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零售媒体网络（RMNs）正面临关键转型期。新媒网跨境获悉，2025年第二季度，美国数据分析机构Ascendant Network与Inmar Intelligence联合发布的《新内容使命：在碎片化零售媒体环境中建立消费者信任》报告指出，传统以广告推送为核心的运营模式已难以满足新一代消费者的需求，内容驱动型全渠道体验正成为行业新标准。

内容引擎取代广告平台
报告显示，消费者尤其是Z世代群体正逐渐将创作者内容和真实故事叙述作为主要购物决策依据，其信任度已超越传统广告形式。目前零售媒体网络仍将90%的资源集中于价格促销类广告投放，但调查数据显示，72%的年轻消费者会因创作者推荐而尝试新品牌。这种代际差异迫使行业重新思考价值定位。

全漏斗内容战略成关键
新媒网跨境了解到，报告提出五项核心转型建议：
首先，内容价值需从单纯价格信息扩展到购物全周期服务。包括发现阶段的灵感激发、决策期的实用工具以及购买后的互动维护，形成非线性的体验闭环。沃尔玛Connect等平台已开始测试"惊喜时刻"功能，在用户浏览路径中嵌入个性化内容推送。

其次，技术应用需解决内外部分裂问题。零售媒体网络普遍存在内部数据孤岛、品牌方协作标准不统一等痛点。亚马逊广告近期推出的统一API接口，允许品牌方跨团队同步内容策略，被视为行业参考案例。

创作者经济注入新动能
值得注意的是，创作者内容正成为信任构建的核心要素。外媒报道显示，美国18-24岁消费者对网红推荐的信任度达63%，远超明星代言的28%。塔吉特Roundel平台已建立包含5000名认证创作者的数据库，通过AI工具实现品牌调性匹配与内容合规审核。

在测量体系方面，传统广告投资回报率（ROAS）指标正被多维评估取代。克罗格精准营销部门开发的新型分析模型，可追踪从内容曝光到线下购买的完整链路，其数据颗粒度精确至单个SKU的关联效应。

技术驱动深度变革
报告指出，领先平台正利用第一方数据优势重构内容生产逻辑。英国乐购Clubcard团队通过分析600万会员的购物轨迹，开发出预测性内容模板库，能自动生成符合用户意向阶段的个性化素材。这种基于真实购物行为的数据应用，使内容打开率提升40%。

新媒网跨境认为，这场转型本质是零售媒体从交易工具向关系平台的进化。随着沃尔玛、家得宝等零售商陆续开放供应链数据接口，品牌方得以创建更具场景穿透力的内容组合。不过行业仍面临创作者管理成本高企、跨平台测量标准缺失等现实障碍。

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