宝洁老牌险被卖！一招绝杀，竟成全球男士护理NO.1！

许多老品牌，就像岁月里的陈酿，既有着深厚的底蕴，也面临着时代变迁带来的挑战。在新世纪的门槛上，一个有着近九十年历史的美国男士护理品牌——Old Spice，就站在了这样一个十字路口。它曾是市场上不可撼动的巨头，占据着相当大的份额，但随着时间的推推移，在年轻一代消费者眼中，它似乎被贴上了“老气”、“过时”的标签。

新媒网跨境获悉，那时的Old Spice隶属于全球日化巨头宝洁公司。有报道指出，如果这个老牌子不能展现出新的增长潜力，它很可能面临被出售的命运，与许多其他历史悠久的护肤品牌一起，逐渐淡出市场。宝洁公司的高级传播总监凯特·迪卡洛女士曾回忆说，虽然Old Spice的除臭剂业务表现尚可，但品牌内部一直在积极寻求将触角伸向个人清洁领域的机会。

迪卡洛女士解释道，当时的市场数据显示，棒状肥皂在美国男性消费者中几乎是标配，因此品牌便着手在这一品类进行创新。然而，这次新产品的推出并未能如预期般抓住年轻男性的心。“当它未能达到我们期望的成功时，我们回访了我们的目标用户——那些年轻的男士们，”迪卡洛女士回忆说，“他们告诉我们，他们实际上正在使用母亲、姐妹，甚至女朋友的沐浴露。他们觉得沐浴露泡沫更丰富，使用体验比棒状肥皂更好。可问题在于，这些沐浴露闻起来却是花香。”就是在那一刻，团队心中豁然开朗，找到了问题的症结所在。

这个“啊哈”时刻，不仅是发现了市场空白，更是 Old Spice 品牌自我革新的关键起点。品牌高层深知，要在这个快速变化的时代站稳脚跟，必须大胆创新，彻底颠覆固有的形象。为了重塑品牌活力，加速市场增长，Old Spice做出了一个关键决定——更换合作多年的广告代理机构。他们告别了盛世长城，转而与以创意闻名的维登+肯尼迪（Wieden+Kennedy）携手。这家新机构带来了更年轻、更具幽默感、更令人难忘的创意理念。

起初，品牌内部对于创意的选择仍然偏向保守，更倾向于那些侧重产品功能和利益的方案，而非富有文化创造力的突破性想法。“我们当时采取了相对保守的策略，”迪卡洛女士坦言，“我们选择了一个真正专注于产品益处的广告。”但很快，大家意识到，仅仅是这样的尝试，远远不足以吸引公众的目光，更无法在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在一番深刻的反思和市场洞察之后，团队终于决定采纳一个更具雄心、更敢于打破常规的概念。“我确信，是在品牌负责人进行了一些反思性的沐浴思考之后，才意识到我们不仅仅是在向男性销售沐浴露，我们更是在为那些会购买这些产品的女性进行‘试镜’。”迪卡洛女士回忆说，当创意团队提出那句后来家喻户晓的广告语——“你的男人可能闻起来像的男人”（‘The Man Your Man Could Smell Like’），或者她所说的“你好女士们”（‘Hello Ladies’）时，他们就知道这不仅仅是一个有趣的广告，更是一种极具“战术性”的营销方法，旨在将Old Spice沐浴露直接列入家庭购物清单。

由此诞生的那支广告，将一艘船、一个淋浴、一匹骏马和一个英俊潇洒的美国男演员伊赛亚·穆斯塔法巧妙地融合在一起。广告的定位非常精准，直接面向女性观众。穆斯塔法先生在广告中深情地、充满自信地对着屏幕前的女性观众说话，向她们描绘了一个充满非凡可能性的世界，从“你喜欢那东西的门票”到豪华游艇，再到璀璨的钻石，无不传递着一种令人向往的魅力。“就在那一刻，我们真正迈向了伟大的征程，”迪卡洛女士回忆道。这支广告不仅仅是产品的宣传，更是一次关于男性魅力与生活品质的全新定义。

这支广告的巨大成功，绝非偶然。营销专家们将其归因于天时地利人和——绝佳的时机、精湛的演绎以及令人叹为观止的技术工艺。“那是一句简单而又充满魔力的开场白（‘你好，女士们。看看你的男人，再看看我……’），它把一个原本沉闷的日化品类，变成了一个可以引人发笑的共同话题。我们彻底打破了屏幕的第四堵墙，让伊赛亚通过屏幕与女性观众直接对话，”迪卡洛女士补充道。“但真正的秘密是什么？那就是没有使用任何电脑特效。我们搭建了一个‘实用魔术’般的移动世界——真实的布景、真实的滑轮和真实的张力。当场景在一个连续的长镜头中不断转换时，伊赛亚先生却像山间溪流一样沉着冷静，丝毫不受影响。人们看到的不仅仅是一个广告；他们感受到的是一个传奇在实时诞生，它证明了当你拥有那种毫不费力的自信时，一切皆有可能。”这支广告播出后，迅速在全球范围内引发了文化现象级的轰动。它在互联网上迅速走红，到2010年年中，YouTube最受欢迎视频榜单上的11个位置中，有8个被这支广告及其衍生内容占据。它还在戛纳国际创意节上荣获了全场大奖，可谓是名利双收。

迪卡洛女士提到：“在2010年，这简直就是一场文化地震。而今天，互联网已经是一个充满了各种随机幽默的拥挤丛林，所以虽然震惊的程度可能不会完全相同，但其背后所蕴含的营销策略却是永恒的。”她认为，消费者不只是想要像素级的完美画面；他们更渴望看到一个男人一次性完成奇迹的原始魅力。

这支广告的拍摄过程可谓是高风险、高难度的复杂行动。整个团队在海滩上，带着“半艘船，口袋里装满了雄心”，显然还有足够多的鱼线，足以“捕捉鲸鱼”。迪卡洛女士回忆说，有整整20个人藏在沙子里，以每秒40帧的速度协同工作——放下衬衫、拉动墙壁、重排现实，同时还要屏住呼吸。“拍摄过程中，绞盘断裂了，浴室的墙壁差点把我们的Old Spice男士压成肉饼，但他甚至没有眨一下眼睛。为什么？因为男子气概。”她笑着说。“经历了57次纯粹灾难性的尝试之后，直到太阳沉入地平线，宇宙才最终屈服于我们纯粹的毅力。”

穆斯塔法先生的运动能力和专注度，是这支广告能够无缝执行的核心。作为一名前职业运动员，他拥有像激光制导般的广角接球手那样的专注力。“当世界在他周围坍塌时，他依然精准地命中了连GPS都会‘脸红’的目标，”迪卡洛女士解释道。“他以手术刀般的精确度完成台词，同时一个机械装置将他侧向滑到一匹马上——所有这些都没有中断与镜头（即观众）的眼神接触。他不仅仅是在扮演角色；他更是将混乱锚定下来。没有他在压力下的冷静，整个‘魔术’就会瞬间崩溃。”这种对细节的极致追求和对专业性的不懈坚持，正是成就经典的基石。

对于这支广告而言，精准的执行远比即兴创作更为关键；拍摄过程中没有任何犯错的余地，每一个动作和每一句台词都经过了精心的编排和彩排。“这是一场高风险、精心编排的舞蹈。伊赛亚先生说出的每一个音节，都是船员们的秘密触发器——一个口头提示，让衬衫落下、墙壁移动或船只启动。多一个字或多一次长时间的停顿，整个时机就会被打乱。我们花了整整两天时间来完善节奏，然后进行了50多次拍摄，才最终达到预期的节拍。让这一切看起来毫不费力，恰恰是世界上最艰难的工作。”

新媒网跨境认为，广告宣传所引发的市场反响，远远超出了所有人的预期；它被广泛认为是历史上最成功的超级碗广告之一。“当我们看到最终剪辑时，我们知道我们有了一个特别的东西，但直到我们将它投放到大众视野中，全世界都为此趋之若鹜时，我们才真正意识到我们拥有了一个传奇。”迪卡洛女士感慨道，“连美国著名脱口秀主持人奥普拉都在购买这些产品，各种恶搞视频充斥着互联网，‘我在马上’（‘I’m on a horse’）这句台词也成为了当时普遍的流行语。”

对于宝洁公司而言，此次广告带来的回报是文化和商业上的双丰收。迪卡洛女士补充说，这项投入所获得的回报简直是“变革性的”。在她看来，这个品牌从最初“爷爷的须后水”的刻板印象，一跃成为当时全球销量第一的男性美容品牌。紧随其后，Old Spice还推出了更具创新性的“回复”活动。广告公司为用户拍摄了160多个个性化视频，进一步吸引了互联网的广泛关注和参与，让品牌与消费者建立了前所未有的互动。

“我们不只是购买播放时间。我们更是在文化时代精神中赢得了永久的地位，”迪卡洛女士解释道。“一个证明连除臭剂品牌也能成为全球偶像的转型，其价值是无法估量的——前提是它拥有翱翔的自信。”Old Spice的蜕变，不仅为品牌带来了商业上的巨大成功，更向我们展示了创新思维、精准洞察和卓越执行力，如何能够让一个老品牌焕发新生，在市场中持续保持活力与竞争力。这不仅仅是一个广告案例，更是一个关于品牌如何通过不断突破自我，与时代同行的精彩故事。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/old-spice-saved-now-global-no1.html