2025后南欧电商9.6%大爆发！逆袭东欧风口

当前，全球电商格局正经历深刻变化，其中欧洲市场尤为值得中国跨境电商从业者密切关注。欧洲大陆东西部在电商发展上呈现出截然不同的态势，尤其是在2025年之后，东欧与南欧两大区域的市场增长曲线，更是彰显出各自独特的驱动力与发展潜力。深入理解这些差异，对于我们制定精准的市场策略，把握海外商机具有重要的参考价值。

区域概览与人口基数：南欧国家虽多，人口规模却相近

首先，我们来对这两大区域进行基础的地域和人口界定。根据海外报告的划分，东欧地区涵盖了亚美尼亚、阿塞拜疆、白俄罗斯、保加利亚、格鲁吉亚、摩尔多瓦、罗马尼亚、俄罗斯和乌克兰，共计9个国家。

相比之下，南欧地区则包括阿尔巴尼亚、波斯尼亚和黑塞哥哥维那、克罗地亚、塞浦路斯、希腊、意大利、马耳他、黑山、北马其顿、葡萄牙、塞尔维亚、斯洛文尼亚、西班牙和土耳其，共计14个国家。

尽管南欧地区的国家数量更多，但其总人口规模与东欧地区大致相当。数据显示，2024年东欧地区总人口约为2.377亿，而南欧地区则为2.381亿。这种人口规模的相似性，为我们后续分析两地电商市场的人均消费水平和整体发展潜力提供了重要的参照基础。在制定跨境电商策略时，理解不同国家的人口分布和市场体量，有助于我们更好地评估潜在的市场容量和目标用户群体。

从经济发展水平来看，东欧多为新兴市场经济体，其电商基础设施和消费者数字化习惯仍处于快速培育阶段，市场渗透率相对较低，因此也蕴含着巨大的增长空间。而南欧地区则包含了一些欧盟成员国，其经济发展相对成熟，电商基础设施也更为完善，消费者对在线购物的接受度更高，市场竞争也更为激烈。

电商营收与人均消费：南欧市场成熟度更高

尽管两地人口规模相近，但在电商营收和人均消费方面却存在显著差异。从2020年至2029年的复合年增长率（CAGR）来看，东欧电商市场的预期增长率为9.0%，而南欧地区则为8.3%。虽然东欧的整体增长率略高，但其人均电商营收远低于南欧。

2024年的数据显示，南欧地区的人均年电商营收达到557.9美元，而东欧地区的人均年电商营收为434.7美元。这一数据差距表明，南欧市场的消费者在电商领域的消费能力和意愿更强，市场成熟度也更高。

我们可以将这些关键数据整理成表格，以便更直观地进行对比：

通常而言，人均营收较低的区域，其增长潜力往往更大，因为市场尚未饱和，有更广阔的拓展空间。这在一定程度上解释了东欧地区长期复合增长率略高的原因。然而，除了基数效应，还有更多深层次的因素影响着两地的电商发展轨迹。特别是当我们进一步将观察周期划分为“后疫情时代”（2020-2024年）和“常态化发展阶段”（2025-2029年）时，这种差异变得尤为明显。

后疫情时代发展回顾：东欧稳健前行，南欧波动中显韧性

回顾2020年至2024年这段“后疫情时代”，东欧电商市场展现出了更为显著且稳定的增长态势。在此期间，东欧地区的复合年增长率高达16.1%，相比之下，南欧地区的增长率为4.2%。

南欧地区在此期间的电商发展呈现出较大的波动性。这其中既有2020年高达70.1%的爆发式增长，也包括了2022年和2024年的负增长。这种剧烈的波动，很大程度上与新冠疫情对南欧国家（如西班牙、意大利和葡萄牙等）的冲击程度有关。疫情封锁措施迫使大量消费者转向线上购物，导致电商服务需求在短时间内激增，带动了前所未有的电商渗透和商家数字化转型。许多此前未提供线上服务的商家，也在此期间迅速布局电商渠道，以应对线下零售的困境。

而东欧地区的电商发展则显得更为平稳和持续。这可能源于其市场整体数字化进程的渐进性，以及消费者线上购物习惯的逐步养成。相较于南欧的“跳跃式”发展，东欧市场更像是在数字基础设施不断完善、消费者信任逐渐建立的过程中，稳步提升其电商活力。

对于中国跨境卖家而言，理解这种历史增长模式的差异至关重要。南欧市场的波动性提示我们，其市场响应外部环境变化更为敏感，但同时也展现了其在危机中快速适应和爆发的潜力。东欧市场的稳健增长则意味着，这是一个需要长期耕耘，但回报也相对可预期的市场。

步入2025年后：南欧电商发展加速，东欧稳中求进

进入2025年后，两地区的电商发展态势将再次发生转变。海外报告显示，东欧电商市场在2025年至2029年间的复合年增长率将回落至5.4%，而南欧地区则将加速，达到9.6%。这意味着，尽管南欧市场在整体成熟度和在线渗透率上已处于较高水平，但其电商发展势头在未来几年将更加强劲。

具体来看，南欧地区在2024年的在线渗透率为10.5%，高于东欧的8.4%。在更高的营收基础和在线渗透率之上，南欧电商市场依然能够保持强劲的增长势头，这表明其数字化进程正在迈向更深层次。这可能得益于以下几个方面：

1. 基础设施的持续完善：南欧国家在数字基础设施领域的投资不断增加，高速宽带和智能手机的普及率持续提升，为电商发展提供了坚实的基础。
2. 消费者习惯的固化：疫情期间培养的线上购物习惯已经趋于稳固，甚至成为许多消费者的首选购物方式。
3. 市场竞争与创新：成熟的市场环境也意味着更激烈的竞争，这会促使平台和商家不断创新，提供更优质的服务和更丰富的商品选择，从而吸引更多消费者。
4. 欧盟数字单一市场政策：南欧地区多数国家为欧盟成员，受欧盟数字单一市场战略的推动，跨境物流、支付和数据流动更加便捷，进一步促进了电商生态的繁荣。

与此同时，东欧地区的电商增长虽然趋缓，但5.4%的复合年增长率仍是一个积极的信号。这表明该地区正在从高速扩张期过渡到更加成熟和稳定的发展阶段。在这一阶段，市场将更加注重精细化运营、消费者体验和品牌建设。对于中国跨境卖家而言，这意味着市场机遇从“跑马圈地”转向了“深耕细作”。

总体而言，两大区域的电商发展都受益于结构性和行为性因素的共同作用。数字基础设施的不断扩张，可负担的宽带服务和智能手机的普及，为电商的普及奠定了基础。

在平台生态方面，东欧地区本土和区域性电商平台，如eMAG（罗马尼亚）、Ozon（俄罗斯）以及国际平台速卖通（AliExpress）和Temu，都在当地建立了广泛的消费者信任和市场影响力。类似的模式也出现在南欧，当地平台如西班牙的El Corte Inglés、希腊的Skroutz和土耳其的Trendyol，以及国际巨头亚马逊等，共同推动着市场的向前发展。这些平台的崛起和成熟，为中国商家提供了多样的渠道选择。

地缘形势与结构性优势：南欧的稳定基石与东欧的独特挑战

在电商发展的深层驱动力中，人口结构、经济因素以及地缘形势扮演着关键角色。东欧和南欧地区都拥有对技术较为敏感且注重性价比的消费者群体。值得注意的是，东欧地区的人口结构相对更年轻一些，这为新兴电商模式和品类的发展提供了天然的沃土。同时，这两个区域内包含不少人口规模低于1000万的小型国家，这些市场由于基数较小，在初期往往能够实现较高的增长率。

然而，在宏观层面，南欧地区展现出更为稳定的结构性优势。其大部分国家是欧盟成员国，这意味着它们能够受益于欧盟在数字基础设施建设、标准化法规和消费者保护方面的推动。欧盟致力于打造的数字单一市场，为跨境电商提供了更加统一、透明和高效的运营环境，降低了市场进入的门槛，并促进了数字经济的整体发展。例如，欧盟统一的支付标准、物流网络和数据隐私法规（如GDPR）等，都为电商的健康发展提供了有力保障。

相比之下，东欧地区的发展在一定程度上受到了地缘形势不确定性的影响。例如，俄罗斯和乌克兰之间的地区冲突，对当地的经济活动、基础设施建设以及消费者信心带来了持续的挑战，这无疑会抑制部分市场的发展潜力。这种不确定性可能导致投资减少、供应链中断以及消费意愿下降，从而影响电商市场的整体表现。

对于中国跨境电商从业者来说，深入理解这些结构性差异和地缘因素的影响至关重要。南欧市场的稳定性和规范性，使其成为相对低风险、高效率的投资目的地，特别适合那些注重品牌建设和长期合规运营的商家。而东欧市场虽然面临挑战，但其年轻的人口结构、对性价比的追求以及尚未完全饱和的市场，依然为有勇气和创新精神的中国商家提供了独特的增长机遇，可能更适合具有灵活运营策略和快速适应能力的卖家。

对中国跨境电商的启示与未来展望

综观东欧和南欧电商市场的差异化发展，我们可以看到欧洲大陆正处于一个动态变化的数字化转型期。对于中国的跨境电商从业者而言，这其中蕴藏着诸多值得把握的机遇，同时也伴随着需要警惕的挑战。

针对东欧市场：

• 聚焦高性价比产品与新兴品类： 考虑到东欧地区消费者对性价比的追求和相对年轻的人口结构，高性价比的电子产品、家居用品、时尚服饰以及针对年轻消费群体的创意产品，仍具有较大市场潜力。
• 深耕本土化平台： 积极与eMAG、Ozon以及速卖通等在东欧市场占有优势的平台合作，利用其成熟的物流和支付体系，快速触达当地消费者。
• 关注市场渗透率提升空间： 虽然增速放缓，但其在线渗透率低于南欧，意味着仍有大量传统消费者转向线上，可以通过持续的市场教育和推广活动来吸引这部分新用户。
• 适应地缘风险，灵活布局： 在面临地缘政治不确定性的地区，需制定灵活的供应链和运营策略，分散风险，并密切关注市场动态变化。

针对南欧市场：

• 提升品牌价值与产品品质： 南欧市场人均消费能力更高，消费者对品牌、设计和品质的关注度也相应提升。中国商家应着力打造自有品牌，提升产品附加值，并提供优质的售前售后服务。
• 重视合规与本地化运营： 作为欧盟成员居多的区域，南欧市场对产品标准、数据隐私（如GDPR）和消费者权益保护有严格要求。中国商家必须确保产品符合欧盟标准，并提供本地化的语言、支付和客服支持。
• 利用成熟电商生态： 除了亚马逊等国际巨头，像El Corte Inglés、Skroutz和Trendyol等本土平台也拥有强大的用户基础和市场影响力。多元化的平台布局有助于扩大市场覆盖。
• 关注细分市场和高附加值领域： 随着市场成熟，消费者需求日益细分，智能家居、健康科技、可持续时尚等高附加值领域有望成为新的增长点。

共同的策略考量：

• 优化跨境物流和支付体验： 无论哪个市场，高效可靠的物流配送和便捷安全的支付方式都是提升消费者体验的关键。持续优化端到端的物流方案，探索本地支付方式的整合，将是赢得竞争优势的重要环节。
• 数据驱动的精准营销： 深入分析两地消费者行为数据，通过精准的营销策略，提高广告投放效率，实现精细化运营。
• 数字化基础设施的赋能： 持续关注欧洲地区数字基础设施的升级，包括5G网络、物联网等新兴技术在电商领域的应用，为未来的发展做好准备。

总而言之，欧洲电商市场正经历着一场结构性的调整与升级。东欧与南欧市场虽然路径不同，但都展现出独特的魅力与潜力。作为中国跨境行业的从业者，我们需要保持务实理性的态度，深入研究各地区特点，洞察消费者需求，灵活调整策略。只有不断学习和适应，才能在这充满活力的全球电商舞台上，抓住机遇，实现持续发展。国内相关从业人员应持续关注此类动态，为未来的市场布局积累宝贵经验。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/post-2025-south-eu-9-6-boom-beats-east.html