新媒网跨境模仿营销避坑：效益提升2倍+省50%成本

在跨境营销中，一个常见的陷阱就是盲目模仿那些你羡慕的品牌，但大多数时候，简单照搬并不能带来预期的成功。新媒网跨境认为，对于从事中国跨境业务的人士来说，牢记这一原则尤为重要：每个品牌都有其特定的市场地位和目标用户，营销策略不能脱离实际。

Schweppes 面对的营销困境

几个月前，我以某知名饮料集团欧洲首席市场官的身份参与了西班牙市场的一次品牌推广活动。团队为旗下的饮品品牌 Schweppes 推出了一次颇具视觉冲击力的创意活动。在西班牙的多家酒吧内，明黄色的定制家具、调酒师的专属服饰以及 Jacob Schweppes 的艺术画作让这些场景成了“打卡式”热点，吸引了大量用户拍照留念。
Schweppes 活动效果

活动本身无疑是成功的，Schweppes 的品牌形象被突出展现，成为酒吧里最显眼的饮料品牌。然而，当公司 CFO 提出一个现实的问题时，一切魔法瞬间消失了。问题是：这样的活动能否从少量的展示性酒吧扩展到数百家？将其规模化后，是否符合成本效益？

答案显而易见：无论从财务角度还是实际执行能力来看，挑战巨大。

从 Roku 酒的成功中吸取教训

我们的灵感其实源于集团的另一高端品牌——来自日本的 Roku 金酒。这是一款被设计为高端的酒类品牌，拥有精致的品牌形象。它的营销活动更多围绕优雅的场景，如带有樱花布景的户外露台、静谧的调酒仪式等。
Roku 高端体验

正是这种高级感给了团队灵感，但问题在于，我们误将这种接近奢侈品的营销模式，生搬硬套到了 Schweppes 这样的快消品品牌身上。

高端营销与快消品的经济学对比

人们熟知的生物学家 E.O. Wilson 曾说过，“伟大的理论，可能适用于错误的对象”，这句话同样适用于营销。高端酒精饮品和大众化的软饮料在营销模式上的差异，根本原因就在于经济模型不同。

比如，一瓶金酒能为企业带来相对高额的利润（净利润可能达到几欧元），而一瓶 Schweppes 软饮只能赚取几分钱。虽然两者的差距显而易见，但营销活动的执行成本却几乎相同。

因此，对于一种利润微薄、销售需要依赖规模效应的快消品品牌来说，盲目追求高端品牌同款的“视觉盛宴”或奢华体验，无异于“财务自残”。

不同行业的目标消费者决定了营销策略

不仅是利润率，其目标消费者的期望和行为模式，也直接影响了品牌的营销路径。举个例子，一些高端品类，例如烈酒、奢侈品，消费者追求的是仪式感、意义或社交身份的象征。而在大众型消费品领域，大多数消费者更关注性价比、便利性和可得性。

例如，在法国，某大众级别的大蒜香草奶酪品牌尝试模仿奢侈品牌的推广手法，在斯德哥尔摩举办了一场针对少量网红的私人游艇日活动。尽管活动场面精致，但作为销售主力依赖于超市大规模流通的大众产品来说，其成本效益显然比奢侈品牌更难以支撑。

类似的道理也适用于饮料行业。消费者买一瓶 Schweppes，更多是因为“清凉好喝又容易买到”，而不是因为品牌是否有令人惊艳的高端体验感。

挑战者与领导者的不同玩法

市场中，不同的竞争地位也应该指引品牌选择不同的营销策略。例如，行业的挑战者可能需要在某些高端场景中“超水平发挥”，以赢得关注，增强品牌高端化形象。而对于行业的领导者来说，重点则是维持和强化其市场占有率，而不是盲目冒险。

以西班牙市场为例，那里 90% 的酒吧选择可口可乐作为主打饮料；相比之下，百事可乐被视为廉价替代品。对此，百事采取了一种巧妙的策略：投资高档场景的酒吧装潢，意在告诉消费者，“选择百事同样是一种高品质的选择。”这一策略恰恰符合百事作为挑战者的定位。而如果可口可乐也效仿这种做法，反倒会因得不到额外的市场影响力而赔本。