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中国最受瞩目的SHEIN，它的突围之路

当我们将目光投向全球时尚零售的舞台，很难不被一个来自中国的名字所吸引——SHEIN。这家始于2008年的企业，最初在南京扎根，凭借着比国内电商平台更亲民的价格，以及比国际快时尚巨头ZARA更迅猛的上新速度，迅速在全球范围内掀起了一股热潮。

曾几何时，SHEIN的估值一度攀升至千亿美元，成为全球继字节跳动和SpaceX之后，当之无愧的第三大独角兽企业。然而，市场的风云变幻总是出人意料。到了2023年，SHEIN的估值却突然“大跳水”，骤降至640亿美元，几乎在一年间蒸发掉了整个A股服装板块的总市值。虽然同期亚马逊、Shopee等一众电商公司也遭遇了不同程度的下跌，但对于志在资本市场敲钟上市的SHEIN而言，这份焦虑无疑更加深重。

面对投资者的审视，SHEIN为自己擘画了一幅宏伟的蓝图：要在2025年实现800亿美元的销售额，并创造75亿美元的利润。前者，甚至超越了H&M与ZARA这两大巨头年销售额的总和；后者，更是要求SHEIN在短短几年内将去年的利润翻上十倍不止。理想是丰满的，但眼下的挑战却接踵而至。

疫情红利逐渐消退，全球电商渗透率的增速明显放缓。在SHEIN赖以起家的独立站女装赛道上，各路对手如雨后春笋般涌现，竞争日益白热化。更不容忽视的是，同样以极致性价比著称的电商平台Temu，背靠着中国互联网巨头拼多多这棵参天大树，也强势杀入了SHEIN的核心战场——北美市场。

那么，面对重重围困，向投资者许下豪言壮语的SHEIN，究竟在酝酿着一条怎样的突围之路？新媒网跨境了解到，这不仅仅是一次简单的商业转型，更是一场关乎未来生存与发展的关键战役。

眼下：增量危机

要解读SHEIN的成功密码，我们总绕不开快时尚的鼻祖ZARA。在西班牙小镇阿尔特索里，ZARA的总部与数以千计的合作工厂，共同铸就了快时尚的核心精髓：小单快返。这意味着他们每次只生产小批量的服装，并以闪电般的速度推向市场。这种颇具互联网迭代思维的模式，让时尚从一个灵感的偶然爆发，变成了一个可以高效复刻的概率游戏。

然而，时代总会涌现出新的挑战者。诞生于移动互联网时代的SHEIN，凭借着更为激进的模式，在很短的时间内就超越了ZARA。SHEIN每天能够推出超过5000款新品，这一惊人的上新速度，让ZARA都望尘莫及。而在价格上，SHEIN的女装常年保持在20美元以下，甚至不及ZARA价格的一半，极大地降低了时尚消费的门槛。

不仅如此，SHEIN还对供应链进行了更深层次的改造。当国内消费者还在为预售服装等待35天时，SHEIN的新款女装最快只需3到5天，就能完成从设计、生产到打包送入集装箱的全过程。这极致的效率，让所有同行都为之侧目。当无数品牌还在试图按照营销宝典，苦心孤诣地“讲述品牌故事”时，SHEIN却用实际行动证明了“大力出奇迹”的真理：还有什么故事，能比“又多、又快、又省钱”更能打动消费者呢？

正是凭借着这种颠覆性的模式，SHEIN在2015年至2020年间实现了高达189%的年复合增长率。到了2022年上半年，比ZARA晚诞生足足40年的SHEIN，其销量已经成功超越了这位快时尚的“老祖宗”，成为了行业新贵。

然而，市场从来不会一帆风顺。到了2022年，投资人此前一直担忧的情况终于出现了。SHEIN的营收增速虽然依然高达52.8%，但在惊人的高基数下，这已然是一个明显的放缓信号。更令人忧心的是，SHEIN当年的利润仅为7亿美元，这是其成立以来首次出现利润下滑。尽管SHEIN依旧是全球范围内最擅长捕捉消费者需求的服装公司之一，但它也面临着一个残酷的现实：那些可以轻松开垦的“肥沃市场”，已经所剩无几了。

回顾SHEIN的扩张轨迹，2014年之前，其新设站点主要集中在消费能力较高的欧洲区域。随后，2016年进入的中东市场又带来了一波新的增长红利，一度为SHEIN贡献了高达12.5%的年销售额。虽然SHEIN此后又将触角高速延伸到东南亚、南美以及其他新兴区域，但这些新市场的贡献度普遍不高。一个明显的例证便是客单价：中东用户的客单价最高，约为130美元；美国市场约为75美元；而拉美市场则只能贡献不到50美元。这意味着，欧美地区至今仍是SHEIN最主要的市场，合计贡献了其总销售额的60%。

与此同时，SHEIN所走的这条追逐年轻人新鲜感的时尚赛道，也变得越来越拥挤。一边是增长空间日益狭窄、市场竞争加剧，另一边则是SHEIN的利润空间正在不断被成本所侵蚀。SHEIN早年能够迅速崛起，很大程度上得益于“便宜流量”的红利，但如今，流量洼地早已不复存在。过去，网红们可能用几件衣服就能置换推广合作，而现在，没有几万美元的预算，他们甚至都不会考虑。

更严峻的是，SHEIN本身走的就是薄利多销的路线，如今不得不以“肉身”来抵抗全球原材料和人工成本的通胀压力。令人欣慰的是，在社会普遍倡导理性消费的当下，SHEIN供应链的工人们月薪过万已经稀松平常，这体现了劳动价值的提升。然而，这也直接导致了SHEIN的净利润率从2021年的7.5%，大幅下滑到了2022年的3.2%。

无奈之下，SHEIN只能“背叛”一部分消费者的期待，悄悄上调了部分商品的价格，而这一举动也迅速引发了部分“SHEIN Girls”的不满，甚至将其送上了社交媒体的热搜。有美国网友就因为心仪已久的鞋子价格翻倍，而怒斥其“太荒谬了！”。

那么，究竟如何才能既体面又高效地提升利润，实现2025年宏伟的业绩蓝图呢？面对这个问题，SHEIN无疑焦急万分，但其背后的投资者们，或许比SHEIN更加着急。

突围：转型平台

在SHEIN的崛起之路上，一个核心问题始终如影随形：它究竟是一个时尚品牌，还是一个电商平台？长期以来，SHEIN似乎更倾向于将自己定位为一个时尚品牌。直到最近，SHEIN在提交给投资人的商业计划书中，仍然将“成为更好的ZARA”放在了优先位置。

为了冲击更高的单价和利润，SHEIN也像ZARA的母公司一样，开发了超过10个子品牌。其中，高端女装品牌MOTF，将价格区间拉升到20至40美元，其最贵的系列单价甚至超过100美元。同一款式的裙子，MOTF的价格几乎可以是SHEIN主品牌的8倍。

但如果SHEIN仅仅是想对标ZARA，那么此前资本市场给予它的鲜花与掌声，似乎显得有些过于隆重了。2022年，尽管SHEIN的营收与ZARA仍有不小的差距，但资本市场依旧给予了SHEIN千亿美元的估值。这个数字，甚至超过了彼时H&M与ZARA两大时尚巨头市值总和。

新媒网跨境认为，SHEIN真正的稀缺性，其实在于它拥有一个极具潜力的移动端流量入口。到了2022年第二季度，SHEIN成功超越亚马逊，成为美国下载量最高的购物应用程序，其当年活跃用户数量也突破了7400万大关。

既拥有快时尚品牌高效的供应链体系，又握有电商平台梦寐以求的巨大流量入口——这意味着SHEIN可以做出的选择非常多。而无疑，在资本的眼中，还有一条更具想象力的道路摆在面前：转型平台模式。

转型平台模式，不仅意味着可以迅速扩充商品品类的丰富度，满足消费者多元化的购物需求，同时也能为SHEIN带来佣金和广告收入，极大地拓展其营收来源。更重要的是，一旦成功转型，SHEIN的估值参考模型将从“上个时代的ZARA”，跃升为万亿市值的亚马逊，这无疑拥有巨大的吸引力。

从现实的行动来看，曾经一心只想成为“更好的ZARA”的SHEIN，如今正在另一条道路上蒙眼狂奔，大刀阔斧地推进平台化转型：

首先，为了转型平台，SHEIN不惜重金招募行业顶尖人才。2022年11月，SHEIN成功引进了拥有丰富第三方品牌管理经验的Lazada前总裁刘秀云。进入2023年，SHEIN更是从其最大竞争对手亚马逊挖来了高管，主导公司的扩品类战略，足见其平台化转型的决心。

其次，SHEIN正不遗余力地大力招募第三方卖家。为了从速卖通和Temu等竞争对手手中争夺国内优质卖家资源，SHEIN开出了极其优惠的招募条件：新入驻的商家在前3个月内，不仅免收佣金，还不收取流量费用。同时，SHEIN还主动承担了卖家的退货运费，大大降低了商家的经营风险。更贴心的是，SHEIN还支持卖家小批量测款，这有效减轻了卖家的备货压力，让他们能够更灵活地应对市场变化。

再次，SHEIN在全球范围内，尤其是在海外市场，大兴基础设施建设。例如，SHEIN计划在美国建立三个大型配送中心。其中，位于印第安纳州的配送中心已经投入使用，其核心目标自然是为了大幅压缩商品的履约时间，提升用户购物体验。

当时间来到今年的5月4日，SHEIN终于正式向全球市场宣布了其平台化战略，将“Shein Marketplace”推广到全球。极少在公众视野中露面的SHEIN创始人许仰天也亲自现身，明确了公司在新时期的重要目标：“SHEIN将通过平台模式，引入更多第三方卖家，共同构建一个更加繁荣的生态系统。”

然而，这条转型平台之路，真的会一帆风顺吗？

未来：内卷北美

对于SHEIN而言，亚马逊无疑是一个早在二十年前就给出了“标准答案”的巨头，也是其在北美市场最强大的本土竞争对手。成立于1994年的亚马逊，最初仅仅是一家在线图书销售商。伴随着用户数量的急剧增长，到了2000年，亚马逊正式推出了第三方平台业务，极大地拓宽了其平台品类。这一举措立竿见影，亚马逊的毛利率随即水涨船高，从1999年的20%提高到了2001年的30%。如今，谋求转型的SHEIN，其实就是在沿着亚马逊当年走过的路，试图再重走一遍。

但SHEIN要想成为下一个亚马逊，其难度可想而知。亚马逊之所以能够在北美市场巍然屹立，其核心秘诀在于其自营仓储和物流体系所带来的极致优质的消费体验。在人口分布并不均匀的北美大陆，高达72%的美国用户都能享受到亚马逊当日或次日达的极速配送服务。相比之下，SHEIN完成大多数配送，目前还需要10到15天的时间，这与亚马逊的速度形成了鲜明对比。

亚马逊这种令人咋舌的速度背后，是其庞大物流部门的支撑：包括86架货机、超过1500个物流设施，以及亚马逊在过去数年间将超过50%的投资，都投入到了仓储和配送环节上。SHEIN想要攻破亚马逊的这道“护城河”，其难度之大，不言而喻。

相比之下，同样背靠中国强大供应链、主打低价区间的Temu，或许才是SHEIN当下最直接、也最凶猛的竞争者。而两者之间的针锋相对，早已在美国市场如火如荼地上演。

2022年9月，由拼多多孵化的Temu在美国正式上线。拼多多财务副总裁刘珺曾在财报会上明确表示，Temu的运营目前不受财务指标驱动，这言外之意就是：资金弹药管够。上线仅仅第一个月，Temu就豪掷10亿美元用于营销推广。此后，Temu更是毫不犹豫地在美国“春晚”超级碗上投放了重金广告，其攻城略地的决心可见一斑。仅仅不到两个月，Temu就成功超越SHEIN，在北美购物类App排行榜上顺利登顶，展示了其惊人的爆发力。

在营销端暂时棋输一着，而SHEIN面对Temu更大的隐忧，则在于后者在低价商品供给端的巨大优势。有Temu员工曾透露，Temu在内部几乎就是在“瞄着Shein打”。只要是SHEIN的热销同款，Temu都优先上架；在低价策略上，Temu更是激进，其在某些品类上的价格甚至能做到SHEIN的53%到80%，这种价格优势可谓巨大。Temu内部制定的目标，更是直指SHEIN的核心：要在2023年9月前，至少有一天的商品交易总额（GMV）要超过SHEIN。

Temu的这份底气，背后是拼多多长年累月积累下来的，超过1100万家庞大而富有弹性的供应商网络。正是这些在激烈的市场竞争中愿意出让部分利润的巨量白牌卖家，为背靠拼多多孵化的Temu提供了稳定且极具竞争力的低价货品来源。SHEIN想要从Temu手中截留这些供应商，自然就需要付出更优惠的政策和条件，而这无疑又会进一步削弱其盈利能力。

新媒网跨境预测，表面上看，SHEIN当前的挑战是在眼下的平台混战中站稳脚跟。但如果我们回溯其他电商平台的发展历史，SHEIN转型电商平台过程中的挑战，可能才刚刚开始，且远不止于此。

例如，和SHEIN一样拥有自营商品的亚马逊，就长期面临着自营商品和第三方商品之间流量分配的微妙平衡问题；除此之外，在仓储物流等基础设施上的长期巨额投入，也让亚马逊电商业务的利润长期在低位徘徊，这是所有平台型公司必须面对的现实。而同样走极致低价电商路线的拼多多，其发展中的教训可能更具有警示意义。拼多多在追求极致低价的同时，为了讨好用户，有时在管理上牺牲了部分卖家利益，最终也曾招致卖家的集体反抗和不满。

按照这些“前车之鉴”，SHEIN在平台化转型的过程中，不仅要处理好自营品牌与第三方卖家的利益分配问题，同时也要考量基础设施建设的巨额投入与公司利润之间的权衡。此外，它还需要在低价路线、客户体验与卖家权益之间，找到那个微妙而艰难的平衡点。即便一切顺利，最终SHEIN可能还要像拼多多一样，为摆脱“低价电商”的标签而进行长期的品牌升级和价值提升的奋斗。这些在平台电商发展中反复出现的老问题，SHEIN都迫切地需要给出属于自己的、富有创新精神的新答案。

尾声

回望SHEIN的成长历程，自成立以来，它几乎在每一次重大抉择面前，都精准地踩对了时代发展的鼓点。2008年，创始人许仰天敏锐地意识到金融危机下，全球中产阶级可能会面临消费降级，因此果断为他们提供了更具性价比的服装选择。2012年初，他又从当时赚得盆满钵满的婚纱业务中抽身，率先踏上了品牌女装之路。2015年，SHEIN更是洞察到供应链的重要性，将公司核心部门毅然迁往千里之外的广州，与服装产业集群紧密结合。

实际上，在过去十几年时间里，SHEIN所走的，一直都是一条少有人敢于尝试的道路：它克制了赚快钱的短期欲望，投入了更多的精力和时间去精心打造一套独一无二的柔性供应链体系，并严格掌控着合作工厂的生产标准和效率。每一次这样的选择，都意味着更高的付出和更漫长的回报周期。但正是这种对长期价值的坚持，才让SHEIN把无数同行远远甩在身后，从一个垂直细分赛道一路杀出重围，最终站在了主流聚光灯下，在巨头林立的互联网市场里，一跃成为近几年来最神秘、也最受关注的超级独角兽企业。

在此之前，SHEIN讲述的是自己的故事，是关于如何成为“更好的ZARA”。然而，在2023年，当SHEIN屏住呼吸，准备叩开资本市场IPO大门之时，面对投资者关于营收、利润等种种质疑的目光，SHEIN做出了一个大胆的转身，走向了一条更为拥挤、竞争也更为激烈的平台赛道。

在今天的市场环境下，留给SHEIN创造“奇迹”的空间，或许已经没有过去那么广阔了。但我们相信，中国企业的探索与奋斗，从未止步。

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