1742亿零售媒体！告别“特殊待遇”，跨境卖家抢占新增长蓝海！

近年来，全球零售媒体领域发展迅猛，已逐渐成为数字营销版图中不可忽视的力量。然而，伴随其高速成长，行业内外对于零售媒体的预期和要求也在悄然升级。从过去相对独立的“特殊地位”，到如今被视为与其他数字渠道同等重要的存在，零售媒体正经历一场深刻的蜕变，其角色与价值正在被重新审视和定义。

在过去一段时间，零售媒体凭借其独特优势，在营销规划中占据了某种“特殊地位”。它最核心的吸引力在于能够直接触达消费者购买决策的末端，掌握丰富的品牌自有第一方购物数据，并能清晰地追踪广告投放与实际销售之间的转化链路。这些优势使其能够有效弥补传统营销手段在闭环归因上的不足，迅速吸引了大量品牌预算投入。据外媒观察，2025年，全球零售媒体网络的广告支出已达到1742亿美元，并预计在2026年还将增长11.3%。这种快速增长，一度让零售媒体在某些“卫生要素”方面，获得了相对于其他媒体所有者的更大回旋空间。

然而，随着数字商业生态的日益成熟与复杂化，这种“特殊地位”正在逐步被打破。行业内有资深从业者指出，过去一两年，零售媒体的“特殊地位”正在被侵蚀。一方面，品牌方为了提升营销效率和整体协同性，正在将零售媒体的预算与其他品牌营销、效果营销的预算进行整合考量。这意味着零售媒体不再是独立于其他渠道的“特例”，而必须在同一个标准下接受评估和竞争，与其他数字媒体或传统媒体所有者面临同样的市场审视。

另一方面，整个商业零售业态也在快速演进，社交电商、直播带货以及站外广告投放等新兴模式层出不穷。当零售的边界不断拓展，从最初的纯粹“站内”概念延伸至广阔的“站外”乃至“社媒”空间时，零售媒体也无法再固守其狭窄的定义。顾客的购物旅程日益碎片化和复杂化，不再局限于单一平台或渠道，而是跨越多个触点。这要求零售媒体必须融入更宏大的数字营销战略，而非仅仅聚焦于销售漏斗的下半部分，以适应消费者日趋多元化的购物行为路径。

在这一背景下，市场对零售媒体的期望也水涨船高。行业专家普遍认为，当前零售媒体正进入一个新阶段，其核心特征是对衡量标准、问责机制以及其在整个媒体组合中的角色，提出更为严苛的要求。过去，零售媒体在“可用性”方面拥有一定的“容错空间”，例如在衡量效果的严谨性（如增量效果的评估）、平台易用性、广告格式多样性、数据透明度以及与第三方工具的整合能力等方面，外界的容忍度相对较高。但如今，这种宽松正在消失，零售媒体必须在这些“卫生要素”上达到行业主流标准。

这种转变，从根本上而言，对消费者和品牌方都是有利的。它正在推动零售媒体网络以更快的速度进行自我进化和迭代。更为关键的是，零售媒体不再仅仅满足于追求转化率这一单一目标。它被要求在创意质量和用户体验方面与其他媒体渠道一较高下。这意味着，零售媒体网络需要从传统的“销售漏斗底部”角色向上延伸，积极承担品牌建设、消费者心智占领等“销售漏斗上部”的任务。通过提供更具吸引力的内容和沉浸式体验，零售媒体有望帮助品牌在更广泛的范围内提升知名度和影响力。

那些能够有效推动品牌知名度和消费者兴趣提升的零售媒体网络，将有机会解锁更大量的预算份额。通过将服务范围拓展至站外和更广泛的数字生态，零售媒体可以为品牌提供全链路的解决方案。例如，某全球电商巨头在站外广告领域的日益成功，便预示了这种可能性，表明零售媒体有能力超越其原生平台，在更广阔的市场空间中发挥价值。

从零售商的角度来看，这些日益增长的期望正在深刻重塑其零售媒体网络的运营模式。英国一家知名零售集团的相关负责人坦言，当前行业对于零售媒体的问责要求越来越高。她指出，零售媒体已不再处于“萌芽期”，市场对其的期望已与传统数字媒体或普通媒体所有者无异。这促使零售商必须以更开放、更标准化的方式运营其媒体网络。

这意味着，零售媒体网络需要变得更易于品牌进行规划和采购，同时也要承担更广泛的战略角色。尽管将一家大型零售商转型为专业的媒体所有者在运营上存在诸多挑战，例如需要处理海量的第一方数据、搭建复杂的广告投放系统、并与品牌方的多元化需求进行对接，但行业内已达成共识：零售媒体必须以媒体所有者的标准来运营。这包括提供易于集成的工具、允许品牌方利用其强大的消费者洞察能力来制定营销计划，不仅针对该零售商平台，更要服务于整个市场范围的消费者洞察，助力品牌方进行全方位的市场策略部署。

当前，零售媒体的布局已真正实现全渠道整合。它不仅涵盖了站内广告、站外数字触点以及实体店内的多种媒体形式，还与网红营销、社交电商等新兴领域紧密结合，构建起一个无缝衔接的消费者触达网络。而支撑这一切变革的核心，是日益精进的衡量标准和技术。回溯到2022年，零售媒体在衡量能力上所能提供的服务与当下相比，简直是天壤之别。如今，除了传统的销售转化指标，效果增量（incrementality）和整体效益（effectiveness）已成为其衡量工作的核心优先事项，要求零售媒体能够证明其投放不仅带来了销量，更对品牌价值和市场份额产生了可持续的积极影响。

对于中国的跨境电商从业者而言，全球零售媒体的这些发展趋势提供了宝贵的参考和启示。在竞争日益激烈的国际市场中，我们不能再将零售媒体简单地视为一个独立的销售渠道，而是需要将其纳入更宏观的全球品牌建设和市场拓展战略之中，将其视为连接品牌与全球消费者的重要桥梁。

首先，是数据整合与洞察能力的提升。深入挖掘和分析品牌在海外零售平台上获得的第一方消费者数据，并将其与站外社交媒体、搜索引擎等数据相结合，形成更全面、更精准的用户画像，是提升广告投放精准度和效果的关键。这有助于我们更深刻地理解不同市场消费者的行为偏好和文化差异。

其次，是全链路营销思维的构建。中国品牌在出海过程中，应充分利用零售媒体的优势，从品牌认知到购买转化，再到用户忠诚度培养，在消费者旅程的各个环节扮演更全面的角色。通过优质的创意内容和沉浸式体验，在零售媒体上讲述品牌故事，增强消费者情感连接，提升品牌国际影响力。这要求我们跳出单一的效果导向，更注重长期品牌价值的塑造。

再者，对衡量标准的更高要求也警示我们，应不断优化自身的广告效果评估体系。除了ROI、ROAS等传统指标，更要关注广告投放带来的品牌增量价值、长期用户价值以及市场份额的增长。这要求我们跳出单一平台思维，以全局视角审视营销投入的产出，确保每一笔预算都能为品牌的全球化发展带来切实可见的价值。此外，积极适应并学习国际市场在隐私保护、数据合规方面的最新要求，构建安全透明的数据管理体系，也是我们立足全球市场的必要条件。

总而言之，随着零售媒体过去受到的“保护性”待遇逐渐消退，它正被市场力量推动着快速成熟。通过满足在衡量、创意和整合方面更高的期望，零售媒体有望在现代媒体组合中占据一个更持久、更有价值的地位。对于国内跨境行业的同仁们来说，密切关注并学习这些国际前沿动态，积极拥抱变革，将是我们持续提升全球竞争力的必由之路，也是构建全球化品牌影响力的关键一步。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/retail-media-new-era-174b-cb-growth.html