Sarti席卷欧洲！Campari非酒精饮品布局速学

近年来，随着全球化浪潮的深入，越来越多的中国品牌积极探索海外市场。在此背景下，观察那些在国际舞台上取得斐然成就的品牌案例，无疑能为我们提供宝贵的启示。意大利知名烈酒集团Campari，通过其标志性的开胃酒文化，在全球范围内实现了强劲增长，其成功之道，特别是Aperol品牌的崛起，正是我们中国跨境从业者值得深入研究的范本。

Campari集团的开胃酒业务董事总经理安德里亚·内里（Andrea Neri）先生，在一次采访中分享了他个人职业生涯的经验以及公司如何将意大利本地的“开胃酒”文化成功推向全球。他的经历，从早期在Duracell（金霸王电池）和宝洁（Procter & Gamble）等跨国公司的磨砺，到如今执掌Campari集团的核心业务，无不体现了一位全球化营销高管的独特视野和策略。尤其值得关注的是，他提及自己从哲学专业转向营销领域，这种跨学科的背景，可能正是培养其批判性思维和深入理解消费者心理能力的关键。

内里先生的职业生涯，映射出他适应并驾驭复杂多变市场环境的能力。他曾在欧洲多个国家生活和工作，积累了丰富的跨文化经验。这种从不同视角审视市场、挑战固有认知的能力，对于任何志在全球发展的中国品牌来说，都具有重要的借鉴意义。

在加入Campari集团之前，内里先生在快消品巨头宝洁的经历，让他体会到在大型跨国企业中，地方市场有时难以完全施展营销策略，品牌计划往往遵循既定模式，即便个位数的增长也常被视为成就。这种背景也促使他寻求更大的发展空间和更具创新性的挑战。

内里先生于2008年加入Campari。当时，Campari仍主要专注于意大利本土市场，并以Campari品牌本身为主导。尽管彼时公司已拥有强大的分销网络，能够将产品出口到全球市场，但其品牌组合仍有待进一步发展。Campari集团当时正积极从各大跨国公司招募人才，希望通过引入外部的经验和专业知识，以及驾驭多文化环境和复杂组织的能力，推动其通过收购和品牌组合增长的宏伟目标。他的加入，无疑为Campari集团的国际化进程注入了新的活力。

在Campari集团的全球品牌矩阵中，涵盖了超过50个高端和超高端品牌。这些品牌被划分为四大“家族”：干邑与香槟家族、龙舌兰酒家族、威士忌与朗姆酒家族，以及内里先生所领导的开胃酒家族。开胃酒品类是Campari集团内规模最大、也最为重要的业务板块。

Campari品牌创立于1860年，源于意大利米兰。从其核心业务——开胃酒起步，Campari集团逐渐将业务拓展到更广泛的品牌和品类中，形成了我们今天所看到的多元化格局。这种从单一核心品类出发，逐步通过品类拓展和品牌收购实现多元化发展的策略，为中国品牌提供了建立稳固市场地位并逐步扩大影响力的清晰路径。特别是在2006年左右，Campari集团收购了Aperol品牌，这个曾经沉睡的“瑰宝”，在随后的二十年间被逐渐唤醒，并成功地将意大利开胃酒文化推广至全球。

根据2025年上半年的业绩，Campari集团的净销售额达到15.3亿欧元，表现出强劲的增长势头。展望2026年，Campari集团的战略重点依然清晰，其中Aperol品牌的持续快速增长将是核心关注点之一。Aperol这一品牌，自约2006年被收购并开始积极发展以来，便致力于向全球输出意大利独特的开胃酒文化。

在营销推广方面，2025年，Campari集团启动了全新的全球营销活动——“L’unico. Per tutti”，这句意大利语意为“唯一的，为所有人”，旨在构建一个广泛的参与平台。该平台特别注重与音乐领域的结合，例如，2024年和2025年，Aperol品牌连续两年参与了在美国举办的科切拉（Coachella）音乐节，并在巴塞罗那的Primavera Sound音乐节上亮相。通过与年轻人喜爱的文化活动相结合，品牌得以在目标消费群体中建立更深层次的连接和情感共鸣。

除了Aperol，Campari集团的Spritz系列中还有诸多贡献品牌。Campari品牌本身就具有广泛的应用性和多功能性，从经典的内格罗尼（Negroni）鸡尾酒到Campari Spritz，都展现了其多变的风味。尤其值得一提的是，内格罗尼鸡尾酒在2025年再次被评为全球排名第一的经典鸡尾酒，这也是其连续第三年获此殊荣。这充分证明了经典品牌在持续创新和推广下的生命力。此外，Campari还在美式鸡尾酒（Americano）、林荫大道（Boulevardier）和Campari Shakerato等其他经典鸡尾酒中扮演着重要角色。

面对当前消费者对健康生活和适度饮酒的日益关注，Campari集团也积极布局非酒精饮品市场。品牌组合中两款鲜为人知的产品，Crodino和Sarti，正逐渐崭露头角。Crodino是一款诞生于20世纪60年代的意大利非酒精饮品，最初主要在意大利本土销售，仅在荷兰、瑞士和奥地利有少量市场。2024年左右，Campari集团决定发展其非酒精饮品选项，并将Crodino定位为迎合年轻一代对适度饮酒和非酒精饮品的需求。这种被称为“斑马纹”的饮酒方式，即在同一晚既饮用酒精饮品也饮用非酒精饮品，体现了消费者对保持清醒和自控的偏好。Crodino目前正逐步在欧洲乃至国际市场推广，自2024年以来在英国和美国市场逐步推出。

另一款是全新打造的开胃酒Sarti，也被称为Sarti Rosa。“Rosa”在意大利语中意为“粉色”，这是一款口感更甜的开胃酒，旨在吸引那些觉得Campari略带苦涩的消费者，它也非常适合调制成Spritz饮用。Sarti于2023年在德国推出后，迅速席卷欧洲市场，其全球推广也是Campari集团2026年计划的重要组成部分。这表明，品牌在坚守核心产品的同时，也在积极拓展产品线，以满足不同消费者的口味偏好和市场需求，这种灵活的市场策略对于中国品牌拓宽海外市场同样具有参考价值。

在营销团队的构建上，Campari集团采取了全球化的架构。在内里先生所管理的“开胃酒家族”中，团队围绕“品牌建设”这一核心理念进行组织。这意味着团队的职责超越了传统的消费者、贸易和客户营销范畴，而是全面管理品牌的各个层面，包括深入理解消费者和购物者。此外，他们还设有专注于品类和洞察研究的团队。

这种组织结构确保了团队具备垂直的专业能力。虽然设有品牌经理和客户营销经理等职位，但团队倾向于将品牌作为一个整体进行管理。全球财务团队的设置，体现了品牌价值链和损益管理的关键性。同时，研发、创新和供应链团队的整合，进一步强化了品牌建设的整体实力。所有这些品牌管理团队，都与各个市场公司的本地营销团队紧密协作，形成双向沟通，并建立富有成效的合作关系，这被视为成功的关键要素。这种全球与本地协同的模式，对于中国品牌在复杂的国际市场中实现精细化运营，具有重要的借鉴意义。

在领导力方面，内里先生强调信任和赋能团队的重要性。在考察新的候选人时，他更看重其潜力和抱负，而非仅仅是当前的特定技能。他认为，市场上的能力水平可以通过培训获得，但候选人眼中闪烁的独特光芒则是一种“魔力元素”。作为领导者，应该扮演“促成者”的角色：设定愿景，但让团队去执行和推动项目进展，并在框架内给予他们自由和发挥空间。这种以人为本的领导哲学，对于激发团队活力、培育创新精神，进而推动品牌在全球市场的持续发展，提供了深刻的启示。

面对营销技术浪潮，内里先生持有务实而理性的态度。他指出，数字技术本质上是一种工具，而非目的本身。他认为，任何有助于更好地理解消费者洞察、需求和购物者行为的技术，都值得欢迎。然而，他同时强调，企业的业务存在于一个由实体和人际关系构成的世界，并非完全依赖于数字环境。在Campari集团，特别是开胃酒家族，他们高度重视真实世界的互动。这种平衡数字工具与线下体验的策略，对于中国品牌在快速变化的营销环境中，构建全面且深入的消费者连接，提供了宝贵的参考方向。

在客户研究方面，内里先生分享了一个令人印象深刻的发现。Aperol品牌起源于意大利东北部，最初主要在威尼斯、帕多瓦等地区销售。尽管将其发展成为全球品牌是一个艰巨的任务，但过程令人瞩目。他回忆起2010年在伦敦进行的一项研究：他们希望测试当地消费者对Aperol橙味利口酒与普罗塞克葡萄酒混合饮品的接受度。当时普罗塞克葡萄酒并不普及，研究结果出乎意料地严厉但富有洞察力。例如，有受访者表示：“你永远不会看到一个男人在酒吧外拿着高脚杯。”还有人说：“这行不通，它和某款橙味饮料一样。”

然而，如果今天漫步伦敦街头，你会看到许多男士手持高脚杯，尽情享受饮品。这并非意味着要忽视消费者研究，而是提醒我们，在应用和解读研究结果时，需要保持适当的审慎和深度。同时，有时也需要坚持品牌的长期战略，并超越消费者当下的局限性反馈。消费者在回答问题时，往往会基于其已有的认知框架。而作为品牌或品类领导者，我们的目标不仅是承认现有的认知框架，更要设计新的框架，定义新的参照系或业务来源，从而为未来的成功铺平道路。尽管那次研究极具启发性，但内里先生庆幸当时并未因此而停止Aperol市场拓展的使命。

谈及营销领域常见的误解，内里先生认为，很多人对营销存在负面认知，认为其是一种“掩饰甚至欺骗性的销售技巧，强迫或说服消费者做他们不想做，但你希望他们做的事情”。他直言这纯属无稽之谈。

在他看来，营销的核心在于品牌管理，在于深入理解品牌所代表的价值。它关乎洞察消费者的心理和需求。他指出，所有人都被少数几个关键且非常相似的需求所驱动，只是我们赋予这些需求不同的名称，并以不同的形式展现出来，但最终，这些需求都非常相似。

这种观点在推广开胃酒文化时变得尤为清晰。内里先生回忆起前往意大利以外的市场时，有时会想：“这里非常适合开胃酒文化。”然而，当地人可能会说：“什么是开胃酒？我们没有开胃酒文化。”这时，他会进一步询问：人们下班后会聚会吗？他们会社交吗？这些时候他们会喝点什么吗？他们心情轻松愉快吗？如果答案是“是”，那么他们就拥有开胃酒文化。

也许他们不称之为“开胃酒”，而称之为“日常社交聚会场合”。例如，在英国可能是“酒吧时间”（pub time），在西班牙是“小吃时间”（tapas time），在德国是“下班后休闲”（feierabend），等等。归根结底，营销的本质在于理解消费者的需求，并塑造品牌承诺和产品服务以满足这些需求。这种透过现象看本质的能力，对于中国品牌在全球化过程中理解不同文化背景下的消费者行为，并进行有效沟通，至关重要。

如果能回到过去，给年轻时的自己一些建议，内里先生会给出两点。首先，他会建议年轻的自己，在职业发展上要有更多的耐心，并在25-30岁这个“神奇时期”，多去积累那些日后可能无法轻易获得的经验。例如，如果想成为一名优秀的营销人员，了解商业团队、客户和销售人员的思维方式至关重要。职业生涯初期，能够花一到两年时间从事商业销售岗位，绝非浪费时间，反而是一段“黄金时期”。许多年轻人渴望迅速成为高级品牌经理，可能会认为横向调动到商业岗位是浪费时间，但事实并非如此。

其次，他会建议不要把太多时间耗费在办公室的密闭空间里。要走出去，与客户、消费者和购物者交流。在他所处的行业，这意味着要走进酒吧，观察人们的行为，倾听他们的对话，看看他们喝什么，并与调酒师交谈。这些实地观察比仅仅坐在屏幕前，阅读无休止的PPT演示文稿要更具洞察力。这两点建议，对于当前中国跨境行业中的年轻从业者，同样具有深刻的指导意义。

回顾过往，关于营销，内里先生认为最重要的一点是：营销是一场马拉松，而非百米冲刺。它是一场需要长期投入的赛事，关乎长远的愿景和策略。而无论何时，消费者都是核心。所有的努力，最终都回归到理解消费者的洞察和需求，开发能够满足这些需求的产品，并培养品牌与客户之间的长期关系。

Campari集团通过耐心、远见和对消费者文化的深刻理解，成功将意大利开胃酒文化推向全球。其在品牌战略、团队建设、技术应用以及市场洞察方面的经验，无疑为正在或计划走向世界的中国品牌提供了宝贵的参考。在全球市场竞争日益激烈的当下，中国跨境从业者不妨从Campari的案例中汲取灵感，关注长期价值，深耕用户需求，以更开放和包容的姿态，在全球舞台上讲好中国品牌的故事。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/sarti-sweeps-europe-campari-alcohol-free-play.html