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法国反垄断机构近日对外宣布，对中国快时尚巨头Shein（希音）处以高达4000万欧元的巨额罚款。这个数字，在法国消费者保护领域，可以说创下了新的纪录，外媒更是将它称为法国历史上最大规模的罚款之一。这一裁决，是在法国反垄断机构DGCCRF进行了将近一年的深入调查后作出的，主要理由是Shein存在“欺骗性商业行为”，特别是与商品降价相关的误导性宣传。

新媒网跨境获悉，法国反垄断机构的调查结果显示，负责Shein品牌销售的Infinite Style E-Commerce Co Ltd.公司在折扣信息上存在误导消费者的行为。令人关注的是，该公司已经接受了这项裁罚。这起事件，无疑给所有致力于“出海”的中国企业敲响了警钟，提醒大家在拓展海外市场时，务必将合规经营放在首位。

严苛的法国法律与Shein的“折扣陷阱”

在法国，商品折扣的广告宣传有着明确且严格的法律规定。法律明确要求，任何广告中出现的折扣，都必须以零售商在过去30天内实际提供的最低价格作为参考价。这意味着，商家不能随意抬高原价再打折，也不能忽略此前更低的价格来制造虚假的优惠感。然而，调查人员在Shein的法国网站上发现，该公司的一些做法与这项规定背道而驰。

具体来说，Shein的违规行为包括：

1. “先提价再打折”： 在应用所谓的折扣之前，商品价格已经被悄悄地提高，导致消费者认为获得的折扣比实际要大。
2. “忽略历史低价”： 在设定参考价时，该公司没有采用此前30天内的最低价格，而是选择了更高的价格作为折扣的基准，使得折扣力度看起来更大，但实际上并未给消费者带来真正的实惠。
3. “划线价与持续降价的假象”： 通过在商品原价上划线，并频繁进行所谓的“持续降价”，制造出一种消费者正在不断省钱的错觉。这种方式，让消费者误以为自己抓住了转瞬即逝的优惠，从而刺激购买，但实际的优惠程度却值得商榷。

除了在价格折扣上的不规范，Shein还因为一些“模糊的环境声明”而受到指责。比如，该公司曾宣称其温室气体排放量减少了25%，但这项声明却未能提供充分的证据来证实。在全球日益关注可持续发展和环境保护的当下，这种未经证实的环保宣传，不仅可能误导消费者，也可能损害企业的社会责任形象。

为了查明真相，法国反垄断机构的调查人员进行了大量细致的工作。他们从2022年10月到2023年8月期间，对Shein法国网站上销售的数千件商品进行了深入细致的检查。调查结果触目惊心：

• 57%的广告促销，根本没有提供任何实际的价格优惠。 这意味着，消费者看到的所谓“折扣”，实际上只是一个数字游戏，商品价格并未真正降低。
• 另有19%的折扣，小于广告宣传的力度。 消费者期望的优惠没有完全兑现，实际的省钱幅度与广告宣传存在差距。
• 更令人费解的是，有11%的案例，广告上标示的“折扣”实际上却是变相的涨价。 这种情况无疑是对消费者信任的严重打击，也严重违反了商业诚信原则。

面对这些详实的调查结果，Shein方面也发表了声明，指出法国反垄断机构早在去年3月就已就参考价格和环境法规相关问题通知了Infinite Style E-Commerce Co Ltd.公司。 Shein表示，该公司已在收到通知后的两个月内，迅速采取了改正行动。这表明，在监管机构的介入下，企业也认识到了自身存在的问题，并致力于进行调整。

罚款背后，更深远的考量

从表面上看，4000万欧元的罚款对Shein这样营收数百亿美元的全球巨头来说，或许只是其资产负债表上一个“微不足道”的数字。有分析认为，这笔罚款仅占该公司2024年集团营收的0.1%，大约相当于净利润的4.7%。但如果仅仅停留在数字层面，那就太小看这次事件的深远影响了。

新媒网跨境认为，这笔罚款的真正意义，远不止其直接的金额。它更像是一个强烈的信号，预示着欧洲市场对电商平台监管的日益严格，尤其是对那些试图通过价格策略快速扩张的跨境电商而言。

欧盟《综合指令》（Omnibus Directive）明确规定，对于重复发生的违规行为，罚款金额可能高达企业营业额的4%。对于Shein在欧盟估计高达77亿欧元的业务来说，如果未来再次出现类似的违规行为，那么潜在的罚款金额可能飙升至3.07亿欧元。这笔巨额罚款，足以将其集团的息税前利润率（EBIT margin）从约2.6%大幅削减至1.8%。届时，这就不再是“微不足道”的数字，而是会对企业的盈利能力造成实实在在的冲击。

对中国“出海”企业的重要启示

Shein事件，为所有正在积极拓展海外市场，尤其是计划在欧洲市场大展拳脚的中国企业，提供了宝贵而深刻的经验教训。

1. 合规是底线，更是生命线： 任何企业想要在国际舞台上走得更远，首先必须尊重并遵守当地的法律法规。这不仅仅是商业道德的要求，更是企业可持续发展的基石。欧洲市场对消费者权益的保护历来严格，无论是价格标示、产品质量、环保声明，还是数据隐私，都有着一套成熟且严密的法律体系。中国企业在“出海”前，必须进行充分的法律调研，建立完善的合规体系，确保从产品设计、生产、营销到售后服务的每一个环节都符合当地标准。

2. 诚信经营，赢得消费者信任： 欺骗性商业行为，短期内或许能带来销售量的增长，但长期来看，必将严重损害企业的品牌形象和消费者信任。在信息高度透明的今天，一旦负面信息传开，消费者会迅速流失，重建信任则需要付出巨大的努力和时间成本。真正的品牌力量，来源于产品质量和诚信服务，而非一时的价格诱惑。

3. 重视企业社会责任（CSR）与环境保护（ESG）： 随着全球环保意识的日益增强，消费者对企业的社会责任感和环保承诺越来越看重。像Shein在环保声明上被指责为“模糊且未经证实”，就提醒我们，任何环保承诺都必须建立在真实可靠的数据和行动之上。企业不仅要做到绿色生产，更要透明地向公众展示其在可持续发展方面的努力。这不仅是赢得消费者青睐的关键，也是企业在全球市场树立良好形象的必由之路。

4. 风险预警与快速响应机制： 从Shein收到法国反垄断机构通知后，能在两个月内采取“改正行动”来看，企业内部还是具备一定的风险预警和响应能力的。然而，更理想的状况是，企业能够提前识别潜在风险，防患于未然。建立一套健全的内部合规审查机制，定期对营销策略、产品声明等进行风险评估，才能最大限度地避免类似事件的发生。

5. “中国智造”的全球化之路： 如今，越来越多的中国品牌走向世界，展现出“中国智造”的强大实力。但除了产品的创新和效率，如何在全球市场树立起诚信、负责任的品牌形象，成为中国品牌全球化进程中不可或缺的一环。这次事件，正是提醒我们，中国品牌不仅要在技术和产品上追求卓越，更要在商业道德和合规经营上成为全球典范。

新媒网跨境预测，未来欧洲乃至全球市场对电商平台的监管将趋于更加严格和细致。特别是针对跨境电商的“灰色地带”和“擦边球”行为，各国监管机构将投入更多资源进行常态化审查。因此，对于所有志在全球舞台上搏击风浪的中国企业而言，将合规经营内化为企业文化，视消费者信任为最宝贵的资产，才是实现长期、稳健发展的光明大道。

Shein的这次经历，无疑为所有“出海”的中国企业上了一堂生动的实务课。我们有理由相信，通过这次经验，中国企业会更加注重合规，更加注重诚信，从而在激烈的国际竞争中，以更加稳健、负责任的姿态，赢得全球消费者的认可与尊重。这不仅是对企业自身的负责，也是在为“中国品牌”在全球范围内赢得更积极、更正面的形象贡献力量。

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