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各位跨境朋友，你们好！我是新媒网跨境的资深导师，今天咱们来聊聊Meta广告投放策略的“变”与“不变”。时至今日，Meta（Facebook）广告平台早已不是几年前的模样了。一句老话虽然有些陈词滥调，但却是真理：如果你的策略还停留在2018年，那就别指望能有好的效果。有些同行可能是固执，也可能只是还没搞懂现在的玩法，结果呢，就是抱着旧策略不放，在这新环境下既没效率又没效果。

今天这篇，我的目标是给大家理清楚，哪些老策略该放下了，现在应该怎么做，以及为什么。我不是要你照搬一份“万能秘籍”，更重要的是要理解这些老策略为什么过时了，以及转型升级能给你带来什么实实在在的好处。

咱们就从最核心的地方说起吧。

一、广告系列，越少越好

以前，很多朋友为了所谓的“控制权”，恨不得在广告管理工具里搞出一长串的广告系列，同一个目标，只是微调一下就新开一个。但现在，这种“控制”常常是一种幻觉。

现在，我建议大家优先采取“极简主义”的广告系列搭建方式。对于大多数商家来说，可能同一时间只跑一个广告系列就足够了。当然，这不是绝对，但你的目标应该是尽量合并，而不是碎片化地创建新系列。虽然总会有例外情况需要额外系列，但把它作为最后手段。

为什么要变？首先，合并意味着更高的效率。更少的运作环节，你就少操一份心。有限的预算也能更集中地投入到一个目标上，而不是东一块西一块。更重要的是，过去我们创建新广告系列的很多理由（比如为了测试），现在已经不复存在了。

过去我们多开系列是为了更好地控制测试过程，但现在，那种精细化的控制权很多已经交给了算法。如果你把预算分散到不必要的广告系列中，反而会让你难以看清真正有效的东西。小样本量的数据很容易误导人，让你把巧合当成必然，从而做出错误的判断。

二、转化目标，直截了当

还在做流量广告、互动广告，想着“先铺垫一下漏斗”，或者“骗”一下算法，看看能不能用便宜的流量或互动最后转化？最大化点击、落地页浏览、视频播放、帖子互动这些顶层漏斗目标，现在几乎都是浪费钱。

正确的做法是，只要有可能，就把转化作为你的首要目标，无论是数量还是价值。这才是最有可能给你带来真正价值的地方。大多数情况下，这意味着要优先考虑销售和潜在客户（两者兼顾或选其一）。你的业务类型决定了潜在客户是否必要，而预算则会影响你是否能直接冲着购买去。

优先转化并不意味着其他目标就完全没用了。但那是预算充足的“特权”。如果你的预算有限，专注于转化的广告系列都难以跑出学习期，那再把预算分散到互动广告上，只会让情况更糟。

为什么要变？Meta算法这些年进步不小，但在针对非转化目标进行优化时，它仍然有其局限性。算法是“字面意思”的，你让它做什么，它就只想着完成那个指令。如果你要最大化点击，它的唯一目标就是给你带来更多点击，它才不管这些点击来自哪里。它会利用一切可能的弱点（年龄、版位、甚至可能是机器人）来达成目标。Meta可不管点击的质量，因为你没提这个要求。

在规划预算时，建议你按以下优先级排序：

• 转化价值最大化（购买）
• 转化数量最大化（购买）
• 转化数量最大化（潜在客户）
• 其他

转化价值最大化并非人人适用，它需要足够多的转化量和价值差异才能生效。对于大多数广告主来说，追求转化数量（购买）是次优选择，但这也要确保能带来足够的价值回报。而潜在客户作为一种“中间转化”，则是一个不错的折衷方案，几乎适用于任何业务。虽然潜在客户的优化也有其质量挑战，需要你对整个销售漏斗和后续流程有更深的理解，但它远比任何顶层漏斗的优化效果要好得多。

三、受众定位，拥抱算法

别再纠结于各种受众定位了。曾几何时，广告主的成败几乎都系于受众定位的精准与否。但那样的日子，已经一去不复返了。现在，你应该把精力从兴趣、行为、类似受众、自定义受众，甚至是年龄、性别这些人口统计学信息中大大地解放出来。

现在，请大胆地利用算法智能投放吧。你可以使用Meta的受众建议，但别把它们看得太重，更没必要为了一点点定位差异就新开广告组。

为什么要变？这可能是最容易引发争议的一点，但我的建议是基于事实而非简单的“算法崇拜”。很多人觉得我是算法智能的拥护者，但事实是，算法智能是否真的有效，在这里并非关键。关键在于，你现在几乎无法避开它。

如果你优先选择最大化转化数量或价值的目标，那么你详细的兴趣定位和类似受众，都只是Meta系统的一个“建议”，而非严格的“限制”。你无法关闭这个功能，把受众严格限制在你设定的那些人身上。

甚至当你使用最大化落地页浏览或点击的目标时，你输入的详细定位也只是作为“建议”。它们在这种情况下是否能起到什么决定性作用，都是值得商榷的。

就在几年前，我还是再营销的坚定倡导者。我会把受众限制在网站访客、邮件列表，以及与我的页面互动过的人。我当时认为Meta需要这样的限制——也许当时确实如此。但现在，如果你不提供任何定位输入，Meta也会优先触达再营销受众。特别是当你以转化为目标时，Meta深知那些离你最近的人，最有可能采取行动。你可以通过受众细分和销售广告系列来证明这一点。

即使你认为再营销效果“很好”，也忽略了其潜在的缺陷。所以，现在很少有必要专门去限制你的受众只做再营销了，它会自然而然地发生。我敢打赌，很多依然坚持再营销的广告主，实际上并没有真正地将受众限制在那些人身上，他们提供的自定义受众，也仅仅是作为系统的一个“建议”。

那是否还需要限制年龄或性别呢？别想当然地认为这是必须的。理论上，对人口统计学特征进行限制，可能弊大于利。不要仅仅为了匹配你理想客户画像就去限制，因为Meta系统本身已经了解这些信息。只有在需要解决特定问题时，比如Meta系统在某个低价值群体上消耗预算，却只带来廉价结果（通常是潜在客户），这时才考虑限制。

四、智能版位，全盘接受

以前，总有人手动调整版位，觉得“优化”一下能让某些版位表现更好。早在十二年前，当外媒还在鼓吹调整右侧栏位时，我就一直苦口婆心地劝大家别这么做。现在，别再移除版位，也别为了不同的版位分组去创建单独的广告组了。

如果你优先转化目标，那就应该使用 Advantage+ Placements （智能版位投放），让Meta系统自由地在所有版位上分发你的广告，以获得最优效果。当然，你要确保你的广告素材针对每个版位都做了优化，比如格式、长宽比和文本长度限制等，但版位本身，请务必全面启用。

为什么要变？移除某个转化率低的版位，几乎总会导致成本上升，并损害整体效果。那些最理想、最抢手的版位，也往往竞争最激烈，意味着它们成本最高。通过给予Meta算法在任何版位投放的自由，它会平衡流量（便宜的展示）与效果（昂贵的展示），为你带来最好的综合结果。

一个版位没有直接促成转化，不代表它没有贡献。你只有在Meta系统在某个版位上过度利用其“弱点”来给你带来廉价结果时，才应该考虑关闭它。但这多半会发生在你使用最大化点击、落地页浏览、视频播放或覆盖人数等目标时。

五、广告组，极简为上

别再觉得一个广告系列里就必须创建好几个广告组了。过去，这些额外的广告组通常是为了受众细分而设。但现在，你根本不需要为广泛受众、类似受众、详细定位、人口统计学差异或再营销创建不同的广告组。

再次强调，合并是关键。在大多数情况下，一个广告系列里只用一个广告组就足够了。虽然总有例外，但你的目标应该是尽可能简化。如果确实需要多个广告组，那也请务必开启 Advantage+ Campaign Budget（智能版位预算），让预算在各个广告组之间实现最优分配。

广告组数量越少，你的预算就越集中。如果你因为刻意将预算分散到多个广告组而导致难以跑出学习期、难以获得理想效果，那么，问题就出在你这里。

为什么要变？现在的玩法和几年前大相径庭。如果你还在按受众分组创建独立的广告组，你可能会惊讶于实际发生的情况。就像前面解释的，当你以转化为目标时，你的大多数定位输入现在都只是“建议”，而非严格的“限制”。正因为如此，算法会触达最有可能完成你指定动作的人，即使他们不完全符合你的建议。

当你在同一个广告系列中有多个广告组，而Meta系统又能触达所有这些广告组中的相同人群时，你实际上是在创建一个低效的系统，它会导致你在广告竞拍中“自己打自己”（拍卖重叠）。即使你能明确区分受众，这种做法也会导致不必要的受众碎片化。

六、创意，多元化是王道

现在，咱们要彻底告别老一套的创意测试策略了，它们已经过时了。别再执着于寻找那个“完美组合”的广告文案和素材了。别再为了测试，给每个广告单独创建广告组了。也别再轻易关闭你觉得“表现不佳”的广告了。

这可能是Meta广告策略近期变化最大的一个领域。很多资深广告主都需要时间去适应。现在，Meta更倾向于“创意多元化”，体现在格式、角度、方法和文本上。每个广告，请充分利用多达五个主文案和标题选项。在同一个广告组内，创建非常不同版本的广告。

就在不久前，Meta还说一个广告组里没必要放超过六个广告。但现在，这个建议已经取消了，那套老规则已经不适用了。在一个广告组中，尝试使用比以往更多的广告。别再根据预算来限制广告的数量了。

为什么要变？这要归功于Meta全新的“仙女座”（Andromeda）广告检索系统。Meta旧的硬件系统，根本无法处理 Advantage+ Creative（智能版位创意）和AI生成增强功能所带来的海量新广告版本。仙女座系统的出现，正是为了应对这种规模化的需求。

理解这一点很重要：“找到那个制胜的创意组合”在这种新系统下，已经不再适用了。每个广告，由于文案变化、增强功能以及不同版位对应的版本，可以生成成百上千种变体。

仙女座系统的目标根本不是要找到一个“赢家”。它的目标是为对的人，展示对的广告。正因为如此，你可能会有许多“制胜”的文案和创意组合，而不仅仅是一个。一切都取决于具体的人。新媒网跨境认为，这正是未来广告投放的趋势，也是我们抓住商机的关键。

核心原则与未来展望

说到底，现代的Meta广告策略更聚焦、更精简：

• 限制广告系列数量
• 优先转化目标
• 拥抱算法智能投放
• 不轻易移除版位
• 限制广告组数量

当你的目标是优化转化时，整个广告系列和广告组的设置都变得非常简单。优先选择默认设置，尽量不要做大的调整。

听起来很简单，对吧？确实如此。但前提是你把精力放在了“广告”本身。

在新的方法下，你应该把绝大部分时间和精力投入到广告素材的创作和优化上。这才是真正成功的广告主能够脱颖而出的关键。它不一定是要拥有最精美、最华丽的图片和视频。更重要的是要深入理解你的理想客户，他们的痛点是什么，以及你的产品如何能让他们生活更美好。

你要明白，如果你没有得到想要的结果，问题可能不在于你的广告系列结构、定位或版位。解决之道往往藏在广告文案、创意素材和落地页上。更深层次的，可能在于你没有提供一个真正能打动目标受众的价值主张。一旦你领悟并拥抱了这一点，你将领先于绝大多数还在原地踏步的广告同行。

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