巨头数字转型：玛氏箭牌三维攻略！跨境速学

当前全球经济格局正经历深刻变革，数字技术以前所未有的速度重塑着各行各业的商业模式。对于快消品巨头而言，如何在浩瀚的数字浪潮中稳步前行，构建适应未来零售生态的数字商务体系，是其保持领先地位的关键挑战。这不仅关乎技术层面的革新，更深层地触及企业组织架构、团队协作以及与零售伙伴关系的重构。玛氏箭牌（Mars Wrigley），作为全球知名的糖果巧克力生产商，其在数字商务领域的积极探索与实践，为我们理解这一转型提供了宝贵的视角。

在2025年举办的全球零售峰会Shoptalk上，外媒主持人莎拉·霍夫斯泰特女士与玛氏箭牌全球首席客户与数字商务官尼尔·雷诺兹先生展开了一场深入对话。雷诺兹先生凭借其在成熟市场与新兴市场积累的丰富经验，分享了玛氏箭牌如何在全球范围内推动数字商务现代化，并优化其与零售伙伴的协作模式。他的洞见揭示了，在这场数字化转型的大潮中，企业如何才能真正超越表面，构建起坚实的全渠道基础，实现跨部门的高效协同，并与全球的零售商建立更具战略意义的合作关系。

玛氏箭牌深知，要适应快速变化的全球数字零售环境，必须从根本上强化其全渠道基础。这包括对关键数字能力的持续投入，以确保企业能够灵活响应市场需求。例如，在2025年，全球消费者对于线上购物的便利性与线下体验的融合需求愈发强烈，玛氏箭牌正致力于打通各个销售触点，无论是传统的实体店、电商平台，还是新兴的社交商务渠道，都力求为消费者提供无缝衔接的购物体验。这意味着需要投入资源开发更智能的库存管理系统、优化线上线下的订单履行流程、并利用数据分析来预测消费者行为，从而在正确的时间、正确的地点提供正确的产品。这种基础建设并非一蹴而就，而是一个持续迭代优化的过程，它要求企业具备长期规划和持续投入的决心。

跨职能团队的紧密协同，是玛氏箭牌在全球范围内推动数字商务转型的另一大核心策略。在一家拥有多元业务线和广阔地域覆盖的全球性企业中，实现市场、销售、IT、供应链等多个部门的步调一致，是极具挑战性的任务。雷诺兹先生强调，成功的数字转型绝非某个单一部门的职责，它需要整个组织形成合力。这意味着要打破传统的部门壁垒，建立跨部门的沟通机制和协作平台，确保所有团队都对数字商务的战略目标有清晰的认知，并能围绕共同的目标高效协作。例如，营销团队需要与数字技术团队紧密合作，共同开发创新的数字营销方案；销售团队则需与供应链团队协同，确保线上订单的及时交付；而数据分析团队则为所有部门提供洞察，助力决策优化。这种整体性的组织调整和文化塑造，对于确保数字战略能够顺利落地并产生实效至关重要。

在数字时代，品牌与零售商之间的关系也在发生深刻演变。玛氏箭牌正在积极重塑其与零售伙伴的合作模式，从传统的交易型关系转向更具战略性和价值共创的伙伴关系。雷诺兹先生指出，目标是实现“共同的成果”和“更智能的执行”。这意味着品牌方不再仅仅是向零售商供货，而是通过共享消费者洞察、共同制定营销策略、优化供应链效率等方式，与零售商共同提升整体业绩。例如，通过数据共享，玛氏箭牌可以帮助零售商更好地理解其产品在特定区域或消费者群体中的表现，进而共同优化商品陈列、促销活动或线上推广策略。这种深度合作有助于双方更有效地应对市场变化，提升消费者的购物体验，并最终实现互利共赢。

玛氏箭牌的实践表明，数字化转型本身是一种能力建设，而非一次性的营销活动。真正的变革源于企业内部跨职能团队的紧密对齐、对本地市场的持续投入以及对消费者需求的执着关注。这意味着企业需要将数字化思维融入到日常运营的方方面面，培养员工的数字技能，并建立起一套能够快速适应变化、不断学习和优化的机制。仅仅发起一场声势浩大的数字营销活动，而没有扎实的内部能力支撑，是难以实现可持续增长的。对于玛氏箭牌这样的全球性企业而言，这意味着需要在不同国家和地区市场，根据当地的具体情况，进行定制化的数字能力建设和投资。

此外，尼尔·雷诺兹先生还提出，客户团队的角色正在从传统的销售导向，转变为更具增长营销思维的模式。在数字商务日益重要的背景下，客户团队不仅仅是维护客户关系，更要积极利用数字工具和数据洞察，像增长营销人员一样思考，通过数据驱动的方式，识别增长机会，优化客户生命周期价值。这可能包括利用个性化推荐提升复购率、通过社交媒体与消费者互动、以及运用A/B测试等方法不断优化营销效果。这种思维转变，有助于客户团队更主动、更精准地推动业务增长。

在追求创新的同时，玛氏箭牌也深知“回归本源”的重要性。雷诺兹先生强调，即便在高度数字化的世界里，扎实的数据基础、清晰的职责分工以及统一的客户策略，依然是企业实现增长的基石。领导者有时需要有“放慢脚步、简化流程、从基础做起”的勇气。这意味着要避免盲目追逐新概念或复杂的技术，而是要确保企业拥有高质量的数据来支撑决策，明确各个团队在数字商务中的角色和职责，并制定一个贯穿始终的、以客户为中心的战略。只有当这些基础要素稳固之后，上层的创新和复杂策略才能有效发挥作用。

纵观玛氏箭牌的转型之路，我们可以清晰地看到，成功的数字商务战略并非空中楼阁，而是建立在持续投入、紧密协作和务实求真的基础之上。对于我们中国的跨境从业者而言，玛氏箭牌的经验无疑具有重要的借鉴意义。在全球市场竞争日益激烈的今天，无论是出海品牌还是国内深耕的电商企业，都应关注以下几点：

首先，要注重构建和强化自身的全渠道数字基础，这包括供应链的数字化改造、消费者数据平台的建设以及多触点营销的协同。其次，要推动企业内部的跨部门协作，打破信息孤岛，形成围绕数字商务目标的整体合力。再者，要积极与平台、物流、营销等生态伙伴建立更深层次的战略合作关系，共同探索增长机遇。最重要的是，要保持务实理性的心态，在追求创新技术和模式的同时，不忘回归商业本质，夯实数据基础，明确战略方向，才能在全球数字经济的浪潮中行稳致远。国内相关从业人员应持续关注此类全球快消巨头的转型实践，从中汲取经验，不断提升自身在全球数字商业舞台上的竞争力。
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