度报告》显示，其在全球范围已开出超过70家门店，足迹遍布新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚以及美国等地。霸王茶姬同样成功打开了海外市场，其在2025年第一季度的海外门店（主要集中在东南亚）商品交易总额达到了1.78亿元人民币，同比增长了85.3%。更值得一提的是，其中新加坡足月门店的月均交易额高达180万元人民币，甚至超越了大中华区门店的平均水平，这无疑为中国新茶饮品牌出海注入了强大的信心。这些先行品牌的成功实践，都充分印证了茶饮出海策略的可行性与广阔前景。

对于如今的茶颜悦色而言，出海不仅是其寻求新增长点的必经之路，更是其在日益激烈的市场竞争中，不得不做出的战略选择。在很长一段时间里，茶颜悦色都秉持着一种保守而稳健的策略，深耕长沙本土市场。直到2020年底，它才尝试性地走出湖南，开始在国内其他城市布局。

然而，就在茶颜悦色稳扎稳打的同时，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等竞争对手却早已在全国范围内加速扩张，乃至遍地开花。这也导致从整体体量来看，茶颜悦色目前与其他中国新茶饮巨头相比，门店规模确实落后了一些。截至2025年7月，根据极海品牌监测数据显示，茶颜悦色在国内的门店主要分布在湖南、湖北、江苏、重庆等省份和直辖市，总门店数为879家。这与蜜雪冰城超过40000家的庞大规模，以及古茗突破10000家店的体量相比，仍有不小的差距。

或许正是出于对直营模式和品牌体验的坚持，茶颜悦色在经营策略上显得格外稳健，甚至有些“佛系”。当其他品牌纷纷通过开放加盟、降低扩张门槛来快速抢占市场份额时，它却始终保持着审慎的步伐，宁愿慢一点，也要精一点。如今，在这个动辄出现千店、万店规模品牌的茶饮赛道里，门店数量尚未突破千家的茶颜悦色，其这份独特的“佛系”姿态，也成为了行业内一道别样的风景线。

但除了内部发展的节奏，一个更为紧迫的现实压力也促使茶颜悦色加速出海——那就是海外山寨门店的泛滥。目前，在韩国、巴西、泰国、肯尼亚等国家，都出现了打着“茶颜悦色”旗号的门店，这些无一例外都是未经授权的山寨店。茶颜悦色对此曾直言不讳：“这些店是假的，但茶颜这次，是真的要出国了。”这些山寨门店的出现，在一定程度上也倒逼茶颜悦色必须主动加快出海节奏，以正本清源，维护品牌的正版形象和知识产权。

归根结底，茶颜悦色的出海决策，是新茶饮行业发展到特定阶段的一个生动缩影。这场看似“迟到”的出海，既是对行业发展大趋势的积极回应，也是品牌在生命周期中，必须完成的一次重要蜕变和升级。它展现了中国品牌在全球舞台上，积极应对挑战、寻求创新突破的决心与智慧。

零食比卖茶更赚钱？

如果说茶颜悦色在门店扩张上显得有些“佛系”，那么它在“副业”的探索上，则展现出了惊人的积极与创新活力。这恰恰是其商业智慧的另一面。

近年来，茶颜悦色不断孵化出新的品牌，丰富了其产品生态。2022年，姊妹品牌“鸳央咖啡”惊喜亮相，将目光投向了咖啡市场，为消费者提供更多元的选择；2023年，又推出了专注柠檬茶品类的新品牌“古德墨柠”，满足了消费者对清新口感的追求；到了2024年，茶颜悦色更是大胆创新，推出了主打特色茶酒的“昼夜诗酒茶”。目前，茶颜悦色的子品牌已涵盖柠檬茶、咖啡、酒类、甚至糖水等多种品类，几乎覆盖了消费者全天的饮用场景，构建了一个多元化的“茶颜宇宙”。

而更让人意想不到的是，茶颜悦色在零食领域的突破。在国内市场，其零售基因早已被市场充分验证，并取得了显著成果。2024年8月，茶颜悦色在长沙开出了首家零食生活杂货店，以“硬折扣，量贩go”为主题，店内汇集了超过200款零售产品。这家杂货店不仅售卖各式美味零食，还将茶马克杯、香薰等茶颜悦色周边，甚至雨伞和地毯等生活好物也纳入其中，成功打造了一个集吃喝玩乐于一体的特色空间，深受消费者喜爱。

这并非玩票性质的尝试。据《每日经济新闻》去年报道，茶颜悦色相关负责人透露，目前品牌现制茶饮与零售产品的营收占比已达7:3，这充分说明了零售业务在营收结构中的重要地位。从电商数据来看，零售业务更是茶颜悦色业务结构中一个关键的增长引擎：数据显示，2024年，茶颜悦色零售电商销售额已经突破亿元大关，年销售额同比增长了12倍，这份亮眼的成绩单无疑为此次零食出海增添了底气。

将目光投向整个新茶饮行业，零售化已成为一个不容忽视的重要发展方向。零售产品在其他新茶饮品牌的总营收中，占比也正在悄然扩大。例如，奈雪的茶财报就显示，其零售产品在总营收中的占比呈上升趋势：2024年上半年，奈雪的茶现制茶饮营收为17.22亿元人民币，占比降至67.7%。与此同时，零售线的瓶装饮料营收从上年同期的1.57亿元人民币增至1.72亿元人民币，占比也从6.0%上升至6.8%。这表明，将饮品和零食零售化，已成为行业共识，也是品牌寻求多元增长的智慧选择。

新媒网跨境认为，零食作为零售产品的重要组成部分，在广阔的海外市场中蕴藏着巨大的潜力。茶颜悦色在国内市场已经积累了丰富的零食开发、品控和销售经验，将其这种成熟的模式复制到海外，有望在初期快速打开局面，占据一席之地。

当然，茶颜悦色零售产品出海也并非坦途，必将面临诸多挑战。不同国家和地区的消费者，其口味偏好和消费习惯存在显著差异，如何对零食产品进行精准的本土化调整，以更好地适应当地市场，是其必须认真解决的课题。此外，海外市场的物流体系、供应链管理、以及营销推广方式等方面，也都与国内存在较大差异，茶颜悦色需要建立起一套完善高效的海外运营体系。

然而，这些挑战也正是机遇。不可否认的是，茶颜悦色以零食先行出海的模式，为中国新茶饮品牌的全球化探索提供了一种全新的、富有智慧的思路。它巧妙地避开了与其他品牌在实体门店扩张上的正面竞争，凭借其独特的产品特色和灵活的市场策略，走出了一条差异化的出海之路。随着海外市场的逐步开拓，茶颜悦色有望通过其特色零食产品，在海外消费者心中打响品牌知名度，为后续更全面、更深入的海外布局奠定坚实的基础，也为中国品牌走向世界，贡献一份独特的创新力量。

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