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近年来，中国品牌扬帆出海，在国际市场乘风破浪，取得了令人瞩目的成绩。随着全球市场环境日趋复杂，如何精准把握消费者心理，实现从品牌认知到最终购买的有效转化，成了摆在所有出海企业面前的关键课题。

新媒网跨境了解到，近期一份关于北美消费者购买路径与决策的深入研究报告，为我们提供了宝贵的营销洞察。这份报告通过对上千位美国消费者的详尽调研，从决策过程、渠道归因、渠道有效性以及人口差异等多个维度，剖析了北美消费者的心路历程，旨在帮助出海品牌更好地理解并融入当地市场。

报告中多次提到了一个源自中国互联网的流行词汇——“种草”。它不再是简单地指代消费者发现好物、产生兴趣的过程，而是被赋予了更深层次的含义，囊括了消费者从初次接触产品到最终选择购买的全链路决策旅程。这个词汇能在北美市场研究报告中被广泛运用，这本身就说明了一个趋势：北美市场的营销环境，正变得越来越像我们熟悉的国内市场。

过去，营销人员习惯于分析线性的营销漏斗，消费者路径清晰可见。然而，如今的消费者旅程更像一张纵横交错的复杂网络，信息触点多层次，渠道多样化，人群细分也日益显著。如何在这样一张复杂的营销生态网中，高效、精准地进行消费者“种草”，这不仅是对传统营销理念的挑战，更是中国品牌在国际舞台上脱颖而出、实现弯道超车的绝佳机遇。

相比传统营销模式强调的单一归因，中国品牌无论是在认知理解还是实践经验层面，都更擅长运用“种草”思维，在复杂多变的市场环境中进行用户决策旅程管理和关系维护。这得益于中国庞大的人口基数和独特的社交媒体发展路径。国内市场早早便进入了复杂的营销竞争阶段，社交电商的蓬勃发展更是打通了从内容“种草”到品牌影响力再到销售转化的闭环链路。当北美市场的营销环境也逐渐复杂化时，这些在中国市场摸爬滚打、积累了丰富经验的中国品牌，或许终于等来了厚积薄发的关键时刻。当然，考虑到文化语境的差异，出海品牌在实际应用“种草”思维时，仍需审慎考虑，如何将其擅长的策略巧妙融入符合北美消费者习惯的内容载体中。

在当前的国际合作中，中国企业正积极探索将“种草”思维融入北美市场的本土化实践。通过与当地的红人、社交平台以及媒体等多种媒介形式携手，在恰当的场域，以合适的内容形式，共同开发出符合北美消费者思维习惯的“种草到转化”新模式。这种合作模式，使得中国品牌能够最大限度地发挥自身在品牌战略和营销策略上的优势。

“种草”：不同区域营销文化的底层差异

中国品牌，尤其是那些伴随互联网浪潮成长起来的企业，通常都有一套成熟的“种草”逻辑。这套逻辑的核心可以概括为：“卖点的场景化释放 + 大量内容投放”。具体来说，品牌会精准定位自身产品的核心卖点，然后将这些卖点以解决特定问题的方案形式，巧妙地融入到消费者日常可能遇到的各种场景中，并进行充分的展示和释放。为了让这些解决方案尽可能多地触达潜在消费者，品牌会在小红书等国内社交媒体平台进行大规模的“种草”内容投放，从而在消费者心中强化“该产品能有效解决特定问题”的品牌心智，激发购买欲望。

以国内智能投影品牌“极米XGIMI”为例，我们可以看到这种策略的典型应用。在国内的社交平台上，与极米相关的“种草”内容往往会从“30+独立女性的品质生活”、“独居的惬意时光”或“租房党的第一台投影”等具体且能引发受众强烈共鸣的场景切入。文案或视频中会重点强调产品在画质、音质、续航能力、多功能性等方面的突出优势，通过这些卖点来强化“极米能带来幸福生活”的心理联想，进而激发消费者的向往感。

然而，当我们把目光转向极米在欧美地区的红人“种草”内容时，会发现策略上存在着微妙的差异。虽然同样是为了激发向往感，但欧美地区的内容并不一味强调产品的具体卖点，也不单独突出概念化的使用场景，而是更多地通过充分展示合作红人的生活方式和个人风格来呈现产品。在红人选择上，极米在海外也似乎更倾向于与那些垂直领域内拥有较大粉丝量的博主合作，例如在知名社交平台拥有数十万粉丝的野外露营博主，或者房车旅行博主。这些合作方式，体现了品牌对不同市场文化差异的深刻理解。

业内人士分析，极米在出海过程中对“种草”策略进行了细致的差异化处理，这正是因为不同区域的营销文化存在着底层差异。中国式的“种草”更侧重于“解决方案”，即产品功能在特定场景下的具体应用和效果。而北美地区的“种草”逻辑，则更像是一种“自上而下”的“圈层游戏”。在北美，处于经济上层的人群对大众商业趋势具有强大的引领作用。许多品牌会选择通过渗透特定圈层内的意见领袖，来塑造“专业”、“精英”、“健康”等具有一定门槛的品牌形象，进而引发更广泛大众的向往感。

被外媒誉为“宗教式品牌营销鼻祖”的运动服饰品牌“lululemon”就是一个非常典型的案例。lululemon在成立之初，其目标受众就锁定在具有高学历、高收入、高生活质量的“超级女孩”群体。为了在这一受众群体中迅速建立起品牌信任感，lululemon采取了为瑜伽教练免费提供服装的策略。借助这些意见领袖的穿着和推荐，品牌有效提升了在受众心中的专业形象。随着产品在“超级女孩”群体中的广泛传播，lululemon也逐渐成为了精致生活的代名词，甚至是一种代表高收入、高品位圈层的“身份通货”。美国一本畅销书就曾提及，lululemon是高收入家庭妈妈们的专属健身服，其象征意义类似于奢侈品手包，是进入特定社交圈的“入场券”。这种独特的品牌形象，不仅吸引了真正的高收入群体，也强烈吸引着那些渴望进入这一圈层的消费者，从而撬动了更广阔的大众市场。

北美地区对于“自上而下”的权威背书有着较高的重视程度。这与国内市场的某些特点有所不同。比如，一家知名的户外电源品牌，其联盟营销负责人也曾提到，北美市场更看重品牌认知度和影响力。或许正是意识到了这一点，国内一些出海品牌如极米，就非常重视国际奖项的申报，其多款投影设备都曾荣获德国红点奖与iF设计奖等国际知名大奖。同时，知名科技外媒也曾对极米的产品进行过报道与推荐。近期，其一款便携投影仪更被一家外媒评为最具性价比的产品之一。这些都体现了品牌在北美市场建立权威性和信任感的努力。

北美“种草”的核心：制造文化认同

当北美消费者在选择品牌时，他们所追求的认同感与向往感，某种程度上类似于寻找“灵魂伴侣”的心态——具有“高门槛”和“高粘性”的特点。

“高门槛”体现在消费者在最终下单前的谨慎态度。有报告指出，当在线购物时，超过一半的消费者会首先在大型电商平台开始搜索商品。但他们的搜索渠道并不仅限于此，还包括其他电商平台、搜索引擎以及多种社交媒体平台。报告强调，大多数消费者，尤其是在线用户，在做出最终购买决策前，往往会接触和参考来自多个渠道的信息。这种多渠道的查询和比较，正是消费者谨慎态度的体现。

而“高粘性”则体现在一些成功出海品牌的良好复购率。例如，某中国美妆品牌曾分享其在内容层面不断摸索，寻找符合海外文化叙事角度的经验。通过与消费者展开真实的互动，该品牌的官网复购率目前已经达到了可观的数字。

多渠道搜索是消费者不断了解品牌的过程，也是一个不断筛选的过程。那么，出海品牌如何在内容“种草”上，抵御住消费者层层筛选的考验，最终获得认可并实现高复购呢？核心在于，用最合适的语言和方法，激发当地人群的文化认同。

（一）顺应区域与圈层内的语言习惯

“语言”是文化的载体，也是最能反映不同人群之间文化差异的要素。在近期的一次行业分享中，学生折扣平台的一位负责人分享了一个实际案例。为了帮助国内某时尚品牌快速融入美国和英国的学生市场，该平台针对英美两国的区域特点以及“学生”这一特定圈层，从营销语言和词汇选择上为品牌量身定制了“种草”方案。

在营销语言层面，该品牌最初的呈现方式“过于以品牌为中心”，虽然产品具有价格优势，但传达的内容更多围绕品牌和产品特点本身，显得不够贴近学生群体。于是，该平台从西方学生群体中普遍存在的“返校季”这一场景切入，策划并发起了“开学造型挑战”活动。活动鼓励学生们穿搭该品牌服饰，并在知名社交媒体上分享展示。要知道，“开学季造型挑战”在西方学生群体中具有周期性的热度，属于学生群体独有的“生活语言”。通过主动参与到学生生活中，品牌成功模糊了“种草”内容在学生心中的“植入感”，大大提升了学生的接受度。

在词汇选择上，该平台也针对“返校季”这一概念，在英美两国进行了差异化翻译——“返校季”在英国被称为“back to school”，而在美国则被称为“fresher week”。符合本土语言习惯的词汇，能够确保活动的意义得到高效传达，将共鸣感准确地传递给消费者，从而实现预期的曝光与互动效果。

（二）讲当地人爱听的故事

许多中国品牌在经历了从代工到自主品牌的转型后，出海时常被鼓励弘扬自身的“中国基因”。然而，在坚持自我特色的同时，出海品牌也需要找准“切入口”，以当地消费者更熟悉、更易接受的叙事方式，来讲述自己的品牌核心理念。这样，才更容易在消费者与品牌之间建立起深厚的文化认同感。

以出海多年的专业运动耳机品牌“韶音Shokz”为例，其在美国地区的品牌活动就与当地文化理念高度契合。近期，韶音在社交媒体上发起了一项名为“韶音与狗狗的爱”的活动，并配有一段感人视频：一只听力受损的宠物狗在佩戴韶音的骨传导耳机后，再次清晰地听到了主人对它的呼唤。韶音还邀请用户分享自己与宠物之间关于“声音”的感人故事，有机会赢取品牌赠送的耳机。

美国是一个家庭养宠率高达七成的国家，人与宠物之间的关系一直是北美地区备受关注的话题。通过观察当地的社交媒体上的宠物视频，我们可以发现，北美群体偏爱的宠物内容具有鲜明的特点：它们无需过分精致的制作，更强调真实的故事和情感的自然流露。韶音借助“听力受损的狗狗再次听到主人声音”这一情节，不仅深深打动了消费者，更传递出品牌关爱动物的积极理念。

韶音的国际业务负责人曾在一次行业直播中分享，为了树立“专业运动耳机”的品牌形象，韶音与运动类社区、赛事等合作伙伴保持着密切合作。在最近的全球跑步日，韶音就联合了位于美国迈阿密的一个跑团，共同举办了跑步活动，甚至还提供了带有品牌标志的喷绘纹身服务。“Community”，即社区文化，是北美地区非常重要的一种文化形式。它将具有相似爱好和追求的人们聚集在一起，共同体验，并在互动中放大对某项活动的成就感与满足感。韶音在活动中展现出的对跑团成员的无条件支持，能够为目标人群提供充分的精神支持与情绪价值。

结合自身优势，实现多层次“种草”

尽管中国从业者在复杂环境中进行内容“种草”方面积累了丰富的经验，但中国市场与北美市场的“复杂维度”仍存在差异。近期一份市场报告揭示了中美市场在这一领域的两个关键不同点。

（一）精准触达消费决策点，在“对”的渠道“种草”

从最新的市场报告来看，中国和北美消费者获取产品信息的渠道存在显著差异，这直接影响了品牌的“种草”策略和场域选择。在中国，品牌的“种草”场域大多集中在如小红书等社交媒体平台、电商平台的内容区域（例如电商应用程序内的“视频”板块），以及微信社群等私域流量。这些“种草”内容通常以非官方的视角呈现，强调“真实感”和“活人感”，力求模拟真实用户口碑。

然而，报告显示，北美消费者在进行产品研究时，最依赖的渠道是来自消费者的真实评论以及来自媒体的“官方”推荐。此外，来自品牌方的官方展示也同样重要，例如纸质邮件广告以及品牌在社交媒体上的官方内容与互动。

报告充分体现了北美消费者对“官方背书”的高度重视。因此，中国品牌在应用“种草”思维时，也需要跳出对社交媒体这一单一媒介的依赖，更广泛地与媒体机构、行业组织等多样化的合作伙伴开展联盟营销。这样做能够确保来自品牌方的“种草”内容被消费者看到、信任，从而提高营销效率。

（二）将国内的“红人金字塔”策略应用于北美市场

国内市场有一套屡试不爽的红人“种草”金字塔模型，它将红人分为头部、腰部、尾部三个量级，不同量级的红人所发布的内容能为品牌带来不同层面和程度的影响。然而，与国内成熟的红人投放市场不同，北美红人的商业化程度相对较低，尤其是在头部红人领域。北美市场似乎并没有一个像国内某些头部主播那样，能从声量、信任感和流行度等多个层面为品牌带来专业且品效合一助力的“李佳琦”式人物。

对此，出海品牌需要对国内的“种草”金字塔模型进行细致的拆解，深入理解不同量级红人所能达到的“种草”目的，然后据此为品牌寻找到相应的“种草”渠道和内容形式，从而实现在海外市场的有效应用。

在业内人士的观察中，国内腰部红人，特别是垂直领域的红人合作模式，与北美市场的“红人营销”理念最为接近。这类合作通常由细分领域内调性相符的红人充分展示品牌风格，帮助品牌与红人所倡导的生活方式建立起紧密的关联。例如，近年，以厨师机闻名的北美厨电品牌在推出其设计师款产品时，就依据产品自然、优雅、欧式的风格与设计理念，与欧式家居博主、烹饪博主等个人风格鲜明的红人合作，在社交平台上发布了多条视频。这些拍摄精致、情感细腻、极具美感的视频，成功将新品与博主们所倡导的将美学与惬意融入生活的理念相结合，激发了消费群体对品牌的向往。

国内的头部红人不仅能帮助品牌快速提升知名度，还能为品牌提供一定程度的权威背书，从而建立消费者的信任。在北美市场，品牌方可以寻求相应权威媒体的报道，并配合专业的视频测评来实现这一目的。例如，一家中国美妆品牌在近期受到了颇具权威性的时尚杂志的报道，被其称为“色彩丰富、精灵古怪的中国美妆品牌”。同时，一家新兴科技品牌在推出新款手机时，也得到了知名科技视频频道的开箱测评，该视频获得了数百万次的观看量。

国内品牌在与尾部红人合作时，通常追求“真实感”，旨在模拟用户的真实口碑，并扩大产品在社交媒体上的覆盖范围。在北美市场，由品牌方直接发起的话题和挑战活动，也能达到类似的效果，并且更有利于大规模传播。新媒网跨境认为，相比于被动接收信息，北美消费者更喜欢主动参与到某个话题或趋势中。早年，一家运动品牌就曾发起名为“66天改变你的生活”的挑战活动，邀请用户在社交媒体上分享自己的运动照片，并附上相应的话题标签。这项打卡活动本身旨在利用行为科学鼓励用户养成运动习惯，却意外收获了大量的讨论、实践与分享。即使在活动结束后，仍有用户使用该品牌的官方标签在社交媒体上记录自己的运动，分享健身效果。这个标签甚至在社交平台上跳出了品牌活动的范畴，被用户视为健身领域的打卡话题。如今，这一标签已被沿用为品牌的固定话题和挑战，品牌方还专门配备了训练应用程序，陪伴和指导用户的运动训练，优化运动体验，同时降低了参与挑战的门槛。

当出海从“经验复制”升级为“路径重塑”

拨开平台玩法、传播模板、爆款公式等方法论的表象，我们可以发现，在中国市场被反复验证的“种草”策略，其核心是一种持续构建消费者对品牌认同感的营销逻辑。这种逻辑并非中国市场的专属，而是在全球市场普遍适用的。

有业内专家曾提出品牌与消费者需要达成四个层面的共识：经济共识，即消费者对折扣优惠的渴望；产品共识，即消费者对产品本身质量和价值的认可；文化共识，即消费者对品牌所倡导的价值观的赞同；以及社交共识，即消费者所处的社交圈对品牌的传播与推荐。而合作伙伴营销的独特之处在于，它能够与品牌携手，在不同维度上共同进行“种草”内容的创作与传播。例如，为了达成经济共识，品牌可以与折扣网站合作；为了达成产品共识，品牌可以邀请关键意见领袖（KOL）或关键意见消费者（KOC），将产品优势融入用户生活场景，形成“隐形的背书”。面对北美地区多渠道、多触点的复杂营销网络，合作伙伴营销能够更全面地覆盖消费者的决策路径。

如今，中国品牌出海的“战场”上不断有新鲜血液涌入，除了各类服务商角色，还有在国内市场摸爬滚打、经验丰富的中国营销从业者，以及在海外工作、深谙当地市场的品牌人和营销创意人才。在各方人才、资源与经验的共同加持下，中国品牌出海的路径不再是简单地复制国内营销策略，也不再是对国外品牌风格的盲目学习。相反，中国品牌正变得更有能力对本土成功经验进行精细的拆解，进而在海外市场进行高效、准确的营销路径重塑。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/na-seeding-evolves-china-remakes-marketing.html