Monday.com转型：5%用户撬动百亿B2B大单！

在当下数字经济蓬勃发展的浪潮中，SaaS（软件即服务）行业以其独特的模式，持续释放着创新活力。其中，作为全球知名的工作管理平台，Monday.com的成长轨迹尤为引人瞩目。它最初凭借卓越的产品体验和高效的市场推广策略，成功吸引了大量用户，构建起了一个坚实的自服务（Product-Led Growth, PLG）业务基础。然而，面对日益激烈的市场竞争和企业级客户对更深层次合作的需求，Monday.com在2023年做出了一个重要的战略调整：将重心从单纯的产品驱动增长，转向与大型企业建立更为稳固、长期的合作关系。这一转型，不仅是其自身业务发展的必然选择，也为我们中国跨境行业的从业者提供了宝贵的经验借鉴。

2023年1月，亚当·科马克（Adam Komack）作为企业及区域营销副总裁加入Monday.com时，肩负着一个明确而关键的任务：帮助公司完成从“主要依赖自服务、产品驱动增长”向“与大型企业签订合作协议”的战略性转变。这对于这家在过去十年中，通过产品驱动模式取得巨大成功的SaaS品牌来说，无疑是一次深刻的变革。

科马克指出，Monday.com一直以来都被认为是行业内最擅长绩效营销的公司之一。“能够通过绩效营销推动用户增长，并在此基础上建立起一个估值数十亿美元的企业，让用户自发注册平台，喜爱并不断扩展其使用范围——这本身就是一项令人惊叹的成就。”这种模式的成功在于，它极大地降低了用户获取成本，并依赖于产品本身的吸引力来驱动用户增长和留存。

然而，伴随成功而来的，是新的挑战。科马克解释道：“我们销售团队在努力与客户建立更深层次关系的过程中，必须处理大量来自平台的用户线索。这些用户可能是项目经理、营销人员或零售商，他们通常只是想使用产品，而不一定寻求签订长期合同或企业级服务。”这意味着，虽然用户基数庞大，但其中真正符合企业级销售目标，并有能力和意愿进行大规模采购的潜在客户比例相对较低。

因此，科马克的任务，就是迅速且有效地改变这种状况。“我需要做的，是迅速引入一种不同类型的线索，为销售人员提供更符合企业级需求的潜在客户——那些拥有决策权、预算充足，并在大型企业中负责做出重大选择的人。”这标志着Monday.com开始从广撒网的自服务模式，转向更为精准和深度的企业级客户拓展。

为了形象地解释公司内部发生的文化转变，科马克打了一个生动的比方：“我们以前就像是和客户约会，而现在，我们正在向他们求婚。”这种区别，恰恰抓住了Monday.com营销策略深层演变的核心。

过去，成千上万的用户涌入平台。他们可能短期留存，付费使用，然后离开，隔日又会有新的用户加入，形成一个快速流动的循环。这种模式虽然带来了巨大的用户量和可观的营收，但缺乏与企业客户之间长期的、深层次的绑定。而现在，Monday.com的策略是主动接触大型企业，寻求他们投入大量资金，并建立多年的合作关系。这要求企业客户在合同上签字，并承担起合作的责任，这与个人用户或小型团队的自服务模式是截然不同的销售逻辑。

这项新的战略，在科马克加入后不久便迅速推行。他指出，在平台现有用户中，真正能转化为企业级合同的比例不到5%。这意味着，如果Monday.com想要实现从“数十亿美元”到“数百亿美元”的更大规模增长，就必须把目光投向那些能够为其公司做出数百万美元决策的客户。这种增长，不再仅仅依靠单个用户的累积，而是要通过锁定并服务大型企业客户来实现规模化效应。这反映出SaaS企业在发展到一定阶段后，通常会面临的共同挑战和转型机遇——即如何从广泛的用户基础中，精准识别并深度服务高价值的企业客户，以实现业务的持续跃升。

正是在这样的背景下，科马克提及了“购买意愿科学”这一框架。这个由某专业机构联合海外社交媒体平台共同提出的理论，旨在帮助营销人员深入理解企业采购决策背后的理性与情感因素。

科马克表示，他很认同该专业机构B2B研究院在“购买意愿”方面所做的工作。他认为，这项研究的核心在于理解销售和营销团队之间的伙伴关系——通过建立有针对性的客户账户清单，确保双方都致力于同一批目标客户。“营销指标一片大好，而销售指标却亮起红灯，这种现象是不合理的。这意味着营销团队没有衡量正确的事情。”

相反，科马克希望他的团队能够实现步调一致。他强调：“你必须明确目标客户清单，了解一个公司内部你所针对的五、十甚至十二个人——包括决策者、技术人员、业务负责人，有时甚至是幕后不发声的决策者。你必须清楚，达成一笔交易不会只靠一场活动、一次事件或一次互动就能完成。这需要针对多个受众开展多重活动，才能逐步建立起所需的信任和关系。”这表明，企业级销售是一个复杂而漫长的过程，需要整合性的策略和持续的投入。

在科马克看来，B2B营销人员常犯的最大错误，就是过度执着于产品差异化。他引用了一项研究指出，80%的企业级决策最终归结为两个问题。第一个问题是：“产品是否真的有效？”他特别强调，这里并非指产品是否最具创新性或速度最快，而是“它是否能满足我的基本需求，让我不至于犯错或面临风险？”

而第二个问题，甚至更为关键：“这是一家我愿意与之合作的公司吗？他们的愿景是否与我的一致？他们未来能持续为我提供支持吗？他们能提供真正的价值吗？与他们合作会是一段愉快的经历吗？”科马克认为，所有这些关于合作意愿和伙伴关系构建的方面，在B2B营销中常常被低估或忽视。

他坚信，品牌建设不仅仅是通过提高知名度来实现的，更是在与潜在客户和现有客户的互动中逐步建立起来的。“你通过与潜在客户和客户的互动方式来构建品牌。”他举例说，如果Monday.com有一个潜在客户，他们会持续思考如何提供更多价值——比如，是否可以发送与他们业务相关的案例研究？其他客户使用的成功框架？如果对方是汽车制造商，能否展示其他公司如何成功推出产品？通过长时间持续提供价值，信任便会逐步建立。

当客户考虑“产品是否有效”时，他们会想到Monday.com是有效的，因为公司此前已经展示了其他客户的成功使用案例。而当客户思考“他们会是一个好的合作伙伴吗？”时，他们会回顾Monday.com在未付费阶段就提供了如此多的价值——这足以证明其作为合作伙伴的潜力。这种以价值为导向，先行建立信任的策略，对于需要长期投入和深度合作的跨境B2B业务而言，具有非常重要的借鉴意义。它提醒我们，在国际市场拓展中，赢得客户的信任和建立稳固的伙伴关系，有时比单纯强调产品功能本身更为重要。

在衡量成功方面，科马克也在进行重新思考。他认为，如果销售团队与营销团队共同制定了目标客户清单，例如设定了1000个目标账户，那么他希望衡量的是：“我们是否吸引了其中30%的客户？”他进一步解释：“在这一年里，如果我告诉我的管理层，我们正在瞄准这1000个账户，那么他们应该期望其中300个能够成为我们的客户。”

他向同事们传递的信息非常明确：“不要问我那场活动的投资回报率是多少。不要问我那次数字营销活动的年度经常性收入（ARR）是多少。你们应该问的问题是：‘在这一年里，所有这些活动是否帮助我们成功签下了这1000个目标企业中的300家？’”这种以年度目标和实际客户转化为核心的衡量方式，将销售和营销团队的绩效与公司的整体战略目标紧密挂钩，避免了过分关注短期、局部指标而忽视长期、全局效益的问题。

科马克总结道，从本质上讲，这关乎信任——是从短期绩效转向长期伙伴关系的关键转变。“你真的必须摆脱那些营销行业的陈词滥调，”他说，“你必须抛弃那些最终并不能真正推动业务增长的指标。你必须以一种让人们感到拥有主人翁精神的方式来解释这一切。”

正如外媒“购买意愿科学”系列所探讨的那样，从“品牌知名度”到“品牌亲和力”，从“点击量”到“实际承诺”——这种转变，正成为全球B2B营销人员面临的新前沿。

科马克微笑着说：“我们现在不仅仅是和客户约会了，我们正在和他们结婚——甚至包括他们的整个家族。”这句形象的比喻，再次强调了Monday.com在企业级市场中，致力于建立深度、全面、长期合作关系的决心。

对于中国跨境行业的从业者而言，Monday.com的这一战略转型提供了深刻的启示。在全球市场竞争日益激烈的当下，无论是SaaS出海企业，还是其他类型的B2B服务提供商，都需要重新审视自身的市场拓展策略。仅仅依赖产品功能和效率营销，或许能在初期快速积累用户，但若要进军更广阔的国际企业级市场，就必须学习构建深厚的客户信任与合作关系。

这包括：

• 精准识别并深度理解目标企业客户的需求和决策链条。 不再满足于泛泛的用户画像，而是要深入了解不同企业内部的决策者、使用者、预算管理者等关键角色的具体诉求。
• 从销售产品转向提供综合解决方案与长期价值。 跨境企业应思考如何在产品之外，通过提供咨询服务、定制化方案、行业洞察等，持续为客户创造价值，从而建立起不可替代的伙伴关系。
• 销售与营销团队的协同与目标统一。 出海企业需打破部门壁垒，确保销售和营销团队在目标客户、市场策略、绩效衡量上高度一致，形成合力。
• 以客户成功为导向的品牌建设。 在海外市场，品牌声誉和口碑的建立，往往源于客户真实的成功案例和优质的服务体验。持续的价值交付，是建立信任和品牌忠诚度的核心。
• 重新定义并优化衡量标准。 关注能够反映长期客户关系和企业增长的宏观指标，而非沉溺于短期、局部效果的数据，有助于推动公司整体战略的有效执行。

Monday.com的案例表明，跨境企业在出海过程中，应具备战略前瞻性，敢于根据市场变化和业务发展阶段调整核心增长模式。尤其是在2025年及以后的市场环境中，全球企业对数字化工具和服务的需求持续升级，但也对供应商的专业能力、服务质量和伙伴关系提出了更高要求。国内相关从业人员应密切关注此类国际领先企业的战略动态，从中汲取经验，为中国企业在全球市场的稳健发展奠定基础。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/monday-com-b2b-pivot-5pcnt-users-big-deals.html