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全球零售媒体网络正面临一场深刻的变革。新媒网跨境了解到，截至2025年当前，全球零售媒体网络市场规模预计将达到1795亿美元，但要在这日益激烈的竞争中脱颖而出并取得长期成功，仅仅依靠客户基础的增长已不足以支撑。

目前，全球范围内已有超过200个零售媒体网络（RMNs）在争夺广告主的关注，这使得市场格局变得愈发复杂且拥挤。在这样的背景下，那些能够以差异化策略满足广告主不断变化的需求的RMNs，将更有机会脱颖而出。尽管部分平台已实现显著规模，但据外媒数据显示，近七成的RMN采购方将“采购流程的复杂性”视为其面临的最大障碍。这种高速增长与运营复杂性之间的矛盾，正促使行业超越传统模式进行演进。随着市场日趋成熟，全球化扩张、超本地化定位，亦或是两者兼顾，将成为定义下一波增长浪潮的关键策略。

零售媒体平台的发展演变

要理解零售媒体行业未来的发展方向，有必要审视目前一些成功的平台是如何解决广告主核心痛点的。长期以来，各平台之间缺乏统一的衡量标准，持续困扰着那些希望比较不同网络广告效果的广告主。此外，许多小型网络仍以人工流程为主，这使得广告系列的管理效率低下且耗时。与此同时，大多数零售商缺乏独立的数字足迹，难以实现独立成功。

这些问题为那些能够同时解决标准化、自动化和规模化等多重挑战的平台创造了机会。以美国DoorDash为例，其发展历程为此提供了一个有趣的案例。该平台围绕在消费者产生本地需求的那一刻触达他们，构建了其广告能力，并横跨多个品类进行布局。截至2024年12月，DoorDash的月活跃消费者已超过4200万，这为其在餐饮、杂货及零售等多个品类中提供了规模化效应和高意向购物者触达能力。DoorDash的策略展示了平台如何通过技术手段有效解决广告主的痛点。

DoorDash在2025年当前发布的平台公告进一步展现了其演进方向：该公司目前正通过全新的人工智能工具和扩展功能为广告主提供服务。通过收购下一代零售媒体平台Symbiosys，DoorDash使得品牌能够将其影响力扩展到搜索、社交和展示广告等数字渠道，同时零售商也能够拓展其零售媒体网络的广度。这一系列举措都指向了通过技术赋能，提升广告投放的效率和精准度。

全球扩张与本地精准的融合

国际扩张为零售媒体网络带来了机遇，也伴随着挑战。外媒预测，到2028年，欧洲的零售媒体行业规模将超过310亿欧元。这为那些能够解决跨地域运营技术难题的网络创造了新的增长空间。然而，挑战在于如何构建一个能够跨国无缝运作，同时又能保持本地相关性的平台。国际扩张需要处理不同的货币、法规和文化背景——而这些能力正是许多网络难以培养的。

DoorDash对欧洲公司Wolt的收购，正是平台如何实现全球规模化与本地连接兼顾的例证。此次整合使得品牌能够通过单一界面管理其在欧洲和美国的广告系列——这正是那些因复杂性而感到困扰的广告主所寻求的运营效率。合并后的实体目前已在30多个国家和地区开展业务，DoorDash和Wolt的广告年化收入在2024年已超过10亿美元。此次扩张引人注目之处不仅仅在于其规模，更在于此次整合如何在多样化的地域环境中保持了邻里层面的精准性。Wolt已从一个送餐平台转型为一个被其形容为“人们口袋里的购物中心”的多品类购物平台。

超本地化优势：场景优先于人口统计

真正改变行业格局的是从传统人口统计学定位向情境精准定位的转变。数据隐私法规更倾向于情境化定位而非行为追踪，但这并非智能网络转向超本地化的唯一原因。基于地理位置的意图信号，能够带来远超传统人口统计学定位的转化率。实时情境数据，例如天气模式、本地事件、以及与履约地点的距离等，能够以即时、可操作的方式影响购买决策，这是宽泛的人口统计学定位所无法比拟的。

DoorDash正是围绕这一洞察构建了其整个广告模式，旨在消费者在产生本地需求的精准时刻触达他们，并覆盖多个品类。该平台通过情境精准度，提供了规模化和高意向购物者的触达能力。

一项体现这一方法的创新是针对快消品牌推出的“日间时段定位”（Dayparting）功能，它使广告主能够在其当地时区内定位用户——这种基于时间的精准度，将超本地化平台与更广泛的零售媒体网络区分开来。例如，联合利华将其冰淇淋广告系列应用了“日间时段定位”功能，集中在深夜和周末时段进行投放，使广告投放与需求高峰期保持一致。在两周时间内，77%的归因销售额都来自新品牌消费者，这展示了情境时间安排在推动增量触达方面的强大作用。

包括联合利华、可口可乐和喜力等在内的知名品牌，都利用DoorDash和Wolt平台进行超本地化定位，这证明该模式对于寻求邻里级精准度的品牌和非品牌广告主都有效。

技术演进：衡量与自动化

下一代零售媒体网络的技术要求远超基本的广告功能。自助服务功能已成为国际区域的标准配置——这并非仅仅因为其时尚，而是因为面对数十个拥有不同货币、法规和文化背景的国家，人工管理广告系列根本无法实现规模化。

跨国广告系列管理需要统一的仪表盘，既能处理复杂性，又能为广告主保持操作的简便性。自动化不再是可选项，而是与那些已将机器学习融入核心运营的成熟玩家竞争的必要条件。

真正改变衡量方式的是新的归因方法，它们超越了传统的广告投资回报率（ROAS）。当平台能够将履约数据与广告曝光数据整合时，它们就能实现实时绩效追踪，将广告支出与实际业务成果（而不仅仅是点击和展示量）关联起来。

标准化方面的进展仍在持续，通过美国互动广告局（IAB）发布的关于衡量一致性的指南，以及行业对技术集成标准的推动。挑战在于如何在标准化与差异化之间取得平衡——网络需要提供简便的集成和一致的衡量方式，同时保持其独特的价值主张。

为了满足广告主对衡量一致性的需求，DoorDash认识到餐厅品牌对其赞助列表广告的点击和曝光归因都非常重视，因此在2025年第二季度在其广告管理平台中引入了基于曝光的归因和报告功能。这使得餐厅品牌能够更深入地了解在DoorDash平台上推动的绩效和结果。

全球技术挑战带来了另一层复杂性：多币种交易、本地支付方式、跨国监管合规性，以及在保持平台一致性前提下的文化适应。对于国际平台而言，这些并非次要考虑因素，而是决定成败的核心能力。

行业展望：整合与机遇

零售媒体行业正朝着整合的方向发展，但这并非大多数人预期的那种方式。超本地化网络正逐渐从那些仅靠库存量竞争的无差异化RMNs手中抢占市场份额。地理专业化正成为一种与传统以规模为中心的策略并行的可行替代方案。

与此同时，社区影响力衡量对品牌策略的重要性日益增加。营销人员发现，投放在本地商业平台上的广告支出能产生乘数效应——支持邻里企业并强化本地经济，这是传统电商广告难以实现的。

那些理解这种动态、能够提供全球平台能力并具备真正本地行业专业知识的网络，正处于定义零售媒体下一篇章的关键位置。成功需要技术整合，以实现情境化和基于位置的定位，以及能够证明超越传统指标的增量效果的衡量解决方案。

前行之路

随着零售媒体网络的成熟，成功之道不再是选择全球规模或本地关联性，而在于如何同时实现这两者。美国DoorDash与欧洲Wolt的结合提供了一个引人注目的蓝图，展示了技术平台如何能够在实现国际扩张的同时，深化邻里层面的连接。对于正在经历这场演变的营销人员而言，根本问题已从“我们应该在哪里投放广告？”转变为“我们如何能够在消费者产生需求的那一刻触达他们？”那些能够通过全球覆盖、超本地化精准，或理想情况下兼顾两者来有效回答这一问题的网络，将书写零售媒体的下一个篇章。

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