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在日益全球化的商业环境中，企业如何有效调整其品牌策略以适应多元化的市场需求，是众多跨国机构面临的关键挑战。特别是对于那些拥有深厚历史积淀、初期服务特定社区的金融机构而言，品牌重塑不仅关乎形象升级，更承载着业务拓展与可持续发展的考量。近期，一家源自波多黎各、在美国本土深耕多年的金融机构——大众银行，便以其在海外市场调整品牌名称的举措，为中国跨境从业者提供了一个生动的市场适应案例。

品牌焕新：策略性调整，拓宽市场边界

这家拥有117年历史的金融服务提供商，大众银行（Banco Popular），近期在美国本土业务中推行了一项重要的品牌重塑计划。今年早些时候，其位于美国加利福尼亚州南部的24家分支机构全面更换标识，正式将其名称调整为“大众社区银行”（Popular Community Bank）。该行于1975年在加州设立首个办事处，经过数十载发展，已成为当地颇具影响力的金融服务提供者。

大众银行北美零售业务高级副总裁马努埃尔·奇尼亚（Manuel Chinea）指出，此前的品牌名称在非拉丁裔客户群体中，常引发一种“仅面向拉丁裔”的服务认知。这种品牌感知差异，使得银行在吸引更多元化的新客户方面需要付出额外努力，限制了其市场拓展的广度。

市场策略考量：多元化命名之道

在高度多元化的美国市场，金融机构的命名策略呈现多样化。一些在加州运营的离岸银行选择使用主流英文名称，例如法国巴黎银行（BNP Paribas）旗下的美国西部银行（Bank of the West），以及日本三菱日联金融集团（Mitsubishi UFJ Financial Group）旗下的联合银行（Union Bank），旨在打造更具普遍性的品牌形象，吸引广泛的客户群体。

与之对比，许多在加州南部活跃的亚洲和亚裔银行，如远东国民银行（Far East National）、国泰银行（Cathay）和纳拉银行（Nara）等，则明确在名称中强调族裔或地域特色，以建立与特定社群的亲近感和信任度，服务其核心客户群体。

此外，市场也有混合型名称，融合文化元素与功能性描述，例如美籍华人背景的华美银行（East West Bank），以及面向拉丁裔的联合美洲银行（Americas United）、泛美银行（Pan American）和普罗梅利卡银行（Promérica）。这些命名策略的选择，反映了银行对其历史定位、当前市场战略及未来发展愿景的深思熟虑。

业务转型：适应市场，聚焦核心

奇尼亚先生进一步解释，尽管银行长期服务拉丁裔社区，但在如美国洛杉矶这样多元化的大都市中，人口构成已高度融合。同时，银行在运营成本高昂的城市高密度区域设有分支机构，仅服务单一客户群体已非长期可持续发展的最优选择。拓宽服务范围，吸引多元化客户，成为其优化业务结构、提升整体效能的必然路径。

此次品牌重塑也与银行的整体业务转型相辅相成。在2008年左右全球金融危机爆发后，大众银行曾因高风险住房贷款和建筑开发贷款业务而遭受较大损失。面对行业挑战，该行积极调整业务重心，目前已主要专注于美国洛杉矶和奥兰治县的商业房地产及公寓贷款领域，优化资产组合，寻求更稳健的盈利增长点。名称调整也反映了其业务模式向更具商业属性方向的演变。

运营网络与资产构成

大众银行北美公司是波多黎各大众公司（Popular Inc.）的重要组成部分。大众公司总部位于波多黎各圣胡安，凭借其380亿美元的总资产规模，已超越美国加州南部地区任何一家本土银行。作为其在美国本土的核心业务板块，大众银行北美公司目前在美国大陆拥有约90亿美元的总资产，并以类似于四个独立社区银行的模式进行运营管理。值得注意的是，在其发源地和核心本土市场——波多黎各，大众银行仍将沿用“Banco Popular”这一名称，体现其对历史根基的坚守。

该行在美国本土的业务网络覆盖广泛，主要分支机构分布情况如下：

试点成效与市场反馈

为确保品牌名称调整顺利，大众银行在2024年先行选择在美国伊利诺伊州进行试点。试点结果积极：奇尼亚先生透露，讲西班牙语的客户未表现出任何负面反馈；非拉丁裔客户的新开账户数量增长；拉丁裔客户的新开账户数量未减，且这些账户的平均余额还实现了10%的显著增长。这充分证明，经过周密策划的品牌重塑，不仅能够有效拓宽客户基础，同时也能维持并提升现有客户的忠诚度与价值。

在银行位于美国加利福尼亚州阿纳海姆的南部加州总部，客户对名称变化普遍持平常心。一位客户表示，直到近期才得知名称调整，并“没有真正注意到变化，也不在意”。他还提及曾考虑更换银行，但原因是大众银行在他居住的南奥兰治县没有分支机构，而非名称变化，这间接说明了实际服务便利性对客户选择的重要性。

美国圣莫尼卡B. Riley & Co.投资银行的分析师乔·格拉杜（Joe Gladue）肯定了大众银行的战略调整。他指出，该行此举认识到在提升美国本土盈利能力时，过度专注于单一族裔客群可能带来的局限。格拉杜认为，即使品牌名称更具普遍性，拥有波多黎各背景的客户仍能识别并认同品牌，因此不会损失固有品牌价值。

格拉杜进一步指出，名称调整将为大众银行提供更大战略灵活性。他表示，一旦经济和银行业改善，银行通过成为更具主流特点的社区银行，将更容易吸引潜在买家，有助于出售部分业务实现资产优化配置。大众银行此前曾暗示希望在美国本土实现区域聚焦战略，此次更名有助于其在特定州或区域市场中吸引更多关注，从而促进战略目标的实现。

未来展望：品牌资产与战略平衡

尽管在美国大部分本土市场已顺利推行更名策略，但大众银行在美国纽约地区面临一项更为复杂的战略决策：何时以及是否将纽约地区的“Banco Popular”更名为“Popular社区银行”。自1961年该行在纽约设立其在美国本土的首个分支机构以来，便致力于服务当地庞大的波多黎各人口。截至目前，该行已在纽约地区深耕六十多年，与当地社区建立了深厚的联系和品牌忠诚度。奇尼亚先生表示，银行目前将纽约地区的更名计划放在最后考虑，正是因为该地区拥有其在美国本土最高的品牌资产和客户认同度，需要在确保不损害现有优势的前提下，审慎评估未来调整的可能性和时机。

对中国跨境从业者的启示

对于中国跨境领域的从业人员而言，大众银行的品牌重塑案例提供了多维度的启示。它不仅展示了企业在不同文化市场中进行品牌本土化和国际化平衡的艺术，也凸显了理解和适应目标市场消费者行为模式的重要性。在“走出去”的过程中，中国企业需深入研究当地的文化、社会结构和商业习惯，审慎评估品牌名称、视觉形象乃至服务模式的调整空间，以确保品牌策略既能保持自身特色，又能有效融入当地语境。同时，积极进行市场测试和数据分析，利用技术手段洞察客户反馈，并保持战略的灵活性和迭代能力，是应对复杂海外市场挑战，实现长期稳健发展的关键。密切关注此类国际市场动态和成功案例，将有助于我们为中国企业在全球化竞争中赢得优势，提供更精准的战略指引。

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