露露乐蒙中国狂飙46%！耐克跌17%，跨境增长新契机！

当前，全球市场正经历深刻的变革，品牌竞争格局日趋复杂。对于深耕中国市场的全球品牌而言，如何在变局中寻找机遇、应对挑战，已成为各方关注的焦点。在这样的背景下，一些国际知名运动品牌近期公布的业绩报告，为我们提供了观察和思考的窗口。它们在中国乃至全球市场的表现，既展现了全球化运营的复杂性，也揭示了消费者需求和市场环境的演变趋势。

耐克在中国市场的调整与全球表现

在2025财年第二季度及上半年（截至当年11月30日）的业绩报告中，耐克公司的高层明确指出，其品牌聚焦运动的战略正在生效，并且这一策略在北美市场已显现出强劲成效。然而，对于中国市场，公司则坦承其正处于深度调整之中。用管理层的话来说，中国市场的复苏仍处于“中场阶段”，面临着相对漫长的道路。

管理层坦言，公司需要重新审视并调整在中国市场的策略。过去一段时间，耐克在中国市场呈现出向生活方式品牌倾斜的趋势，甚至在一定程度上陷入了价格竞争的泥潭。这导致了品牌门店吸引力下降，以及为清理积压库存而频繁进行的促销活动。这种现状使得零售终端形象和服务体验未能达到预期，市场清理工作也远未达到理想速度。

事实上，耐克在中国市场还需面对消费者日益增长的本土品牌偏好趋势。在产品品质和品牌形象不断提升的背景下，安踏、李宁等中国本土运动品牌赢得了更多消费者的青睐，给国际品牌带来了市场份额上的竞争压力。

尽管中国市场面临挑战，耐克公司的整体业绩表现仍有亮点。在报告期内，公司全球营收同比增长1%达到124亿美元。其中，北美市场表现尤为突出，营收增长9%；欧洲、中东和非洲地区也实现了3%的增长。

然而，在大中华区市场，销售额同比下降17%，达到14亿美元。其中，鞋类产品销售额下降21%，服装类下降6%。中国业务对息税前利润（EBIT）的贡献也几乎减半，降至1.91亿美元。在亚洲、太平洋和拉丁美洲地区，营收整体下降4%。

同时，公司整体毛利率下降300个基点至40.6%。这主要是由于关税成本的增加，以及批发渠道持续进行的库存清理对利润率造成了影响。

在营销投入方面，耐克增加了13%，主要投资于篮球、网球、跑步（包括芝加哥马拉松、2025年巴黎女性选手打破四分钟一英里纪录的尝试）、足球、特奥会以及棒球等重大体育赛事。值得注意的是，尽管营销费用有所增加，但公司通过将运营管理费用降低4%，使得整体销售、管理和行政费用与2024年同期基本持平。最终，耐克报告期内实现净利润7.92亿美元，较2024年同期下降32%。

露露乐蒙在中国市场的亮眼表现与北美市场承压

与耐克业绩报告几乎同期发布的，是全球知名运动休闲品牌露露乐蒙截至2025年10月27日的第三财季报告。作为在运动服装领域与耐克有所重叠的品牌，露露乐蒙将中国市场视为其北美之外的第二大市场。

与耐克在中国市场的调整形成对比，露露乐蒙在中国大陆市场展现了强劲的增长势头。本财季其营收增长高达46%，同店销售额也实现了24%的增长。公司管理层预计，这一积极势头有望持续到本财年结束。首席财务官梅根·弗兰克表示，这一强劲业绩部分得益于公司户外系列产品的市场反响超出预期，以及在2025年11月11日“双11”购物节期间，露露乐蒙电商平台提前启动促销活动。首席执行官麦当劳补充说，该品牌在中国各线级城市均表现出色，市场份额稳步提升。

然而，露露乐蒙在全球市场并非一帆风顺。在北美市场，公司营收下降3%，加拿大市场则下降1%。与其在中国市场的成功形成反差。

在全球范围内，露露乐蒙本财季营收增长7%，达到26亿美元。除北美和加拿大市场外，包括中国在内的其他地区营收强劲增长33%。

公司的毛利率下降290个基点至55.6%。这主要是受到关税影响、产品降价以及不利汇率波动等多重因素的冲击。公司估计，仅关税影响一项就将导致2025财年运营收入减少2.1亿美元。本季度净利润为3.068亿美元，同比下降13%。

首席财务官弗兰克还指出，自2025年感恩节以来，北美市场的销售势头有所放缓。截至本财季末，露露乐蒙在全球拥有796家门店，其中包括过去一年中新增的47家门店。

在北美市场表现平平以及股价持续低迷的背景下，首席执行官卡尔文·麦当劳将于2026年1月31日财年末离任。到2025年圣诞节前一周，公司股价已缩水44%。

全球品牌在中国市场的新启示：深度洞察与灵活应变

耐克与露露乐蒙在中国及全球市场的不同表现，为中国跨境行业的从业者提供了宝贵的观察视角。在当前复杂的经济环境下，无论是品牌出海还是引入国际品牌，都需要更深层次的市场洞察和更灵活的应变能力。

1. 品牌定位与市场契合度至关重要：
耐克面临的挑战表明，即使是全球顶尖品牌，若在中国市场过度偏离核心运动属性，转而进行价格竞争，也可能导致品牌吸引力下降。消费者对品牌的认知和期望是动态变化的，核心价值的模糊会影响市场表现。
相比之下，露露乐蒙在中国市场的成功，离不开其精准的品牌定位——高端瑜伽和运动休闲生活方式，以及对产品品质和用户体验的持续投入。这种定位与中国日益壮大的中高收入群体追求健康、时尚生活的趋势高度契合。

2. 本土化策略的深度与广度：
露露乐蒙在中国市场覆盖“所有线级城市”并取得增长，表明其在市场渗透和渠道建设上做得更为扎实。这包括门店布局、产品线调整（如户外系列）以及电商策略（提前启动双11促销）。
对于中国跨境卖家而言，这意味着无论是进入海外市场，还是吸引海外品牌进入中国，都不能忽视对目标市场进行细致的本土化研究，包括文化偏好、消费习惯、渠道特点等。

3. 应对贸易环境变化的供应链韧性：
露露乐蒙因关税和“微量豁免规则”取消而导致毛利率下降，凸显了全球供应链面临的不确定性。这提醒所有跨境从业者，构建多元化、具有韧性的供应链至关重要。仅依赖单一生产地或物流路径，可能在政策调整时面临巨大风险。战略性地重新配置生产基地和物流节点，是降低风险的有效途径。

4. 数字化营销和本地节日的深度利用：
露露乐蒙在“双11”购物节的成功，再次证明了中国电商生态的强大潜力和本地化营销的重要性。提前布局、充分利用本土电商平台的流量和营销工具，能够有效触达中国消费者。
对于中国品牌出海，同样需要深入研究目标市场的电商平台、社交媒体和本地节日，制定符合当地习惯的营销策略，而不能简单照搬国内模式。

5. 库存管理与零售体验：
耐克面对的“积压库存”和“门店吸引力不足”的问题，提醒我们高效的库存管理和优质的零售体验是品牌可持续发展的基础。在多变的零售环境中，精准预测需求、优化供应链响应速度、打造沉浸式购物体验，能够有效提升品牌竞争力。

6. 消费者偏好和文化自信的崛起：
耐克所面临的本土品牌崛起趋势，反映了中国消费者对本土产品和品牌的文化自信心增强。中国品牌在产品设计、技术创新和文化认同方面不断进步，赢得了越来越多国内消费者的心。
这对于中国跨境卖家而言，既是机遇也是挑战。在海外市场，中国品牌可以通过强调自身文化特色、创新技术来吸引全球消费者；而在国内市场，则需要持续提升自身竞争力，以应对国际品牌的挑战。

对中国跨境从业者的启示：

当前全球经济形势复杂多变，消费市场也在持续升级。国际品牌在中国市场的不同遭遇，为我们提供了生动的案例。作为中国的跨境从业者，我们应持续关注这些全球品牌的战略调整与市场表现，从中汲取经验教训，将其转化为自身在全球化道路上稳健前行的动力。这包括但不限于：