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当前，全球制造业正经历着深刻的变革与复苏。随着国际贸易格局的调整和技术进步的加速，中国企业在全球供应链中的作用日益凸显，越来越多国内制造商将目光投向海外市场，寻求新的增长机遇。然而，拓展海外市场并非坦途，除了明显的市场竞争和技术壁垒，许多企业往往忽视了一个“隐性成本”——即对当地市场复杂性的低估。

这种复杂性涵盖了法规差异、供应链的实际情况以及文化期望等多个层面，若处理不当，即便再周密的扩张策略也可能功亏一篑，将原本的增长计划变成代价高昂的挫折。正如我们在探讨“智能工厂，智控风险”时所关注的技术创新，本文将把焦点转向另一个同等重要的方面：市场适应性。对于志在全球的制造商而言，确保其产品和服务内容与目标受众精准契合，并非锦上添花，而是支撑全球雄心转化为可持续成功的关键基础设施。

全球雄心与本土现实的碰撞

近年来，全球制造业正逐步从经济和地缘政治的冲击中恢复。行业整体呈现增长态势，许多分析师预测，未来五年内全球制造业产值有望增长高达5%。然而，这种全球性的增长趋势背后，也隐藏着明显的区域差异：欧洲市场预计仅会实现温和增长，而日益成熟的中国市场增速可能不如以往。与此形成对比的是，新兴经济体，特别是亚洲地区的一些国家，预计将展现出更为强劲的增长势头。

面对这些经济蓬勃发展的地区，老牌制造商们往往有着充分的理由去拓展业务。这些增长通常得益于当地的有利条件，例如税收优惠、较低的劳动力或土地成本，以及充足的技能人才供应。同时，在新地区设立工厂，也能更便捷地满足区域市场需求，通过利用当地供应链和分销效率，提供差异化的产品。

然而，进军新市场并非没有风险。那些看似带来战略优势的劳动力、土地或监管差异，也可能给企业带来复杂的挑战。核心的业务流程、员工培训、操作指南和公司政策，不仅需要进行简单的翻译，更需要根据当地的法规和文化环境进行细致的调整和适应。品牌形象也可能面临误读，在国内市场引起共鸣的核心信息，在新文化背景下或许会大相径庭。此外，供应链也需要进行适应性改造甚至重建，这其中涉及到的沟通、预期管理和法规遵从等环节，都可能成为需要识别和解决的难题。

2020年，外媒对全球制造业成本进行了一项研究，评估了各国营商便利度——分数越低意味着监管和成本障碍越少。结果显示，瑞士（1.67）和美国（2.00）的负担相对较轻，而墨西哥、印度和越南的得分均在4分以上，巴西更是达到了5分。自那时起，虽然没有完全一致的“监管负担”指数持续更新，但世界银行2023年的数据显示，相似的趋势仍在延续。在其2023年发布的监管质量指数中（该指数范围为-2.5至+2.5，为清晰起见此处重新量化为0-100分），瑞士获得了84.6分，美国为77.8分，而墨西哥、印度、越南和巴西则相对较低，分数集中在42至47之间。以下表格展现了部分国家和地区在营商环境方面的数据对比：

扩张为何受挫：绩效不佳的三个关键动因

海外市场与母国市场之间的诸多差异，往往如同一个隐秘的迷宫，难以察觉。虽然像印度《数字个人数据保护法案》（DPDP）这类显而易见的法规差异很容易被发现，但它们通常只是冰山一角，揭示了更为微妙的深层问题。例如，印度的劳动力、供应商乃至整个社会，在语言、生活经验和文化期望方面，都与中国有着显著的不同。

为何这些差异如此重要？随着企业运营和产品日趋成熟，制造商们常常会陷入一个误区，即想当然地认为其顺畅的工作流程和生产工艺是解决所有问题的“标准答案”。然而，在像欧盟这样监管完善的环境中运作良好的模式，在发展中国家可能会显得缓慢而笨重，或者无法适应南美地区的供应链实际情况。许多企业在扩张时，未能相应地调整其在当地的招聘、销售、合规或客户支持方式。对员工配置、采购、支付、合规以及服务水平的假设，在实际操作中往往会站不住脚。弥补这些差距需要投入时间和资金，而处于早期阶段的企业尤其难以承受随之而来的冲击。

英国翠丰集团退出罗马尼亚市场

2024年末，英国翠丰集团（Kingfisher，旗下拥有百安居B&Q、布里科迪波Brico Depot等家装零售品牌）宣布将退出罗马尼亚市场，以约7000万欧元的价格将其布里科迪波罗马尼亚业务出售给罗马尼亚奥尔特克斯（Altex Romania）。

翠丰集团此次撤离罗马尼亚，深刻揭示了文化和市场适应性不足如何能够侵蚀企业的国际扩张成果。这家公司未能准确解读当地的DIY和家装市场格局——从消费者偏好到竞争压力——也未能使其布里科迪波模式适应罗马尼亚独特的零售习惯。

尽管该业务年销售额达到2.69亿英镑，却持续亏损并消耗现金流，始终未能达到集团预期的规模。这种错位导致门店业绩不佳，即便拥有可观的销售体量，仍面临亏损和现金流出的困境。

如果翠丰集团在市场调研和业务推行阶段，能更好地进行本土化，或许就能根据当地的期望调整其产品、品牌和运营策略。然而，这种不匹配最终耗尽了资源，促使集团最终决定退出，转而聚焦于更具优势和更符合自身战略的市场。

这种现象并非孤例。例如，在进入德国零售市场九年后，美国零售巨头沃尔玛（Walmart）最终选择退出。回溯来看，沃尔玛犯了几个战略性错误，包括未能预见到德国消费者对生鲜食品的偏好，以及错误地认为在一个公共交通发达的国家，消费者会愿意开车前往门店购物。更著名的是，该品牌曾以为其美式员工的“热情友好”会在德国大受欢迎，但德国消费者却觉得这种过度热情令人不适，甚至有些奇怪。

未能实现本土化运营模式：隐蔽的第四个动因

那么，国际扩张究竟为何常常表现不佳？正如我们之前所提及，不同地区在三个关键领域存在差异：法规、文化以及供应链。接下来，我们将逐一深入探讨。

法规差异带来的挑战

显而易见，世界各地的法律法规不尽相同。寻求进入新市场的企业，必须充分了解当地的劳动、环境、安全以及数据处理等方面的规定。这往往不仅限于字面上的法律条文，更需要深入理解这些旨在保护工人、消费者以及商业环境的关键法律的立法意图。一旦在这方面出现疏漏，后果可能远不止是简单的行政警告。处罚可能会非常严厉。例如，州级安全监管机构通常有权关闭一家工厂，即便只是暂时性的。而遭受数据泄露的企业，则可能面临巨额罚款：在英国，这类罚款最高可达1750万英镑，或是企业年全球营业额的4%，以较高者为准。

更深层次的影响可能还在于声誉层面。对于一家外国企业而言，未能理解并遵守所在国的法律，可能会被视为缺乏责任感或严肃性，从而引发负面的社会舆论和声誉反噬。特别是合规和法律文件翻译不准确或不到位，更是会带来实实在在且重大的法律风险。

文化差异构筑的壁垒

举例来说，德国的劳动力市场与巴西或菲律宾截然不同。每个国家不仅有其独特的语言，更有其独特的文化、历史和身份认同。在日常运营层面，这种差异可能体现在员工对指令或规程的重视程度，或者他们对薪酬福利、休息设施的期望等方方面面。因此，内部沟通和程序，特别是针对工厂操作等高风险活动，必须充分反映这些文化特点，才能保持有效性。

这一观点也延伸到员工的入职培训和技能提升方面——这对于确保工作场所能力和建立深入的本地化技能基础至关重要。如果这些项目缺乏本土化的细微考量，例如入职视频中出现的美国市场名人缺乏全球或区域吸引力，员工的参与度就会大打折扣。

营销领域亦是如此。无论是直接面向消费者销售，还是向区域品牌和批发商供货，制造商都需要应对不同的期望和理解。销售环节同样如此；企业寻求客户、建立关系和完成交易的方式，也必须具有地方和文化敏感性。对于说明书和用户指南等支持材料而言，确保每种语言的清晰度和准确性，是保证产品安全有效使用的关键。

通用汽车对澳大利亚市场的误判终结了霍顿的辉煌

通用汽车（General Motors）于2020年决定停用霍顿（Holden）品牌并退出澳大利亚市场，这一事件充分说明了一个曾经标志性的汽车制造商，在未能适应当地市场变化时，如何逐渐失去其相关性。几十年来，霍顿通过生产符合澳大利亚消费者口味和驾驶条件的汽车而繁荣发展。然而，随着消费者迅速转向SUV和皮卡，通用汽车的反应却显得迟缓。在2017年关闭当地制造业务后，它转而依赖进口车型，这些车型往往显得不合时宜或定价过高，未能满足澳大利亚人的期望。该公司还放弃了对右舵驾驶汽车的长期投资，导致无法为这个相对较小但独特的市场提供有竞争力的产品。随着销量锐减和定制车辆成本的上升，霍顿从一个国家象征变成了财务负担，迫使通用汽车彻底撤出。更强的本土化策略——从产品设计到市场调研和供应链战略——或许能够保住霍顿的市场地位，避免一个传奇品牌的消逝。

国际供应链中的碎片化问题

制造业企业不能简单地将现有供应链安排复制粘贴到新的市场。全球扩张意味着既要寻找新的合作伙伴，也要以新的方式与现有伙伴合作。虽然这可能带来成本节约——例如通过更大的采购量或降低运输成本——但语言或文化上的误解却可能引发合同纠纷。在最坏的情况下，这会导致延误、成本超支甚至交货失败，所有这些都可能对业务的成功产生灾难性影响。

来源：外媒研究报告。

外媒研究显示，持续至少一个月的供应链中断平均每3.7年发生一次。这些问题代价高昂，平均每年给企业带来十年利润的4.5%损失。

普遍而言，糟糕的多语言协调可能导致供应链失调。如果各方之间没有清晰且有明确文件记录的理解，合同数量、时间表和责任划分都可能受到影响。在当今的商业环境中，这可能导致从生产力损失到范围三（Scope 3）排放核算困难等一系列问题。

规划本土现实：合规、文化与协同

当制造商充分考虑到当地法律、劳动规范和客户期望进行规划时，就能有效保护投资并改善扩张成果。将多语言内容、针对特定市场的流程和质量检查，视为运营模式的核心组成部分，而非事后补充。

• 法律与合规： 对合同、安全数据表、标签和政策进行翻译和适应性调整；保持审计追踪和版本控制。
• 劳工与运营： 根据当地标准调整培训和操作规程；协调班次安排和安全要求。
• 营销与客户沟通： 使用经认可的术语；针对不同市场调整产品策略、服务水平和支持渠道。

这样做的好处是显而易见的：减少延误和审计问题，增强团队凝聚力，并在每个区域更快地实现价值。

本土化监管合规的重要性

在新市场保持合规，不仅取决于理解当地法规，还需要将现有政策本土化，以反映当地法律和执法预期。这超越了简单的翻译；政策需要根据地区专业知识进行修改和调整。一次彻底的本地法律审查，不仅仅是打勾式的检查，更是一种声誉和竞争的保障。

本土化营销与客户参与

同样，将您的信息和营销工作适应新市场，不仅仅是翻译层面的工作，更是要通过区域共鸣来获得当地市场认可。在品牌建设方面，这是一个尤其重要的考量。企业对其可能历经数十年建立起来的品牌身份自然倍加保护，但最强大的品牌懂得如何在不损害其核心身份的前提下，灵活适应区域文化。

这可能是一个充满挑战的领域，企业需要从全新的本土化视角审视如何赢得、服务和留住客户。但采取本土化的文化策略至关重要，尤其是因为即使看似不言而喻的概念，也可能存在不同的解读。以“绿色”商业理念为例：在欧洲，它反映了雄心勃勃的气候目标、可持续投资和循环经济。而在东南亚，绿色政策则将可持续性置于更全面的视角，同时重视社会经济发展。

某技术平台如何助力制造商实现规模化清晰沟通：

Phrase是一个由人工智能驱动的语言技术平台，旨在全球范围内快速、安全地提供准确、一致的多语言内容。

• Phrase Orchestrator： 自动化翻译和审查步骤，将工作路由到正确的团队，并连接ERP、PLM、CMS和帮助台工具。
• Phrase Portal： 为员工提供安全、自助的方式，翻译敏感文件和请求。
• Phrase Quality Technologies： 执行术语规范，运行自动化检查，并确保所有内容中的品牌声调保持一致。
  

优化供应链沟通

清晰的多语言沟通是保持供应链顺畅的关键。当政策、培训和支持材料被翻译并适应每个区域时，当地团队能够迅速而自信地行动。这种自主性构建了有韧性的网络，能够创造价值并支持增长。

在时间敏感和按需操作的业务中，实时翻译可以减少采购、物流和审计环节的摩擦。多语言仪表板能够呈现全球和本地洞察，帮助制造商在规划、执行和调整过程中减少延误和错误。

助力快速扩张的战略伙伴

了解Phrase如何帮助某全球客户（例如展达Zendesk）将其产品、法律、知识库和培训内容本地化为30多种语言，包括客户与支持代理之间的实时翻译。

战略启示：以本土化为基础构建扩张

国际增长失败的案例比比皆是，从英国翠丰集团在罗马尼亚的经历，到芭比娃娃未能成功征服中国市场，都印证了其中的挑战。然而，尽管挑战重重，仍有许多企业成功地进入了新市场并蓬勃发展。成功的秘诀在于周密的规划，这取决于细致的市场调研和专业的风险分析等前提条件。

某公司（Trenýrkárna.cz）的扩张总监沃伊切赫·斯图德尼奇卡（Vojtěch Studnička）曾表示：“某技术平台使我们的国际扩张成为可能。它为我们节省了时间、金钱，并使我们能够比我们想象的更快地实现规模化。”

然而，整个企业运营的成功，必须建立在对市场有充分了解、准确且细致入微的理解之上。成功意味着要不断审视每一个目标市场：那里的商业运作模式是怎样的？员工权益如何受到保护？哪些信息能够引起共鸣，哪些又会适得其反？本土化既是获取这些答案的渠道，也是战略负责人、首席运营官和供应链主管们制定成功应对策略的有力杠杆。

某技术平台首席执行官乔治·埃尔（Georg Ell）指出：“本土化不再是事后补救，而是增长的基石。我们看到的变化是，语言从一种服务转变为一种战略。这完全是两种不同的对话。”

在新市场取得成功的制造商，会像规划资本投资、工厂设计或供应链布局一样，及早地将本土化纳入考量。本土化不是市场进入后的最后一步，而是贯穿于从法规合规到客户互动等每一个决策的赋能层。

扩张失败通常发生在以下情况：

• 对当地法律存在误解或合规工作本土化不足。
• 信息传递和业务流程未能与当地文化产生共鸣。
• 由于沟通错位，供应链运作支离破碎。
• 运营模式假设“在国内奏效的模式”放之四海而皆准。

而本土化则能将这些风险转化为优势：

• 合规流程得到适应性调整，而非仅仅翻译。
• 营销和客户互动符合区域价值观。
• 供应链沟通变得精准、及时且多语言化。
• 运营模式能够灵活适应当地市场实际。

国际扩张绝不仅仅是将产品或流程简单地搬到新地区。成功取决于将本土化作为核心战略层嵌入其中——其重要性与资本投资、工厂设计或供应链规划不相上下。从项目启动的第一天就进行本土化规划的制造商，能够将风险转化为优势：合规保护了声誉，供应链能够自信地规模化发展，客户互动也能跨文化产生共鸣。

对于当今的制造商而言，其成功的方程式其实很简单：全球雄心只有植根于本地适应性，才能真正转化为全球的成功。本土化不是可有可无的额外开支，它是将扩张转化为长期竞争力的倍增器。

国内相关从业人员，应密切关注此类动态，在制定出海战略时，将本土化作为核心要素，审慎规划，积极探索，方能在全球市场中行稳致远。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/localization-fail-kingfisher-269m-loss.html