出海营销新思路：Redfin近99%自动化旅程，引爆实时个性化增长商机。

长期以来，营销团队普遍依赖“批量群发”（batch-and-blast）的营销策略，即向数据库中的所有用户发送大量邮件，寄希望于其中一些信息能够触达目标受众。然而，这种营销方式的根本缺陷在于其缺乏个性化。它更多遵循品牌自身的发布日程，而非响应客户的实际需求，使得用户陷入一种被动接收、信息轰炸的循环中。

然而，今天的消费者对品牌寄予了更高的期待。他们希望品牌能够识别其意图、响应其行为，并以真正反映其生活状态的方式进行沟通。传统的营销活动往往是孤立的、手动操作且高度以品牌为中心。但消费者日益期待的是动态化、实时的个性化沟通。

这种需求促使了“基于关键时刻的营销”（moments-based marketing）的兴起。这种营销模式通过实时、AI驱动的互动，根据用户的即时行为进行调整。其核心并非发送更多信息，而是要在恰当的时机发送恰当的信息。

新媒网跨境了解到，传统批量群发并非品牌营销的唯一选择。Redfin公司在这一转型中取得了显著成就，为行业树立了一个典范。据Redfin的邮件营销渠道经理Country Miller介绍，其团队目前“99%依赖基于关键时刻的自动化旅程营销”，仅保留了一个批量群发活动。这种深刻的变革展现了当企业愿意重新思考其整体用户互动策略时，所能达成的巨大潜力。

在一场探讨如何“助力更智能的跨渠道营销活动，实现实时个性化”的在线研讨会上，Redfin分享了其实现这一转型的经验，并强调了其他营销人员也应考虑进行类似变革的原因。以下是本次研讨会讨论的核心内容：

数据是动态用户互动的基石

在“基于关键时刻的营销”中，数据扮演着至关重要的角色。缺乏可靠的数据基础，个性化和实时互动便无从谈起。

在Redfin，数据是其运营的支柱。他们捕捉用户在网站和应用程序上的浏览活动，监控跨渠道互动，并收集房主直接分享的详细信息。这些数据被存储在Snowflake中，并与Iterable的用户画像和目录功能进行整合。

通过这种数据架构，Redfin能够将客户细分为“可能购买”或“可能出售”等群体，确保营销信息反映的是真实的意图，而非笼统的假设。

Country Miller表示：“Iterable帮助我们对所有这些不同的客户旅程和营销活动进行排序，确保我们不会向您发送过多的邮件。在我们所有的邮件中，我们会首先发送表现最佳、转化率最高的邮件，然后再发送那些转化率较低的邮件。”

Redfin的这种做法远不止在邮件中插入客户的名字。他们会根据第一方数据，为用户量身定制包含房源列表、社区房价趋势或房屋价值更新的邮件。更强大的是他们快速响应的能力。当客户安排看房时，动态列表会自动触发沟通；而自定义事件则会根据用户的特定偏好，启动像每月房屋报告或每周房源更新等周期性邮件。

正如Country Miller所解释的，这一策略实现了“三位一体”：即在恰当的时机，将恰当的信息，传递给恰当的受众。这种协同正是将数据转化为有意义的用户互动的关键。

个性化在不同层面呈现差异

个性化并非仅仅是调整邮件主题行或替换一个名字。Redfin在多个层面实施个性化，贯穿整个客户旅程，并深入到信息内容本身。

Country Miller提到：“我们拥有如此多的数据，因此很难找到一个能够为我们处理所有这些数据的ESP（电子邮件服务提供商），而Iterable能够做到。”

在客户旅程层面，Redfin采用清晰的公式：客户参与度越高，接收到的沟通就越多。例如，在30天内达到特定点击或会话阈值的用户被视为“活跃用户”，会收到频繁且及时的更新。而处于休眠状态的用户则会被纳入互动频率较低的旅程，以确保品牌尊重他们的兴趣程度。

在消息层面，个性化变得高度具体。如果客户正在浏览美国纳什维尔地区价格约为40万美元的房产，他们将看到符合该条件的房源列表，而不是美国西雅图地区的数百万美元豪宅。即使Redfin唯一保留的批量群发活动也包含了条件逻辑，例如在客户已安装应用程序的情况下，避免再次提示下载。

这种多层次的方法确保了沟通既尊重用户又具有相关性，能够在客户购买或出售房产过程的各个阶段满足其需求。

虚荣指标并不能驱动业务成果

新媒网跨境获悉，与大多数营销人员一样，Redfin也关注邮件的打开率和点击率。然而，正如Country Miller在研讨会中讨论的，这些并非衡量成功的最终标准，尤其是在处理购房或售房这类高决策门槛的场景时。Redfin评估的是一封邮件如何影响更广泛的客户旅程。如果客户点击了一封邮件，阅读了一篇博客文章，然后搜索房源并联系了经纪人，这种行为链条的价值远高于单一的点击。

事实上，有时深入分析会揭示出令人意外的结果。在一个保险营销活动中，较短的文案带来了更高的点击率，但较长的版本却带来了更强的转化率，因为客户在采取行动之前获得了更充分的信息。

这其中的启示是，表面化的指标并不能总是全面反映真实情况。对于营销人员而言，成功应由那些真正对业务产生影响的成果来衡量。

可规模化的变革仅需五步

Iterable深知，摆脱传统的营销日历和批量邮件并非易事。为此，他们提出了一个五步框架，以帮助企业逐步发展为“基于关键时刻的营销”模式：

1. 为智能营销构建数据基础
2. 重新设计客户旅程以实现实时相关性
3. 通过模块化内容扩展情境化个性化
4. 将人工智能与人类专业知识相结合
5. 将战略转化为关键的收入行动

这个框架不仅适用于大型企业团队。在研讨会上，Iterable强调，小型组织可以从收集第一方数据开始，并用自动化的客户旅程取代少量批量营销活动。在此基础上，该框架会随着组织的成熟度而发展，提供指导而不会让团队在初期感到不堪重负。

对于那些准备采取行动的企业，Iterable已经开发了一套完整的行动指南：《基于关键时刻的营销新时代：营销战略演进的五步》。

转型需要行动的文化

即使是最好的框架和工具，如果没有正确的企业文化支持，也可能停滞不前。在与Country Miller的交流中，她团队所展现的行动文化令人印象深刻。他们采用敏捷冲刺（agile sprints）的工作方式，逐步推进想法，而不是等待一个完美的计划。

Country Miller用了一个形象的比喻：这就像造一辆汽车，你可能从一个滑板开始，然后发展到自行车，再到摩托车，最终才达到完整的汽车。这种心态使他们能够测试想法、快速学习并保持前进的势头，而不会因追求完美而陷入停滞。

他们还接受所谓的“损失阈值”理念。有些测试预计会失败，甚至会产生成本，但它们提供的经验教训是值得的。这种愿意尝试并接受失败作为进步一部分的意愿，使他们脱颖而出。

营销人员应记住，转型需要的不仅仅是技术。它需要一种重视速度、实验和持续学习的企业文化。

实时个性化的时机已至

Redfin的故事展示了一个品牌在摆脱批量群发、致力于“基于关键时刻的营销”时所能实现的成就。借助Iterable平台，他们建立了强大的数据基础，实现了规模化的个性化，优先关注有意义的业务指标，并创造了一种将测试和迭代融入日常工作的企业文化。

对于那些仍受限于传统营销日历的营销人员，未来的道路并非需要大规模的彻底改革。可以从小处着手，用自动化的客户旅程取代一个批量营销活动。衡量超出打开率和点击率的业务成果。持续迭代，直到实时个性化成为常态而非例外。

如果您想了解Redfin的具体实践，可以查看他们的完整客户案例：《Redfin与Iterable：客户故事》。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/redfin-99-auto-journeys-personal-growth.html