耐克Q2：中国-17%北美+9%！跨境新商机！

进入2025年，全球消费市场在持续演变中展现出新的特点，尤其是在运动服饰领域，品牌竞争愈发激烈，消费者需求趋于个性化和多元化。在这样的背景下，全球运动巨头耐克（Nike）在近期公布的2025财年第二季度业绩报告，为我们描绘了一幅复杂而充满挑战的全球市场图景。尽管公司在部分区域表现突出，但整体复苏之路仍充满变数，值得国内从事跨境业务的同仁们深入研究与思考。

耐克公司首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）在2025年第二季度财报发布后的市场沟通中明确指出，公司目前正处于其业务转型的“中程阶段”。他坦言，尽管各业务板块表现不一，但距离耐克所能达到的巅峰状态仍有相当大的距离。根据2025财年第二季度财报显示，公司营收同比增长1%，达到124亿美元。

在区域市场表现方面，北美地区成为本季度的亮点。该市场在2025财年第二季度实现了9%的增长，营收达到56亿美元，显示出强劲的复苏势头。希尔认为，北美市场的成功经验可以作为其他区域市场效仿的蓝图。然而，形成鲜明对比的是大中华区市场，该区域在本季度面临显著挑战，销售额同比下降了17%，成为公司业绩中较为“暗淡”的一笔。

从品牌维度来看，耐克公司旗下各品牌的表现也呈现出差异。占据公司绝大部分业务份额的耐克品牌（Nike brand）在本季度营收增长了1%，保持了相对平稳的态势。与此同时，匡威（Converse）品牌则正在经历一次重大的战略调整，其销售额同比大幅下滑30%。希尔也提及，乔丹（Jordan）品牌虽然在街头服饰领域具有强大影响力，但在探索更多元化的市场和文化融合方面，仍需进一步拓展其品牌维度。

市场分析机构的专业人士对耐克的转型之路普遍认为，其复杂程度已超出最初的预期，所需时间也可能比此前判断的更长。由汤姆·尼基奇（Tom Nikic）领导的某市场分析机构团队评论称，虽然他们认同耐克管理层所制定的整体战略，即重新聚焦于运动本身、加强与批发渠道的合作等，但越来越明显的是，在首席执行官埃利奥特·希尔履新之前，公司内部存在的问题比最初预想的更为深远和复杂。

北美市场的积极表现确实为耐克带来了鼓舞，希尔也将这一区域的成功模式视为公司整体转型的重要参考。为了更好地执行区域策略，耐克近期进行了一系列领导层调整，目前所有区域负责人均直接向希尔汇报。他强调，正与这些区域负责人紧密合作，以确保能够根据各区域的具体情况进行有效变革。希尔表示：“北美市场目前正形成一种健康且可持续的进攻态势，它向我们展示了成功的路径。这对于我们在其他区域未来的成功，是一个积极的信号。”

业内分析师也普遍认同，北美市场的积极迹象确实令人振奋，特别是因为该区域正是耐克近期战略调整的重点所在。但这并不意味着前方的道路一片坦途，耐克仍需付出巨大努力。全球数据咨询公司（GlobalData）董事总经理尼尔·桑德斯（Neil Saunders）在近期评论中提到，耐克的挑战在于如何将这种成功复制到其他运动品类，这也是公司正在努力的方向，预计在本财年（2025财年）末期将初见成效。

桑德斯进一步指出，耐克还需要在休闲和时尚服饰领域开发更具竞争力的产品线，因为在这方面，公司目前正面临来自其他品牌的激烈竞争。他特别强调，耐克在中国市场的处境“尤其严峻”。针对这一点，希尔在多次场合重申，耐克的转型将是一个多维度、多阶段的过程，不同品类、不同区域和不同品牌会以不同的速度推进，而中国市场尤其需要更长的时间周期来进行战略调整和恢复。希尔坦言，耐克过去在中国市场的门店布局和投入不足，导致了一定程度的软需求和高促销频率的恶性循环。

即使是在表现突出的北美市场，耐克也并非毫无隐忧。经典款（Classics）系列产品的优化调整仍在进行中，该系列营收同比下降了20%，带来了5.5亿美元的负面影响。尽管希尔多次强调“源源不断的创新产品”即将问世，但全球数据咨询公司的分析师路易丝·德格利斯-法夫尔（Louise Deglise-Favre）观察到，耐克尚未对其大部分鞋类产品线进行全面的更新迭代，在这方面似乎落后于其主要竞争对手阿迪达斯。

相比之下，服装业务的表现更为乐观，特别是与Skims的联名系列“NikeSkims”的推出。这一合作使得耐克在日益活跃的运动休闲服饰市场中，能够更好地与新兴品牌展开竞争。希尔也证实，鉴于“NikeSkims”在北美市场的强劲表现，公司计划将这一成功模式推广至其他全球市场。

与此同时，市场分析机构的尼基奇还特别指出了2025年第二季度批发和直销（DTC）渠道之间存在的显著差异，无论是在全球范围还是北美地区，这种差异都非常明显。数据显示，在本季度，北美地区的批发销售额增长了24%，而直销渠道的销售额则下降了10%。

尼基奇分析道：“虽然批发渠道的部分增长是源于公司在过去一段时间内，刻意加强与该渠道合作的战略调整——这与此前管理层时期对批发渠道相对‘冷落’的态度形成对比；同时，直销渠道的部分下滑，也可能是公司有意减少部分过度饱和款式供应的结果。然而，如果我们看到直销渠道表现更好，并且公司不过度依赖批发销售（这可能导致未来库存问题），我们对当前的局面会感到更加乐观。”

当前，全球运动服饰市场正经历着深刻的变革，消费者对品牌文化、产品创新、可持续发展以及个性化体验提出了更高的要求。耐克作为行业领导者，其在不同区域市场的业绩波动和战略调整，无疑为中国跨境电商从业者提供了宝贵的参考。

对中国跨境从业者的启示：

1. 区域化策略的重要性： 耐克在北美和中国市场的不同表现，再次强调了全球化品牌必须根据不同区域的文化、消费习惯和市场竞争格局，制定精细化的本土策略。对于中国跨境卖家而言，深入研究目标市场的消费者偏好和渠道特性至关重要。
2. 渠道平衡与优化： 耐克在批发和直销渠道的拉锯，反映了多渠道战略的复杂性。跨境卖家在发展DTC（独立站）的同时，也应审视第三方平台或分销伙伴的重要性，合理分配资源，避免过度依赖单一渠道带来的风险。
3. 产品创新与迭代： 经典款的营收下滑和与Skims的成功联名，都说明了市场对产品创新和新鲜感的持续需求。中国品牌在出海过程中，必须保持敏锐的市场洞察力，不断推出符合当地审美和功能需求的新产品，并适时进行产品线的更新迭代。
4. 供应链与库存管理： 批发渠道的过快增长可能导致的库存问题，是任何品牌和跨境卖家都需要警惕的。精益的供应链管理和精准的库存预测，是确保健康运营的关键。
5. 品牌本土化建设： 耐克在中国市场遇到的挑战，部分原因在于其在门店投入和本土化理解上的不足。对于中国品牌而言，在海外市场进行品牌建设时，应注重文化融合，通过深耕当地社区、与当地KOL合作等方式，建立更深层次的品牌认同感。

耐克的转型之路仍在继续，其每一步战略调整和市场反馈，都如同全球商业生态中的一面镜子。对于身处中国跨境行业的我们而言，持续关注并解读这些动态，从中汲取经验与教训，方能在激烈的全球竞争中，不断调整航向，把握机遇。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/nike-q2-china-17-na-9-new-xborder-biz.html