零售媒体预算竟仅为贸易预算十分之一！

商业媒体如何从起步走向成熟？

近日，Zitcha的首席执行官Troy Townsend在2026年拉斯维加斯Shoptalk大会上接受了外媒采访，并分享了他对零售媒体行业未来发展的看法。作为零售媒体领域的资深专家，他认为零售媒体已经度过了初创阶段——不再仅仅依靠炫目的广告产品吸引关注，而是需要深入解决行业内部的结构性问题。

Townsend特别强调了商业媒体、零售与贸易之间必须建立更紧密的连接。他认为，要实现下一阶段的发展，零售媒体的重点必须从“广告支出回报（ROAS）”等传统指标转向零售更核心的衡量标准，如销量和周转率等。

数字零售转型中的挑战

随着零售媒体网络的快速扩张，许多品牌和零售商在电子商务领域的广告投放取得了可观的初步效果，比如赞助商品广告和展示广告位的广泛应用。然而，大部分零售媒体网络成立已超过数年，在高速增长后也面临新的挑战。Townsend指出，早期的收益增长在一定程度上导致了利润率的压力，促使行业必须开始探索可持续发展的路径。

然而，零售媒体的发展不能仅限于线上电商领域。Townsend提到，要将零售媒体扩展至线下实体零售，需要解决许多复杂问题。比如，实体店通常由商品团队负责管理，而这些团队在供应商关系、贸易预算和毛利率方面扮演着核心角色。然而，零售媒体作为一种新兴商业模式，往往容易与传统的商品管理部门产生分歧，后者可能将零售媒体视为“竞争者”而非“增值者”。

融合贸易预算与媒体预算，释放更大潜力

Townsend进一步指出，零售行业内的贸易预算规模通常是零售媒体预算的十倍之多。如果零售媒体仅局限于从传统的广告预算中获取资源，就容易导致行业发展的天花板。真正的潜力在于，将零售媒体与已有的贸易机制深度结合，创造出能够提升整体零售业务价值的解决方案。

此外，零售媒体网络如今广泛使用的ROAS指标，尽管是从数字广告领域中沿袭而来，但在对接商品部门时并不适用。商品部门更关注卖过多少货和商品流通速度等更具实质性的指标。Townsend强调，零售媒体若想取得长期成功，就必须向这些更深层次的零售数据靠拢。

弥合媒体与零售的知识鸿沟

一个始终存在的隐患是，许多媒体专业人士对零售运营的基本逻辑缺乏深入了解。尤其是当前电子商务媒介往往被视为独立的广告领域，而实体店面临的预算管理则被单独划归到购物者营销计划中。这种分割既限制了资源整合，也产生了系统性的低效率。

Townsend提倡，这种割裂的格局需要尽快打破，统一的策略应将营销投入与零售商业结果紧密联系，以实现电商与线下门店的协同效应。

人工智能与零售媒体的未来

人工智能（AI）已经成为推动零售媒体发展的重要技术，但由于零售领域在数据组织和管理方面仍存在诸多不足，其潜力尚未完全释放。目前，大量零售媒体系统依赖手动处理，这不仅增加了工作负担，也导致利润空间的进一步压缩。

Townsend预测，零售媒体行业即将迎来一场巨大的运营转型：从新技术的应用到组织架构的调整，这一过程将适应零售商在不同成熟度水平上的需求，并推动行业全面升级。

迈向零售媒体的进阶之路

尽管挑战重重，Townsend对零售媒体未来的发展持乐观态度。他介绍，Zitcha当前的战略核心是将零售与媒体无缝连接，以打破现有的预算、团队和系统之间的孤立状态。同时，他相信，随着障碍逐步被克服，零售媒体也将从“次要业务”演变为零售战略的核心部分。

值得期待的是，零售媒体真正的未来，将取决于它是否能够交付对整个零售生态有意义的价值，而不仅仅是单纯地增加广告支出。Townsend总结，媒体与零售的深度结合，才是驱动行业下一次增长浪潮的钥匙。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/retail-media-budget-just-1-10-of-trade.html