Reddit：2024上市，凭“不合常规”逆袭，成跨境广告AI新支柱！

Reddit：一个不合常规却日渐核心的数字平台

Reddit首席运营官珍·黄（Jen Wong）指出：“没有人类智能，就没有人工智能。”

引言：Reddit的“反常”崛起之路

在数字时代，Reddit曾是一个看似格格不入的存在。它没有构建用户身份图谱，缺乏驱动KOL（关键意见领袖）的引擎，其界面风格甚至让人联想到上世纪的操作系统。一个由志愿者版主管理、通过“顶”和“踩”来决定内容走向的平台，既未刻意追求内容的病毒式传播，也未盲目迎合某种潮流情绪。在这个平台上，既能看到群体智慧的光辉，也常伴随着信息混乱与极端言论的阴影。

然而，正是这种“不合时宜”，让Reddit意外地成为了数字世界的关键节点。在全球充斥着AI生成内容的背景下，Reddit以其独特的“人性化”和社区主导模式，正逐渐成为一个不可或缺的参照系。尽管Reddit并非为生成式AI时代而生，但机器和营销人员对其的依赖程度却日益加深。

Reddit首席运营官珍·黄的商业理念简明而深刻：有效的广告并非通过激怒用户促使他们“愤怒点击”，而是基于用户停留的深度，通过语境关联而非身份识别，以及鼓励对话而非单纯追求覆盖面来实现。她将其描述为一种摆脱“负面循环”的广告模式。新媒网跨境获悉，这一策略与当前数字广告行业面临的挑战形成了鲜明对比。

核心理念：深度优先，告别“负面循环”

经过多年的边缘化发展，Reddit凭借其“以人为本”的社区管理模式以及拒绝无限滚动等以参与度为核心的指标，正日益成为数字广告改革和生成式搜索两大趋势的中心。

该平台的广告投放以用户意图为驱动，而非基于身份识别，其广告模式优先考虑语境相关性和实际效果，而非仅仅关注注意力指标。广告内容通常出现在对话中，在用户明确表达兴趣（例如购买汽车或研究健康信息）的时刻触达他们，而非仅仅在其滚动浏览时呈现。

珍·黄认为，效果营销本身并非问题，而是平台设计存在弊端。Reddit通过“顶”和“踩”机制，鼓励内容的深度和质量，而非仅追求病毒式传播。用户“踩”帖的权重与“顶”帖相同，这有助于遏制极端言论和信息操纵。Reddit这种由人类审核和排序的对话内容，如今已成为生成式AI系统和搜索可见性的重要组成部分，这并非其刻意设计，而是因为这些内容被普遍认为是高质量、经人类验证的信息。

公司期望品牌以洞察力而非模仿作为切入点。该平台不鼓励表面化的参与，更偏好透明、基于研究的互动，而非简单的KOL式对话。

Reddit不建立身份图谱，数据收集最小化，这使其与新兴的隐私标准保持一致。其基于语境而非监控的广告定位方式被视为一项监管优势。

平台似乎也并未不惜一切代价追求规模。其审慎而有节制的增长策略，致力于为用户、广告商以及日益增长的AI系统提供可持续的成果，而非追求文化主导地位。当然，作为一家已于2024年上市的公司，Reddit也需应对科技行业投资者普遍存在的短期主义和不稳定性。

珍·黄曾表示：“如果一个帖子具有争议性，有100个‘顶’和100个‘踩’，那么它的得分就是零。这意味着它不会被广泛传播。”

Reddit的反常规选择

这个互联网上最不受拘束的论坛，正演变为营销人员和机器不可或缺的基础设施。在成立的最初二十年里，Reddit一直是一个异类：匿名、货币化程度低，并始终坚持“社区优先”原则。当其他竞争对手争相追逐KOL、构建身份图谱以及优化无限滚动以最大化用户参与度时，Reddit却加倍投入于志愿者版主、“顶”和“踩”机制，并坚信任何一方（包括平台本身）都不应主导对话。

出人意料的是，如今Reddit正处于互联网两大关键转变的中心：数字广告的重塑和生成式搜索的兴起。这并非因为Reddit积极追求这两者，而是因为它拒绝过度优化那些定义了上一时代的指标，从而为下一个时代做好了准备。

根据珍·黄的说法，Reddit与大型语言模型（LLM）的关系与其说是一种商业联盟，不如说是一种需求的无意融合。她强调，Reddit并非刻意成为生成式AI的支柱；它只是在互联网大部分内容屈服于优化、联盟偏见和合成噪音时，保持了开放、可索引和顽固的人性化。

珍·黄指出，LLM开发者所看重的是“真实、可靠且经过排序的人类视角”，其中包含同意、异议和语境的对话层次。用户“顶”和“踩”以及长评论串提供了机器难以自行制造的相关性和质量信号。

重要的是，珍·黄反对将Reddit“优化”以适应LLM结果的观点。她表示，公司不知道模型会突出、抑制或重新组合哪些内容，并强调模型所有者自身也并不清楚。Reddit对AI系统的价值恰恰在于其缺乏工具性意图：它并非为影响搜索排名或机器输出而构建，也无法通过这种方式被可靠地操纵。这种“不干预”的态度已成为一种意想不到的资产。

当网络充斥着为取悦算法而设计的内容时，Reddit未经修饰的辩论——由集体判断而非优化技巧主导——已成为一个稀有的、有根基的人类信号来源。对于营销人员和模型构建者而言，这使得该平台更像是一种底层基础设施，而非可供操纵的渠道。其价值正体现在其“不刻意为之”的态度。

通过与珍·黄的对话，Reddit的策略浮出水面，这并非一场超越社交媒体的竞赛，而是一场关于人类对话——由集体判断主导——将超越KOL经济和算法泥潭的赌注。这场赌注虽有风险，但对营销人员和机器而言，其逻辑正变得日益清晰。

广告模式：告别“负面循环”

现代互联网很大程度上陷入了其自身制造的反馈循环中。平台优化参与度；参与度奖励煽动性内容；煽动性内容侵蚀信任。效果广告常被指责是这一恶性循环的根源，被认为是将每一个数字表面都变成了不惜一切代价争夺注意力的战场。

珍·黄的反驳直截了当：问题不在于效果营销，而在于平台选择优化的目标。“我不认为效果广告是这个问题的根源，”她向外媒表示，“Reddit上留住用户的原因是他们获得了一次‘良好体验’，并深入参与其中……我们不会为了更多的滚动（即快速浏览）而调整策略。”

“深度”与“滚动”之间的区别，构成了Reddit自我定位的哲学核心。其他平台将用户停留时间视为速度的函数，而Reddit则将其视为沉浸度的函数。用户不被鼓励无休止地浏览，而是被引导点击进入帖子、阅读论点和反驳，并长时间停留。

这并非偶然。Reddit的排名系统确保内容必须赢得其位置才能传播。帖子初始分数为零。每位用户有一票。 “踩”票的权重与“顶”票相同。珍·黄解释说：“如果一个内容具有争议性，即便有100个‘顶’和100个‘踩’，最终得分依然为零，它就无法传播。”这种机制旨在抑制而不是放大争议。

同样的逻辑也塑造了Reddit的广告模式。广告通过竞价出售，但价格并非决定广告位置的唯一因素。珍·黄表示：“这结合了广告质量、广告对用户的相关性以及产生结果的倾向。”相关性和预期的效果与竞价同样重要。

关键在于，广告不仅出现在信息流中，它们也出现在对话内部，即当用户已经沉浸在表明意图的主题中时，例如购买汽车、选择会计软件、管理资金或处理健康问题。她指出：“这是一个非常有相关性的内容可以呈现在用户面前的时刻，这是其他平台所不具备的。”

这就是为什么Reddit的商业逻辑更像是搜索，而非社交媒体。用户的意图是明确声明的，而非推断的；语境比身份更为重要；成功以实际结果衡量，而非在回音室中回荡的掌声。

珍·黄明确区分了这一点。她提到：“大多数公司……会让他们所有的广告都显示在信息流中。所以他们希望用户大量地深度滚动。”她接着说：“我们确实在信息流中有广告，这没问题。但我们也有广告会出现在你点击进入对话之后，那里的语境相关性非常高。”这种区别虽然细微，但却至关重要。

搜索广告长期以来一直被用户容忍甚至欢迎，因为它在用户明确表达需求时出现。相比之下，社交广告则被指责通过操纵情感来制造需求。而Reddit的赌注似乎是，对话层面的语境可以恢复某种更接近前者的广告体验。

这种模式是否能完全使Reddit免受优化带来的负面影响，尚待观察。任何预测结果的系统，理论上都可能被操纵。但Reddit坚持认为效果并不必然意味着煽动，这无疑是对一个长期将两者视为不可分割的行业的尖锐反驳。

一个因人类重视而被机器看重的平台

Reddit对广告商日益增长的重要性，与其对大型语言模型的意义提升密不可分。多年来，Reddit始终保持开放、可索引且实用。随后，搜索引擎开始更频繁地抓取其内容。如今，生成式系统将其作为训练数据和检索材料进行摄取。

珍·黄谨慎地表示这并非有意为之。“我们所做的一切都与提升搜索排名或LLM排名无关，”她说，“没有人知道LLM会输出什么，包括模型所有者。”但她清楚Reddit为何重要。“他们看重的是真实、可靠且经过排序的人类视角，”她说，“没有人类智慧，就没有人工智能。”

Reddit的架构——其层层嵌套的评论、用户“顶”和“踩”机制，以及由志愿者执行的版规——创造了合成内容所缺乏的相关性和质量信号。

对于广告商而言，这会产生二次效应。Reddit上的对话会影响搜索可见性、品牌认知度和后续行为。然而，这些效应无法直接控制。影响力或出现，或不出现。这种缺乏控制的特性，恰恰赋予了Reddit可信度，也解释了为什么旧有SEO（搜索引擎优化）意义上的“优化Reddit”尝试往往会失败。

品牌应如何行动

如果说Reddit的广告模式是反常规的，那么它对品牌的期望则是相当严苛的。第一条规则是倾听。珍·黄表示：“你总是要从洞察开始。你总是要从倾听Reddit开始。”她敦促品牌在试图发言之前，首先要了解Reddit社区已经对他们的品类、竞争对手和产品说了些什么。

从这个意义上讲，Reddit将自己定位为一个持续、未经筛选的研究层：一个始终在线、公开进行的焦点小组。

只有在此之后，品牌才应参与。珍·黄强调，品牌参与时应保持透明。“我总是说要从营销平台开始，”她向外媒透露，“这是Reddit用户期望品牌为他们希望进行的对话做准备的方式。”

这反映了Reddit的历史。与Facebook不同，它并未伴随有机品牌档案的增长。付费投放有明确标记；试图“融入”社区的行为会受到怀疑。习惯于识别恶意论点的用户，往往会迅速惩罚欺骗行为。

珍·黄勾勒了一个三阶段的品牌成熟度模型。她认为，大多数品牌应停留在早期阶段。“目前大多数公司……更像是第一或第二阶段，”她说。

1. 第一阶段：以效果为导向的广告投放。利用Reddit的广告工具大规模实现商业成果。
2. 第二阶段：选择性的双向对话。根据社区洞察，讨论产品特性、品类问题或品牌价值观。
3. 第三阶段：更深层次的参与。嵌入社区、提供客户服务或进行持续对话。

珍·黄承认：“这需要更多的资源。”它还需要信任，以及在公众面前接受反驳的意愿。“用户会分享他们诚实的意见，”她说，“这正是Reddit的价值所在。它是真实的人类意见，不受任何人控制。”

这同时也是一个品牌安全问题，因为Reddit用户与其他人一样容易受到不实信息和仇恨言论的影响。当外媒就“真理和可信度并非在线上密不可分”的观点提出质疑时，珍·黄并未直接回应。她表示：“我们将Reddit视为一个发表意见的绝佳场所，尤其是在可能没有标准答案的事情上……比如，哪种健步鞋最好。我认为Reddit是获取不同视角的理想平台。”

透明、隐私与克制

Reddit对品牌的期望与其对自身的期望如出一辙。珍·黄坚称，隐私并非一项功能，而是一项权利。该平台不收集用户的姓名或年龄；用户可以通过电子邮件或第三方服务进行身份验证，但Reddit仅保留一个内部标识符。

她表示：“我们有非常严格的隐私规则。我们认为隐私是一项权利。这对我来说非常重要，它一直是Reddit的基础……我们将其融入到广告中。”

这一立场使Reddit与其他被指控交易敏感个人数据的平台区分开来。近期，美国TikTok的新所有者更新其政策，允许其收集和出售高度敏感信息（如种族、性别取向和宗教信仰）给包括美国政府在内的客户，这一事件进一步凸显了数据隐私的重要性。

这也塑造了Reddit的广告哲学。在没有丰富的身份图谱的情况下，相关性必须来源于语境和明确的兴趣，而非监控。这同样是一种以美德伪装的限制。它限制了确定性定位，并迫使广告商更深入地思考信息和投放方式。但它也使Reddit与日益敌视不透明数据实践的监管环境保持一致。

一条狭窄而审慎的道路

Reddit的战略并非硅谷惯常期待的扩张主义。珍·黄明确表示，并非每个品牌都需要更快、更深入地发展。“大多数营销行业都依赖于每日提供出色业务成果的广告活动，”她说。她的论点是，Reddit可以在不要求文化殖民的前提下做到这一点。

该平台的抱负更为平静：扩大覆盖范围，逐步融入更广泛的广告技术生态系统。首先对用户保持有用，其次是对广告商，并日益对机器保持价值。

这种克制或许会带来代价。随着Reddit影响力的扩大，放松规则、追求增长和消除摩擦的诱惑也将随之增加。但目前，它拒绝优化滚动、煽动或人为亲密感的做法，使其独树一帜。Reddit并非刻意变得不可或缺，它只是拒绝成为其他平台的样子。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/reddit-2024-ipo-unconventional-ad-ai-pivot.html