粤公网安备 44011302004783号 美国零售媒体！620亿刀市场新玩家来袭。
零售媒体行业，作为数字广告领域的新兴力量，正在全球范围内掀起波澜。其核心在于，零售商利用自身拥有的海量消费者数据和线上平台流量，构建广告网络，直接向品牌方提供营销服务。这不仅为零售商开辟了新的营收增长点，也为品牌提供了更精准、更具转化潜力的广告触达渠道。随着这一领域的快速发展，对支撑其运行的广告技术（Adtech）基础设施的需求也日益旺盛，市场竞争因此变得异常激烈。
在零售媒体广告技术领域，Criteo长期以来占据着举足轻重的地位。该公司与全球超过200家企业合作，助力它们在电商网站及整个互联网生态中搭建零售媒体业务。新媒网跨境了解到，其庞大的业务规模使其在过去几年中成为了行业巨头，尤其是在CitrusAd和微软旗下的PromoteIQ等竞争对手业务收缩后，Criteo的市场份额进一步巩固。然而，伴随零售媒体行业迈入新的增长阶段，一群宣称拥有尖端技术的新锐公司正积极布局，试图撼动Criteo的市场主导地位。根据最新数据显示，2025年美国零售媒体广告支出预计将突破620亿美元大关，巨大的市场潜力吸引着众多参与者。
据外媒消息，2024年，包括美国零售巨头Kohl’s在内的多家零售商已开始对其零售媒体技术进行重新评估，并为此发布了新的招标请求。尽管这并不意味着现有技术供应商必然会失去其地位，但无疑给Criteo带来了新的竞争压力。Kevel、Koddi、Moloco、Pentaleap、Topsort和Vantage等公司正致力于证明自己有能力成为Criteo的有力竞争者。值得关注的是，电商巨头亚马逊也于2025年1月加入了战局，开始向零售媒体网络提供其自研的站内广告投放技术，进一步加剧了市场的竞争烈度。
对于市场新动向，Criteo首席执行官迈克尔·科马辛斯基（Michael Komasinski）曾向外媒表示：“我们密切分析这些公司正在开发的技术，这有助于我们持续改进和开发所需的功能。我们拥有非常强大的产品路线图，并且在这个行业深耕已久，因此我尚未看到任何能够彻底改变我们业务模式的东西。但我们对所有竞争都持严肃态度，即使是那些规模较小的竞争者。”这表明Criteo对自身的实力抱有信心，但也承认了竞争的普遍存在。
尽管如此，Criteo面临的竞争压力仍然不容小觑。以下将聚焦多家具备潜力的零售媒体广告技术公司，它们有望在未来几个月内搅动市场格局。虽然这些公司在某些方面与Criteo存在竞争，但许多也选择与Criteo或其他同行进行合作，共同拓展市场。独立零售媒体分析师安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman）在外媒报道中指出：“目前，很多竞争者正在选择‘竞合’模式，即将其技术作为Criteo的补充而非完全替代方案进行销售。”虽然每家公司都强调其产品优于竞争对手，但一位行业消息人士则指出，零售媒体技术本身已趋于“商品化”。新锐公司普遍宣称，其技术能够在零售商网站上提供更具相关性的广告投放。
Kevel：个性化广告格式与自服务门户
Kevel公司成立于2010年，最初名为Adzerk，是一家广告服务器提供商。在2020年，公司更名为Kevel，并将其产品线扩展至包含可实现更高度定制化广告格式的应用程序编程接口（API）服务。目前，Kevel的核心产品包括广告投放（ad serving）和利用人工智能（AI）及机器学习（ML）技术构建第一方受众的功能。2025年1月，Kevel完成了对Nexta的收购，这使得该公司能够为Farfetch和德国汽车交易平台Mobile.de等客户提供自服务购买门户。据Kevel首席执行官詹姆斯·艾弗里（James Avery）介绍，品牌方可以通过该门户购买横幅广告、原生广告、促销商品列表，并进行Meta和谷歌等平台上的站外广告投放。此外，Kevel还与利用API的广告购买工具如Skai和Pacvue，以及订单管理系统如Placements和Boostr等建立了合作关系，进一步拓展了其服务生态。该公司约80%的营收来自零售和商业媒体业务，目前已拥有超过50家零售及商业媒体客户，其中包括Chewy、Dollar General和PayPal。
Koddi：从差旅到零售的跨界扩张
Koddi公司于2013年在美国德克萨斯州沃斯堡成立，最初主要作为一家广告服务器，服务于酒店和在线旅游代理商等差旅公司。2017年，Koddi从Criteo手中收购了HookLogic的差旅业务，进一步巩固了其在该领域的地位。在2021年，Koddi将业务版图扩展至零售、汽车和餐饮等垂直领域。如同Kevel，Koddi也与Pacvue和Skai等广告技术平台建立了合作。Koddi方面表示，零售媒体业务目前已占据公司营收的绝大部分，但未透露具体百分比。尽管公司拒绝披露合作的零售媒体网络总数，但其目前的客户包括Gopuff、Grubhub、Kohl’s、Booking.com、Fanatics、Checkatrade和Cars.com等知名企业。值得一提的是，Koddi在激烈的竞争审查后，成功赢得了美国零售商Kohl’s媒体网络项目，而Kohl’s此前使用的是PromoteIQ的广告技术。
Moloco：移动广告领域的资深玩家入局零售媒体
Moloco公司成立于2013年，其主要业务在过去大部分时间都专注于移动广告领域。直到2022年，该公司正式推出了其零售媒体平台，目前服务于北美、欧洲和亚太地区的众多零售商。Moloco商业媒体总经理帕特·科普兰（Pat Copeland）表示，零售媒体是公司在全球范围内增长最快的业务领域之一，也是重要的投资重点，但未透露该业务占公司总营收的比例。Moloco的核心竞争力在于提供一个“白标”的站内广告平台，专为零售商自有及运营的资产服务。该平台涵盖广告排名、竞价、投放进度控制和基于第一方数据进行的广告效果衡量等核心功能。公司集成了订单管理系统，以支持站内和站外广告的购买。科普兰补充道，Moloco还与基于API的需求方合作伙伴协作，将程序化购买的资金引入零售商的站内广告库存。在市场策略上，Moloco还向其竞争对手Topsort进行了投资，以期扩大其市场影响力。韩国多家大型零售商也是Moloco的重要客户，而Wayfair则是其在美国的旗舰客户之一。
Pentaleap：强调广告相关性的新型解决方案
Pentaleap公司由安德烈亚斯·雷芬（Andreas Reiffen）于2024年创立，雷芬此前曾联合创立Crealytics。该公司成立以来迅速成为备受瞩目的零售媒体参与者，并已与CVS、Home Depot和Staples等连锁零售商建立了合作。Pentaleap的核心卖点在于提升站内广告的相关性。该公司声称，其技术既可以独立作为广告投放工具使用，也可以在Criteo、Kevel和Koddi等其他广告投放工具之上进行叠加部署。雷芬表示，这种叠加使用方式可以将广告效果提升70%至130%。Pentaleap还与Teads等需求方平台（DSP），以及Skai等API合作伙伴建立了连接。目前，Pentaleap约30家零售及商业媒体客户，其中一部分仍在部署中。其营收百分之百来源于零售和商业媒体业务，显示出对该领域的深度专注。
Topsort：以AI为核心的“按需亚马逊广告”模式
Topsort公司成立于2021年，旨在为零售媒体广告投放领域带来更具人工智能（AI）优势、更注重工程技术的产品。该公司联合创始人兼首席执行官里贾纳·叶（Regina Ye）曾在2024年向外媒介绍，Topsort将自身定位为“按需亚马逊广告（Amazon Ads on-demand）”，这主要得益于其为零售商和品牌方提供的自服务平台，便于他们管理广告活动。2025年上半年，Topsort宣布推出一项专注于赞助商品列表的新型广告交易平台、一套全面的效果衡量工具，以及一项可将店内活动数字化追踪的工具，进一步丰富了其产品矩阵。尽管公司拒绝透露零售媒体业务在其总营收中的具体占比，但里贾纳·叶将其描述为公司的“主要焦点”。Topsort也拒绝透露其零售商客户的总数。
Vantage：零售媒体的“操作系统”
Vantage公司于2013年推出，最初是一个分析门户，旨在帮助品牌了解其在各个零售商（如沃尔玛是其首个客户）内部的购物者营销表现。如今，Vantage已发展成为一个“零售媒体操作系统”，公司首席战略官德鲁·卡什莫尔（Drew Cashmore）介绍道。Vantage并不直接与Criteo在广告投放层面进行竞争，而是与那些与Criteo构成竞争关系的参与者（如Kevel或Pentaleap）进行连接。Vantage位于广告服务器和需求方平台之上，允许零售商通过一个统一的平台管理其零售媒体网络，而无需单独处理每一个技术层级。Vantage的营收全部来自零售和商业媒体业务，目前拥有七家零售及商业媒体客户。
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