雀巢2025营销逆增，中国品牌告别短视！

全球食品饮料行业的风向标，往往能为我们中国跨境从业者提供宝贵的市场洞察。在2025年这个充满挑战与机遇的年份，全球食品巨头雀巢（Nestle）的最新战略调整，无疑值得我们深入剖析。据外媒报道，面对持续的销售压力和部分品牌表现不佳的现状，雀巢选择了一条不同寻常的道路：不仅不削减营销开支，反而计划加大投入，并将其聚焦于提升弱势品牌和业务的表现。这不仅仅是简单的广告投入，更是涵盖了产品口味、品质、包装形式和定价策略等多维度的全面升级，旨在通过更深层次的品牌建设来应对市场变局。

当前全球消费市场竞争日益白热化，消费者需求瞬息万变。无论是新兴市场的崛起，还是成熟市场消费习惯的迭代，都对品牌提出了更高的要求。在这种背景下，像雀巢这样的行业巨头如何运筹帷幄，其策略选择背后蕴含的深层逻辑，对于正积极拓展海外市场的中国品牌而言，具有极强的参考意义。我们不能简单地将销售下滑归咎于市场不景气，更应审视自身的品牌策略和投入方向。

深度解析：营销投入的战略考量

在2025年第三季度的业绩更新中，雀巢首席执行官菲利普·纳瓦蒂尔（Philipp Navratil）向投资者明确指出，公司希望超越单纯增加营销支出的层面，更要将投资落实在产品口味、质量、创新包装和精准定价架构上。这表明雀巢的营销策略已从粗放式增长转向精细化、全链路的品牌体验管理。

营销科学领域的专家，例如埃伦伯格-巴斯营销科学研究所的马格达·内尼茨-蒂尔（Magda Nenycz-Thiel）教授在外媒采访中曾指出，虽然很难精确估算一家企业的总营销支出，但通常来说，广告支出在公司层面大致占到销售额的4%到6%，而单个品牌的广告投入则可能从零到高达15%不等。她进一步提到，雀巢对外披露的营销支出比例约为8%，这实际上高于行业平均水平。然而，更关键的问题在于，这些投入如何在品牌层面进行分配，以及它们是否真正有效地转化为市场影响力。

关于雀巢在销售额有所下降的情况下仍选择增加营销投入，内尼茨-蒂尔教授提供了一个重要的视角。她强调，仅仅增加营销支出并不能保证销售额的即时大幅提升。广告作为一种“弱作用力”，其核心职责在于持续刷新和构建消费者的记忆结构。这意味着，当消费者处于购买决策场景时，那些品牌印象清晰、容易被想起的产品，才有更大的机会被选中。这对于许多渴望“一炮而红”的中国跨境品牌来说，是一个务实而理性的提醒：品牌建设是久久为功的慢功夫，而非立竿见影的特效药。它需要持续的投入、深刻的洞察和长期的耐心。

短期效益与长期品牌建设的平衡

内尼茨-蒂尔教授进一步阐述，对于大型快速消费品（CPG）企业而言，更多的营销投入并不一定能带来更好的即时效果。如果“更好的结果”指的是当天的销售额，那么答案通常是否定的。她认为，将资金投入到价格促销或提升“物理可及性”（Physical Availability）上，往往能更快地获得更显著的销售提升。

然而，她也强调了“心智可及性”（Mental Availability）与“物理可及性”之间重叠的重要性，认为这是品牌能否在市场中长青数十年的关键条件。所谓“心智可及性”，是指品牌在消费者心中被想到、被记住的程度；而“物理可及性”则是指品牌在购买时能够被消费者轻松找到和购买的便利程度。二者缺一不可。

缺乏对心智可及性的投资，意味着品牌可能逐渐失去在消费者心中的地位，最终沦为与自有品牌（Private Label）无异的商品。自有品牌虽然价格有优势，但往往缺乏鲜明的个性和情感连接，难以建立起深厚的品牌忠诚度。对于志在国际市场的中国品牌来说，这尤为关键。在海外市场，消费者面对海量选择，如何让品牌在他们心中占据一席之地，形成独特的价值认知，是比短期促销更为重要的战略任务。我们常看到一些中国品牌在出海初期，依赖价格优势迅速打开市场，但若忽视了品牌文化的塑造和心智占领，其市场份额的稳定性将面临巨大挑战。长远来看，只有当消费者对品牌有了信任和情感，才能构筑起真正的竞争壁垒。

如何盘活表现不佳的品牌？

对于那些陷入困境、表现不佳的品牌，内尼茨-蒂尔教授建议，首先要深入理解导致其表现不佳的根本原因。这可能涉及产品定位、质量问题、渠道覆盖不足，甚至是品牌形象老化等。

她给出了以下几点实用建议：

优化定价与包装策略： 这包括对不同包装规格、销售渠道和零售商的促销活动进行细致评估和调整。例如，针对特定消费场景推出专属包装，或者在不同渠道采取差异化定价策略，以适应不同的市场需求和购买力。对于中国品牌而言，这意味着需要针对目标市场的消费习惯、购买偏好和当地的零售生态，进行精细化的产品组合和定价设计。
确保物理可及性： 她强调，“如果我们的产品无法广泛分销，那么再多的广告也无济于事。”这意味着，无论广告多么吸引人，如果消费者在想购买时无法轻易找到产品，所有投入都将付诸东流。对于中国跨境电商而言，这意味着要建立高效的全球供应链、仓储物流体系和本地分销网络，确保产品能够顺畅、便捷地触达目标消费者。
营销支出审计： 对营销支出进行全面的审计，评估“工作媒体”（如广告投放、公关活动）与“非工作媒体”（如制作成本、管理费用）的效率，以及触达率（Reach）和创意有效性（Creative Effectiveness）。这有助于发现营销投入中的浪费点，将有限的资源集中到最能产生效果的环节。中国品牌在海外市场投放广告时，应更加注重ROI（投资回报率），避免盲目撒网，而是通过数据分析，精准锁定目标受众，优化广告内容和投放渠道。

她以全球知名的士力架（Snickers）品牌为例，展示了如何成功扭转颓势。士力架在经历多年表现不佳后，通过有效利用其“独特资产”（如品牌形象、口号、包装设计），结合广泛的市场触达和极具创意的“你饿的时候不是你”（"You're not you when you're hungry"）广告战役，成功提升了品牌渗透率。这个案例充分说明，成功的品牌复兴并非一蹴而就，它需要对品牌核心价值的深刻理解，对消费者心智的精准把握，以及持续的创意输出。

全球消费品市场趋势与中国跨境机遇

雀巢的战略调整，也折射出当前全球消费品市场的几个重要趋势，这些趋势对中国跨境从业者而言，既是挑战也是机遇：

数字化营销的深度融合： 无论是雀巢还是其他全球巨头，都在加大对数字营销渠道的投入。从社交媒体营销、内容营销到KOL（关键意见领袖）合作，数字渠道已成为连接消费者、建立品牌认知不可或缺的路径。中国品牌在数字营销方面拥有天然优势，应充分利用TikTok、YouTube、Instagram等全球平台，结合本地化内容策略，实现精准触达和高效转化。
可持续发展与社会责任： 2025年及未来，全球消费者对品牌的社会责任和可持续发展表现日益关注。雀巢等企业在环保包装、供应链透明度等方面投入巨资，以迎合这种趋势。中国品牌在出海时，也应积极融入ESG（环境、社会和公司治理）理念，讲好绿色发展、负责任生产的中国故事。
个性化与体验经济： 消费者不再满足于标准化产品，而是追求个性化的产品和服务体验。雀巢在口味、包装上的投入，正是为了更好地满足细分市场需求。中国品牌可利用柔性供应链优势，提供定制化产品，并通过沉浸式体验营销，加深与消费者的互动。
多品牌矩阵管理： 巨头企业往往拥有庞大的品牌矩阵，如何有效管理并持续赋能这些品牌，是其保持市场领导地位的关键。对于正在多品类、多品牌拓展的中国跨境企业而言，学习其品牌组合策略、资源优化配置经验，将有助于实现更健康、可持续的增长。

中国跨境从业者的启示与展望

雀巢的经验告诉我们，在变幻莫测的全球市场中，品牌建设是一项长期而艰巨的工程，绝非一朝一夕之功。对于正积极“走出去”的中国品牌和跨境从业者而言，我们能从中汲取以下宝贵启示：

告别“短视”，拥抱长期主义： 不要仅仅盯着眼前的销量数据，而应将目光放长远，投资于品牌的心智建设和消费者忠诚度培养。品牌资产的累积，才是抵御市场风险、实现可持续发展的基石。
产品力是核心，营销是助推器： 雀巢强调口味、品质和包装的升级，说明极致的产品力是任何营销策略的基础。中国品牌应持续投入研发，提升产品竞争力，用卓越的产品赢得口碑。
精细化运营，本地化为王： 营销投入要精准，需深入了解目标市场的文化、消费习惯和法规环境，制定符合当地特色的营销策略和定价体系，避免“一刀切”。
构建全面的“可及性”： 既要通过创意广告和品牌故事提升“心智可及性”，也要通过高效的供应链和分销网络确保“物理可及性”，让消费者想得到、买得到。
培养国际化人才团队： 品牌出海需要具备全球视野和本地化执行能力的专业团队。持续投入人才培养，是品牌实现国际化跃升的关键。

在2025年的全球市场竞争中，中国品牌正从“中国制造”向“中国品牌”加速转型。雀巢等全球巨头的战略调整，为我们提供了一个观察窗口，揭示了在复杂多变的市场环境中，如何通过战略性的营销投资和全面的品牌建设来维持竞争力。国内相关从业人员应持续关注此类国际动态，学习其成功经验，规避潜在风险，共同助力中国品牌在全球舞台上书写新的辉煌篇章。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/nestle-2025-marketing-soars-china-long-game.html