朋友们，当下全球移动互联网市场正经历一场深刻的变革。特别是对于那些专注于非电商领域的出海伙伴来说，洞察市场风向、把握用户脉搏，是制定未来战略布局的关键。我们看到，一些成熟市场，比如全球最大的消费市场美国，虽然依旧是巨大的增长引擎，但其市场动态也愈发复杂，这对单一市场依赖性强的企业提出了新的挑战。因此，拓宽视野，了解全球其他成熟及新兴市场的全貌，显得尤为重要。

新媒网跨境获悉，一份深度聚焦移动市场发展态势的权威报告近期新鲜出炉，它全面梳理了过去一年（2024年）全球移动市场的宏观趋势，并细致分析了不同领域的表现。这份报告旨在为广大出海企业，尤其是非电商领域的广告主们，提供一份珍贵的参考，帮助大家更清晰地了解行业现状，预判未来走向。

回顾2024年，移动市场的整体表现可谓精彩纷呈，亮点与挑战并存。全球新应用下载量达到了惊人的136亿次，平均每分钟就有25.8万个新应用被用户下载。尽管相比前一年略有下降，这依然显示出移动应用生态的巨大活力。而更令人振奋的是，应用内购买（IAP）收入一路飙升，高达1500亿美元，这相当于每分钟就有超过28.5万美元被用户用于应用内消费，同比实现了12.5%的显著增长。这清晰地表明，消费者在移动应用上的付费意愿和能力正在持续增强。

不仅如此，用户对移动设备的依赖也达到了前所未有的高度。去年全球用户总计在移动应用上花费了4.2万亿小时，平均每人每年使用时长超过500小时，同比增幅达到5.8%。每天，每位用户平均使用移动设备约3.5小时，这相当于在清醒状态下，每小时就有超过13分钟的时间花在手机上。用户的应用使用习惯也在不断演变，平均每位用户每月会使用26个不同的应用，每天则会打开7个不同的应用，这一数据较前一年增长了9.2%，显示出用户对多样化应用体验的旺盛需求。这些数据无不指向一个事实：移动生态已经深度融入了我们的日常生活，并持续展现出其强大的商业潜力。

宏观移动市场趋势

深入分析这些数据，我们发现应用内购买（IAP）和订阅收入在2024年表现出了强劲的增长势头。全球范围内，IAP收入同比飙升了13%，总额达到惊人的1500亿美元。这股增长浪潮主要由北美和欧洲等成熟市场的旺盛需求所驱动，其中，美国消费者贡献了520亿美元，显示出其强大的消费能力和市场潜力。值得注意的是，尽管整体向好，但亚洲一些以游戏为主的市场，由于游戏收入的增长相对放缓，其IAP同比增幅显得较为温和，甚至出现了小幅下滑，这提示我们，不同区域市场的特点和发展阶段需要我们细致区分。

与此同时，用户在移动设备上投入的时间也在持续刷新纪录，大家越来越习惯于在指尖轻点间完成各种购买行为。尽管在全球多数市场中，用户的总使用时长仍在稳步攀升，但在像美国和日本这样的超成熟市场，用户使用时长已经趋于稳定，这或许意味着在这些区域，移动设备的使用已经达到了一个饱和点。

与之形成对比的是，全球应用下载量在经历了2020年特殊时期的爆发式增长后，已经连续第四年出现温和下降。这并非是市场萎缩的信号，更多是市场趋于理性的体现。不过，在排名前十的市场中，仍有半数市场展现出了积极的增长态头，例如广阔的印度尼西亚市场、充满活力的中国大陆市场以及潜力无限的墨西哥市场，它们的新增下载量依然保持着同比正增长，这为我们提供了多元化的发展机遇。

将目光投向非游戏领域，我们会发现移动应用内购买收入呈现出爆炸式增长。在过去十年里，这一数字从2014年的35亿美元飙升至2024年的超过690亿美元，增长幅度令人瞩目。更值得一提的是，其增速也在逐年加快。单是2024年，非游戏应用就贡献了近140亿美元的额外IAP收入，同比增幅高达25%，远超2023年的增幅。这表明，在娱乐、效率工具、内容创作等领域，用户对高品质服务和内容的付费意愿越来越高，非游戏应用正成为拉动移动市场增长的新引擎。

当然，移动游戏依旧是消费者支出的主力军，2024年其收入超过800亿美元，但同比增速相对温和，约为4%。这说明市场正在多元化发展，非游戏应用的崛起正在改变移动消费的格局。去年，娱乐、生产力工具以及照片与视频编辑等类别表现尤为突出，这些都是用户日常生活中不可或缺的一部分，它们的增长也反映了用户对数字生活品质的追求。

在下载量方面，2024年也呈现出一些核心类别的积极增长态势。例如，社交媒体应用（如大家熟知的Instagram和TikTok）依然保持着强大的吸引力；影视流媒体平台（如Netflix和Disney+）持续吸引用户；而综合购物类应用（如Temu和Amazon Shopping）也实现了小幅同比增长，这些都为移动应用开发者带来了稳定的新增用户。此外，金融服务领域也表现不俗，数字钱包和点对点支付应用下载量同比增长了10%，零售银行应用也增长了2%，这显示出移动支付和金融服务的普及化趋势。

然而，我们也注意到一些软件类别下载量出现了显著下滑，例如杀毒软件和虚拟私人网络（VPN）应用同比减少了32%，文件管理类应用也下降了24%。这在很大程度上可以被视为市场在经历了前几年的快速普及和增长后，正在进行一次正常的修正和调整，尤其是在像印度和巴西这样的大型市场中，这种修正更为明显。

随着人工智能（AI）技术的飞速发展，一股强劲的AI热潮也席卷了移动应用领域。以ChatGPT为代表的AI聊天机器人应用，成为去年增长最为迅猛的子类别，同比增幅超过200%！如果按照这个速度发展下去，它们有望在未来一年内轻松跻身全球消费者支出榜单的前十名。

在非游戏应用领域，影视流媒体和社交媒体的收入表现尤为亮眼。它们在2024年的IAP收入排行榜上遥遥领先，并在全球范围内都实现了快速增长。但仔细观察，两者采取的策略却大相径庭。流媒体应用通常以订阅模式为主，这个赛道竞争异常激烈，头部应用群雄逐鹿，没有哪一家能占据绝对优势。而社交媒体领域则呈现出高度集中的特点，TikTok和YouTube两大巨头占据了该子类别消费者支出的大部分份额，超过70%。特别值得一提的是，TikTok通过提供应用内购买选项，允许用户打赏创作者或推广内容，这种创新模式重新定义了非游戏应用的变现方式。

新媒网跨境了解到，移动用户在社交媒体应用上的投入时间达到了惊人的水平，去年一年间，iOS和安卓设备上的社交媒体应用总使用时长接近2.4万亿小时，同比增长了6%。这意味着全球用户每天花在社交媒体上的时间高达66亿小时，平均每人每天约50分钟。即时通讯应用以6070亿小时位居第二，浏览器则以3300亿小时紧随其后。更令人惊喜的是，AI聊天机器人应用的使用时长增长甚至超越了下载量增长，同比激增300%以上，消费者在CharacterAI和ChatGPT这类应用上花费了超过70亿小时。无论是从用户下载量还是用户粘性来看，AI聊天机器人应用都展现出惊人的潜力。与2023年相比，2024年AI聊天机器人应用的下载量增加了6.35亿次。它们不仅能迅速吸引用户，还能有效留住用户，并带来可观的收入增长。因此，对于非电商广告主而言，深入研究不同市场中AI聊天机器人的增长态势，寻找潜在的增长机会，无疑是当前的重要功课。

在游戏领域，市场复苏的迹象也令人鼓舞。去年，共有四款游戏成功迈入“十亿美元俱乐部”，它们分别是《Last War》、《寒霜启示录》、《地下城与勇士》和《荒野乱斗》。这是自2021年以来，首次有如此多数量的应用达到这一里程碑，这清晰地表明，全球移动游戏市场正逐步走出低谷，重新焕发活力。尽管非游戏市场持续繁荣，但目前一年内消费者支出首次突破10亿美元的非游戏应用仅有一款——流媒体服务WeTV。另一款流媒体服务Max在2024年也表现不俗，有望在今年或明年达到同样的成就。这再次印证了数字内容消费的巨大潜力。

新媒网跨境认为，这些宏观趋势的背后，是用户行为和市场力量的深刻演变，而理解不同群体、不同区域的用户偏好，正是我们在复杂市场中航行的灯塔。

放眼全球，移动应用市场已经进入了深度全球化的时代。一个显著的趋势是，目前仅有大约21%到22%的应用下载量和消费者支出来源于本土发行商。这意味着，在苹果的iOS平台和谷歌的Google Play平台上，近八成的应用下载量和消费都发生在应用开发国家之外，全球化运营已成为主流。当然，这种全球化分布在不同市场间也存在有趣的差异。例如，在中国市场，超过九成的下载量和消费者支出都来自中国本土发行商开发的应用，这体现了中国本土移动生态的强大韧性和独特优势。同样，在日本、韩国和美国等国家，本土发行商的市场份额也占据着重要地位，这说明在这些成熟且具有鲜明文化特色的市场，本土力量依然举足轻重。

此外，用户画像的差异也为精准营销提供了宝贵的线索。对于充满活力和创造力的Z世代年轻人来说，图形设计、照片视频编辑等创意类应用，以及娱乐和社交网络应用，都对他们有着强大的吸引力。而随着年龄的增长，用户对应用的需求也逐渐转向实用性。比如，生产力工具、购物应用、健康与健身类应用，以及医疗健康类应用，则更受年长用户的青睐。具体到热门应用，我们发现Spotify、Instagram、Discord和Snapchat等更受年轻群体欢迎。而亚马逊（Amazon）、支付工具Venmo则在中年用户中拥有广泛基础，像Facebook和Walmart这类应用则更能吸引年长用户。

当我们进一步细分到性别偏好，会发现一些有趣的现象。以美国市场为例，图形与设计、购物和书籍阅读等类别的应用，其平均女性用户数量至少是男性用户的两倍，这可能与女性用户在这些领域的需求和偏好更强有关。而体育、金融、旅游和商业类应用，则平均来说更受男性用户的青睐。当然，许多顶尖应用都拥有庞大且均衡的男女用户群体，但也有一些应用在特定性别用户中表现突出。比如，Discord和Reddit更常出现在男性用户的热门应用榜单中，而Pinterest和TikTok则在女性用户群体中表现亮眼。这些细致的洞察，无疑能帮助我们更精准地理解用户，从而制定更有效的市场策略。

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