Meta广告：2025年83项重磅更新，跨境人如何破局？

2025年，全球数字广告领域经历了前所未有的变革，其中Meta广告平台的变化尤为显著。这一年，Meta广告工具的功能、特性、规则及最佳实践持续更新，深刻影响着全球广告主的策略与运营。新媒网跨境获悉，2025年Meta广告平台共推出了83项主要更新，这些调整不仅涉及核心的广告投放机制，也涵盖了创意生成、潜在客户管理、归因模型及预算优化等多个方面，展现了平台在人工智能驱动、自动化和精细化控制方面的最新进展。

这些广泛而深入的变革，为广告主带来了新的机遇与挑战。本文将从中国跨境行业的视角，对2025年Meta广告平台的主要变化进行多维度深度解析，旨在为读者提供一份全面、客观且富有洞察力的专业资讯。

Andromeda：核心广告检索系统的迭代

2025年，Meta广告平台最重要的结构性变化之一是Andromeda系统的全面启用。尽管Andromeda在2024年末已初露端倪，但其在2025年才真正成为广告主关注的焦点。

事件概述：Andromeda取代旧版广告检索系统

Meta的Andromeda是一个全新的广告检索引擎，旨在取代原有系统。Meta官方表示，旧版系统已难以应对当前海量且多样化的广告变体需求。Andromeda的引入，核心目标是提升广告检索效率。这一技术升级使得Meta能够更有效地处理广告投放中的各种复杂情况，包括不同格式、不同受众、不同投放目标下的广告匹配。

Andromeda的上线，伴随着Meta提出的“创意多元化”概念。平台鼓励广告主创建更多样化的广告内容，包括不同格式、文本角度等，以适应Andromeda更强大的处理能力和优化潜力。广告主开始尝试生成更多类型的广告，探索不同组合的投放效果。

然而，Andromeda的影响也引发了行业内的广泛讨论。部分广告主将其视为广告效果波动的主要原因，甚至将其与广告投放表现不佳直接关联。但从技术层面分析，Andromeda更多是一个后台效率工具，其主要作用在于优化广告素材的检索和匹配过程，而非直接决定广告的最终转化效果。平台文档也暗示，其核心价值在于提升效率。尽管如此，Andromeda在2025年无疑成为了Meta广告行业内的一个标志性词汇。

相关功能调整：取消广告集6条广告上限

在Andromeda系统启用之后，Meta更新了其官方文档，移除了此前建议单个广告集内广告数量不超过6条的限制。这一变化被认为与Andromeda的能力提升直接相关，即新系统能够更高效地处理和优化大量广告创意。因此，广告主开始尝试在单个广告集中投放更多广告，以探索创意多元化策略的实际效果。不过，实践反馈表明，虽然创意多元化具有价值，但其效果不一定完全取决于广告数量的简单增加。

广告创意工具的智能化升级

2025年，Meta在广告创意工具方面进行了大量更新，重点在于集成人工智能技术，提升广告制作效率和个性化水平。

品牌元素自定义与AI辅助生成

广告创建中的品牌设定： 自2025年3月起，Meta在广告创建流程中引入了品牌设置功能。广告主可以定义品牌标志、颜色和字体，这些设置可应用于AI生成的广告素材，确保品牌视觉一致性。
文本色调与视觉风格定制： 针对AI生成广告文本可能缺乏品牌特定语调的问题，Meta新增了文本色调和视觉风格选项。广告主可以更精确地描述品牌语调和视觉偏好，指导AI生成更符合品牌形象的文案和设计元素。
AI生成文本的限制与优化： 为避免AI生成文本中出现不符合品牌形象或特定语境的词语，平台新增了限制特定词语和短语的功能。
文本变体与用户画像匹配： 2024年末引入的AI生成文本选项，在2025年进一步优化，能够根据目标受众的不同用户画像，生成更具针对性的文本变体。

AI驱动的创意优化功能

优化网站目的地： 该功能允许Meta在广告主提供的URL之外，根据系统评估的性能优化潜力，将用户引导至网站其他页面。
轮播与合集广告格式显示选项： 广告主现在可以创建单图或视频广告，并选择将素材与网站链接及产品内容相结合，自动生成轮播或合集广告。
AI裁剪与扩展： 尽管广告图片/视频上传流程仍需为不同版位适配多种长宽比，但Meta新增了AI自动裁剪与扩展功能，使得创意素材能够更好地适应不同版位。
创意测试工具： 这一工具允许广告主复制现有广告，发起创意测试，最多可包含多条新广告，有助于系统化地评估不同创意的表现。

Advantage+ 创意增强功能

Meta持续优化Advantage+创意增强功能，利用AI技术实现更智能的广告素材调整。

评论关键词突出显示： 该测试功能能够从（积极的）评论中提取关键词，并在广告中显著展示。
创意号召性用语贴纸： Meta自5月起测试在广告中添加号召性用语贴纸。
多语言翻译能力：
- 语音翻译： 引入AI技术将音频内容翻译成其他语言，支持广告的多语言本地化。
- 媒体翻译： 更进一步，该测试功能为视频添加翻译字幕和文本叠加。
- 文本翻译： 除了已有的有机帖文自动翻译，该功能于2025年应用于广告，并可预览翻译文本。
卖点交换： Meta利用AI识别产品关键卖点，并将其作为叠加文字显示在广告上。
视频亮点： 尤其适用于长视频广告，AI能够自动识别视频中的重要部分，方便用户快速跳转观看。
评价关键词展示： 如果Facebook主页允许对业务或产品进行评价，Meta现在可以将积极评价直接展示在广告中。
改写识别短语： AI识别广告文案中的关键短语，进行改写，并以叠加形式展示。
逐步揭示细节： 用户在广告上停留数秒后，Meta会通过动画形式逐步展示额外信息。
突出显示图片文本： AI为图片上的重要文本添加醒目的彩色横幅。
即时表单回答建议： 针对开放式简答题，Meta可添加可点击的回答建议，有望提升表单完成率。
虚拟试穿： 该功能允许潜在客户在购买前虚拟试穿产品，有助于提升转化率并降低退货率。
促销文本与产品重新定位： Meta运用AI重新定位图片中的产品，并突出重要的促销文本。
聚光灯增强： 结合新的网站亮点数据源，Meta能够从广告主的着陆页提取图片，并在广告中展示。

潜在客户（Lead Ads）工具的迭代升级

Facebook的潜在客户广告（Lead Ads）已推出十年，Meta仍在不断投入改进。2025年的更新侧重于提升线索质量和转化效率。

关闭自动填充功能： 这被认为是即时表单最受欢迎的更新之一。虽然线索广告能以较低成本获取线索，但质量可能受影响。关闭自动填充功能，为广告主提供了提升线索质量的手段。
通过Messenger与新线索聊天： 新功能允许广告主在用户完成表单后，经用户许可自动发起与Messenger新线索的对话，抓住线索转化关键的前几分钟。
通过WhatsApp与新线索聊天： 概念类似，但通过WhatsApp进行。
网站与即时表单转化位置： 广告主现在可以创建一个广告，同时提供落地页和即时表单信息。Meta将优化投放，根据用户行为决定展示哪种形式，从而无需纠结于选择单一转化路径。
转化线索数据源： 2025年3月，部分广告主观察到，在优化转化线索时，数据源选项增加了CRM、电话、消息和无等选项。
即时表单模板： 部分广告主可选择多种即时表单模板，根据不同目标快速生成表单。
灵活的表单交付： 允许Meta优化即时表单，通过重新组织问题、跳过部分问题等方式，以期获得更好的结果。
即时表单问题多选： 针对复杂问题，现在可以允许用户选择多个答案。
通过电子邮件交付线索： 除了通过CRM集成自动同步新线索，部分广告主现在可选择将新线索通过电子邮件发送给团队成员。
短信验证： 为解决线索广告中常见的线索质量问题，新增短信验证功能，有助于提升初始外联的有效性。
强制要求工作邮箱质量筛选： 对于B2B广告主，部分用户现在可以选择强制要求填写工作邮箱，以提升线索质量。

Advantage+ 系列广告活动的策略演进

2025年，Meta广告平台继续推行自动化趋势，Advantage+ 系列广告活动进一步演变，旨在简化广告设置并优化投放效率。

取消现有客户预算上限： 2025年2月，Meta取消了Advantage+ 购物广告系列（Advantage+ Shopping Campaigns，ASC）中的现有客户预算上限，此前该功能允许广告主限制预算投放到现有客户的比例。这一调整预示着Advantage+ 销售广告系列（Advantage+ Sales）的到来。
Advantage+ 广告活动设置： Advantage+ 广告活动应用于销售、潜在客户和应用推广目标，取代了旧的广告设置流程。新的设置方式更强调“保持Advantage+ 开启”，即遵循平台在定位、版位等方面的默认设置。
Advantage+ Shopping 被 Advantage+ Sales 取代： 此前备受关注的Advantage+ Shopping广告系列在2025年被Advantage+ Sales取代。新系列在一定程度上赋予了广告主比ASC更多的控制权。
全球推出“机会得分”（Opportunity Score）： 2024年已出现的机会得分，在2025年正式整合到Advantage+ 广告活动设置中。该得分（0-100分）反映了广告主采纳Meta最佳实践建议的程度，并指出改进机会。
“Advantage”统一更名为“Advantage+”： Meta悄然将部分功能（如Advantage详细定位、Advantage广告系列预算）的名称统一为“Advantage+”，消除了旧有命名方式带来的混淆。

归因模型的精细化与深化

2025年，Meta在广告归因模型方面进行了多项更新，旨在提供更准确、更全面的转化衡量方式。

“互动观看归因”默认化： 2024年推出的互动观看归因（Engaged-View Attribution），用于衡量用户观看可跳过视频广告至少10秒后1天内的转化，在2025年成为默认设置（可关闭）。
增量归因的引入： 增量归因（Incremental Attribution）为广告主提供了新的优化和报告转化方式。当使用增量归因时，Meta会优先考虑那些仅因看到广告而完成转化的用户。
增量归因加入归因设置比较： 几个月后，增量归因被添加为归因设置比较的选项，允许广告主在报表中添加相应列，无论其优化目标如何。
点击归因定义明确化： 2024年，Meta的点击归因定义存在一定模糊性。2025年，Meta提供了更清晰的点击归因定义，消除了长久以来的歧义。
互动观看归因时间变化： 2025年，互动观看归因的衡量标准从“观看可跳过视频至少10秒”缩短至“5秒”。此外，该归因方式被明确限定为仅适用于视频广告。
转化计数与首次转化优化： 2024年引入的首次转化报告，允许广告主区分“首次”和“所有”转化，从而了解独立客户数量。2025年，Meta推出了在广告集层面优化首次转化的能力。

价值规则（Value Rules）的引入与拓展

2025年，价值规则作为一项重要功能被引入，它在一定程度上与自动化趋势形成补充，为广告主提供了更细致的广告预算分配控制。

价值规则初始功能： Meta首次推出价值规则时，广告主可以基于年龄、性别、地理位置和移动操作系统这四个标准，提升或降低出价。这使得广告主可以在保持Advantage+整体开启的情况下，更精细地影响Meta的预算分配。
版位价值规则： 通常建议广告主使用Advantage+ 版位，允许广告在所有可用版位投放。但对于某些效果不佳的版位（如Audience Network），广告主现在可以使用价值规则来降低其出价，而不是完全移除。
设备平台价值规则（移动端与桌面端）： 针对移动端和桌面端转化价值可能存在的差异，广告主现在可以通过价值规则进行优化。
价值规则适用于所有广告活动目标： 初始阶段，价值规则仅适用于销售和应用推广目标。2025年，该功能扩展到所有广告活动目标，提升了其适用性，尤其对于漏斗顶部行为的优化更为有用。
转化位置价值规则： 如果广告主同时使用网站和即时表单作为转化位置，现在可以通过价值规则影响Meta在这两者间的预算分配。

投放与优化机制的升级

除了价值规则，2025年Meta还在广告投放和优化机制方面引入了多项更新，以期进一步提升广告效率。

价值优化与1天观看： 价值优化（Value Optimization）允许广告主优先考虑广告支出回报率（ROAS），而非转化数量。最初，价值优化仅适用于7天点击归因，2025年，互动观看归因也被纳入其中。
非购买事件的价值优化： 价值优化最初仅适用于购买事件。Meta认识到非购买事件也可能具有转化价值，因此允许广告主针对这些事件进行价值优化。
基于利润率的价值优化： 这项测试中的功能允许广告主指示Meta“专注于推动基于利润而非购买金额的ROAS”，进一步细化了价值优化维度。
广告组预算共享： 当广告主使用Advantage+ 广告系列预算（原CBO）时，Meta会在广告组间优化预算分配。即使使用广告组预算，新功能也能将一个广告组高达20%的预算转移到另一个广告组，以实现整体更好的表现。
广告组支出限制变为平均值： 广告组支出限制允许广告主控制使用Advantage+ 广告系列预算时单个广告组的最高或最低支出。这一限制在2025年从“硬性上限”变为“平均值”。
新广告与学习阶段： 过去，添加新广告常被视为Meta官方文档中会触发学习阶段的“重大编辑”之一。但2025年观察到，在许多情况下，发布新广告已不再一定会重新触发学习阶段。
价值优化的新要求： 根据最新要求，购买事件若要在过去14天内获得至少30次归因点击/观看转化，且包含至少5个不同的价值，才能符合价值优化的条件。

2025年，Meta广告平台在人工智能技术、自动化投放和精细化控制方面均迈出了坚实步伐。从Andromeda核心引擎的迭代，到创意工具的AI赋能，再到归因模型的精细化与价值规则的引入，这些变化共同构筑了一个更加智能化、高效且复杂的广告生态。广告主需密切关注这些更新，不断调整策略，方能在不断变化的数字营销环境中保持竞争力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/meta-2025-83-updates-cross-border-guide.html