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不少做跨境B2B的朋友，在领英（LinkedIn）上投放广告时，可能觉得效果不尽如人意，甚至感觉钱花了不少，却没看到多少水花。这背后的原因其实很简单：很多人把领英当成了谷歌（Google），认为它是一个人们主动搜索解决方案的平台。但领英的本质并非如此，它更像是一个专业人士建立连接、交流思想、拓展人脉的社交场域。

如果你用对待搜索平台的方式来对待领英，很可能会得到高昂的点击成本和低迷的转化率。但如果掌握了领英的独特玩法，奇迹就可能发生。

美国B2B营销专家AJ Wilcox通过投入近9万美元（约合人民币65万元）的测试，在多个账户中验证了这一点。当大多数营销人员还在向初次接触的潜在客户推送“预约演示”按钮时，AJ的三阶段漏斗策略却能让客户的转化率提升25倍！新媒网跨境获悉，他的经验对于我们中国出海企业尤其有借鉴意义。

AJ Wilcox，作为B2Linked.com的创始人，被誉为PPC（按点击付费广告）领域最具影响力的第二人。他深谙领英广告的精髓，其公司专注于领英广告业务，为客户带来了5倍以上的转化率提升和显著的成本降低。

今天，作为你的资深导师，我将带你深入了解AJ Wilcox的这套三阶段漏斗系统、实用的成本优化策略，以及为什么个人IP广告（Thought Leader Ads）的效果会比公司官方帖子高出10倍。让我们一步步拆解，看看如何才能在领英上真正做到事半功倍。

领英B2B广告表现提升的实战秘诀

我们要明确一个核心观点：领英和谷歌并非竞争对手，而是你B2B营销工具箱里相辅相成的两股力量。谷歌擅长捕捉处于购买漏斗底部的明确意图，而领英则在建立品牌认知、培育那些甚至还未意识到自己需求的潜在客户方面表现卓越。

AJ强调了这种协同效应：“我关注像社交媒体，尤其是领英这样的平台，它能让我们精准地定位受众，在他们面前建立品牌认知。”关键在于，我们需要理解领英的独特优势，并将其与我们更宏大的营销策略相结合。

利用图片广告保持新鲜感，触达新客户

单图广告（Single-image ads）依然是领英成功广告活动的中坚力量。这类广告效果显著，制作简便，非常适合测试不同的营销信息，尤其是在触达那些对你品牌尚不熟悉的潜在客户（冷启动受众）时。

AJ Wilcox曾说：“单图赞助内容的效果通常非常好，而且制作起来也最简单。我敢说，我们客户投放的广告中，大约80%都是单图形式。”

如下图所示，MiQ的广告就是一个很好的范例，它直接、有力，以一个引人注目的数据（39%）作为核心，在信息流中能迅速抓住用户的眼球。

这里有一个屡试不爽的“刷新”策略：每两周更新一次图片广告，以防止用户产生“广告疲劳”。你不需要做彻底的改头换面，哪怕是细微的视觉调整，也能让你的内容在用户浏览时保持新鲜感。

最佳实践建议：

• 同一张图片，尝试不同的标题文案。
• 保持视觉风格一致的同时，尝试多样化的价值主张。
• 使用高质量、专业的图片，能够体现你的品牌调性。
• 可以A/B测试单图广告与短视频内容的效果，以获得最大化的影响力。
  

尝试投放个人IP广告（Thought Leadership Ads）

领英的个人IP广告（Thought Leadership Ads，简称TLA）绝不仅仅是另一种广告形式，它们是目前平台表现最好的广告之一。

AJ Wilcox提到：“领英推出了个人IP广告，这绝对是领英上效果最好的广告形式。原因很简单，我们现在可以直接推广个人账号的帖子，而不是公司官方账号的帖子。”

下面是Impactable创始人贾斯汀·罗（Justin Rowe）的案例，它完美展示了TLA的威力。他没有躲在公司logo背后，而是直接以个人身份，结合审计了500多个领英广告账户的经验，向受众分享他的洞察。

广告创意中，他的面部形象非常突出，搭配醒目且能抓住眼球的标题。这让广告看起来更具人情味、更可信，也更容易建立信任。

此外，AJ的团队还发现，与传统的公司赞助内容相比，TLA的互动率高出5-10倍，并且每次点击成本显著降低。

“当你从个人资料发布内容，和从公司资料发布内容时，你会发现个人资料的互动量可能会高出10倍甚至更多。这说明领英上的用户更喜欢与人互动，而不是与公司。”AJ Wilcox强调。

为什么这种广告形式如此有效？因为人们更容易与“人”而非“标志”建立连接。当用户在领英上刷信息流时，他们会自然而然地停下来关注那些展现人情味而非冰冷品牌的内容。

高效果的内容策略包括：

• 分享个人经验和独特见解，展现专业能力。
• 提供可下载的指南，直接为受众提供价值。
• 制作短视频，回应行业痛点和挑战。
• 分享幕后故事，让品牌更具人情味。
• 发表行业评论和观点，形成独特声音。

根据受众的“温度”匹配内容和行动号召

B2B营销人员常犯的最大错误之一，就是将领英上的所有受众一视同仁。你的营销信息必须与潜在客户对你品牌的熟悉程度相匹配。

AJ Wilcox说：“我不会向那些完全不了解我的冷启动流量，直接进行强硬的推销。我不会说‘嘿，这就是我们做的，来预约演示吧’。更多的是，让我先介绍品牌，提供一些免费的价值。”

正确的做法应该是这样的：

💡转化优化小贴士：领英自带的潜在客户开发表单能带来惊人的转化率。因为它能自动填充用户的部分信息，大大减少了转化过程中的摩擦，让用户体验更流畅。

针对不同“温度”的受众，独立运行再营销活动

你需要根据受众的参与度进行细分，并为每个群体创建定制化的营销活动。这样可以确保那些已经对你有所了解的潜在客户，能够看到与他们当前购买阶段相符的内容。

对于“热”受众（那些已经熟悉并信任你品牌的客户），直接的行动号召会非常有效。但请记住，通常情况下，只有大约5%的受众在任何时候都准备好做出购买决策，所以务必做好细致的受众分层。

通过巧妙的广告结构避免“审美疲劳”

如果你的广告策略不当，领英用户很快就会对你的内容产生“饱和疲劳”。AJ提供了一个重要的洞察：

“如果你的广告系列中包含两个或更少的广告，领英只会每24小时向每个用户展示一次每个广告。这确保了你的内容不会过度曝光，并保持新鲜感。”AJ Wilcox分享道。

避免这些“饱和”错误：

• 不要堆砌创意素材： 一个广告系列中过多的广告意味着用户可能在48小时内看到你的内容7次。
• 保持信息多样性： 每个广告系列中的广告数量要少，但要确保它们传达的信息各有侧重。
• 密切关注互动： 留意那些预示着广告疲劳的互动率下降趋势。

黄金法则：每个广告系列最多投放2个广告，但要确保信息各异，这样既能温和地提醒受众你的品牌，又不会让他们感到厌烦。

💡Optmyzr小贴士：在Optmyzr for Social中设置预算支出提醒，当你的领英广告系列预算支出不足或超支时，能及时收到通知。还可以为组合、账户或广告系列层面的每次点击成本（CPC）激增或效果下降设置指标提醒。

采用智能出价管理，大幅降低成本

大多数营销人员在不知不觉中选择了领英最昂贵的默认出价选项。AJ发现：

“领英在广告系列中提供的默认出价方式叫做‘最大投放量’（maximum delivery）。这是在领英上为流量付费最昂贵的方式。在极少数情况下，它才对你有利。”

AJ继续解释：“领英甚至更进一步，把最便宜的选项隐藏起来。最便宜的选项叫做‘最高出价’（max bid），也就是‘最高CPC出价’。你实际上必须点击一个按钮，写着‘显示更多选项’，这个选项才会出现。”

AJ曾有一个广告系列，领英建议的点击成本是16-66美元。但他自己只出价7美元，却花光了全部预算。如果按照领英的建议，在相同预算下，他只能获得七分之一的流量。

AJ经过验证的出价策略：

💡Optmyzr小贴士：别再手动检查你的广告系列是否超支了。Optmyzr for Social的规则引擎能帮你建立自动化规则，当广告系列超出预算时自动暂停，当CPC飙升超过你的阈值时发送提醒，并自动生成效果报告。

在AI内容时代脱颖而出

随着AI生成内容充斥领英平台，真实、有温度的人类内容变得前所未有的珍贵。

“当我看到很多AI撰写的内容、帖子、评论时，我能很容易辨认出来。那些使用AI发布内容的人，我就会想，我不会与你的内容互动，因为那不是你真实的想法，我可以直接去问ChatGPT。所以，我认为对于那些愿意用心创作、写出AI写不出来的东西的优秀营销人来说，这是一个巨大的机会。”AJ Wilcox这样说道。

这带来的机遇在于：

• AI内容变得容易识别，且吸引力下降。
• 用户渴望真知灼见，而非千篇一律的输出。
• 你独特的个人声音将成为核心竞争力。
• 真实的内容能获得更多的关注和互动。

如何利用这一趋势？

• 结合个人经验，提供具体的案例。
• 分享更深层次的见解（AI往往倾向于通用和保守）。
• 披露幕后故事，分享成功和失败的经验。
• 即使在用AI作为辅助工具时，也要保持自己独特的表达风格。

谷歌与领英：为什么营销人需要两者兼顾

谷歌的搜索算法优先匹配那些通过搜索词表达明确意图的用户。正如AJ解释的：“我喜欢谷歌广告的原因在于它非常简单，并且带来的流量都处于购买漏斗的底部。他们通过输入你正在竞价的关键词来表达意图，然后你向他们展示广告。这就是他们正在寻找的，然后他们就会转化。”

领英的算法运作方式则有所不同，它围绕着专业连接而非搜索意图。AJ指出：“领英确实会尝试向你推送它认为你最感兴趣的内容。它会关注很多信号，比如你是否与某个人或公司的帖子互动过，或者你是否通过私信与那个人聊过。”然而，与Instagram或Facebook相比，领英的算法在基于兴趣和行为进行个性化广告推送方面还没有那么成熟。

相反，它更多地依赖于网络的专业结构和用户互动。

领英通过专业网络提供更个性化的方法，而谷歌则利用即时搜索意图。理解这些差异有助于你有效地调整针对每个平台的策略，确保你的品牌在最重要的场合拥有可见性和可信度。

搜索广告作为领英广告的有效补充

将领英广告与谷歌或微软等平台上的搜索广告结合起来，可以形成强大的潜在客户开发策略。以下是这些平台如何相互补充以最大化影响力的几种方式：

漏斗顶部与底部： 领英擅长在销售漏斗的顶部和中部吸引潜在客户，介绍你的品牌并激发兴趣。而谷歌和微软则主导漏斗底部，捕捉高意图的搜索，直接促成转化。

AJ Wilcox说：“我认为搜索和社交媒体实际上配合得非常好。我看到像社交平台，尤其是领英，我们可以非常精准地定位到谁会看到这些广告，我们可以出现在他们面前，并建立品牌认知。”

目标明确的营销活动： 专门设计领英营销活动，以触达你的理想客户画像（ICP）。一旦这些潜在客户访问你的网站或落地页，就可以使用谷歌和微软广告对他们进行再营销，让你的品牌在各种网络中保持高曝光度。

AJ建议：“我建议你针对精准的理想客户画像开展营销活动。在领英上触达他们，并将流量引导到你的网站。然后，你就可以利用谷歌和微软对所有访问这些页面的流量进行再营销。”

克服平台局限性： 领英最大的局限在于用户活跃度——大多数用户只是偶尔登录，这使得持续的互动变得困难。为了解决这个问题，你可以使用谷歌和微软的搜索和展示广告，在整个网络中对来自领英的流量进行再营销，确保每天多次的互动。

“领英最大的缺点是人们不太常登录。你可以每次他们登录时都出现，但很难保持高频的品牌曝光。谷歌和微软的再营销活动让你能保持高频曝光，特别是展示广告网络，可以做到每天多次，遍布整个网络。”AJ Wilcox解释。

利用第一方数据： 从领英访问你网站的用户会成为第一方数据，你可以在多个广告网络中利用这些数据。这种整合确保了无论潜在客户去哪里，都能得到无缝的互动。

“让平台协同工作，相互再营销彼此的流量，让品牌无处不在，随时随地都能被看到。”AJ Wilcox总结道。

采用跨渠道广告方法确保了全面的营销策略，利用每个平台的优势，在客户旅程的每个阶段都推动互动。

💡Optmyzr小贴士：不必在领英和Meta（Facebook/Instagram母公司）标签页之间来回切换了，你可以在Optmyzr for Social中创建投资组合，按客户、平台或预算将所有账户分组。在一个统一的仪表盘中查看所有平台的表现。

利用领英数据优化微软搜索广告

领英被微软收购后，为结合领英的丰富数据和微软的广告平台带来了令人兴奋的可能性。尽管这种整合尚未完全实现，但AJ解释了企业如何仍能从这种强大的组合中获益。

领英数据融入微软搜索： 微软广告（MS Ads）现在包含了领英的定位功能，例如公司名称、职位功能和行业。最近的更新表明，职位名称定位也可能可用，这将以更低的每次点击成本实现更精确的定位。

“上次我查看时，我们可以根据公司名称、职位功能和公司行业进行定位。最近，我听说职位名称定位也可能可用，这将是一个重要的补充。”AJ Wilcox透露。

增强的行业数据： 领英利用微软更详细的行业分类，将其自身的分类从大约34个扩展到300多个，这使得营销人员能够更精细地定位到特定的子类别。

“领英以前做得没那么多。他们采用了微软对行业的更详细理解，那要精细得多。领英以前只有大约34个行业分类，现在提供超过300个。”AJ Wilcox说道。

搜索洞察用于兴趣定位： 对于使用必应（Bing）的用户，微软可能会将他们的关键词历史或搜索行为分享给领英，允许广告主在受众定位中叠加相关的兴趣。尽管由于必应使用量有限，这个数据集相对较小，但它提供了有价值的洞察，可以提高营销活动的精准度。

“如果你是必应搜索用户，微软会将你的关键词历史传递给领英，领英会用它来判断你的兴趣。”AJ Wilcox补充。

超越其他平台的优势： 将领英的专业网络与微软的搜索功能相结合，提供了超越其他广告平台的独特优势。这种整合使得营销人员能够跨网络触达高度专业的受众，并在整个过程中保持一致的营销信息。

战略机遇： 在微软广告中使用领英数据，可以作为你领英营销活动的补充。在微软搜索和展示网络上定位相似的受众，以获取更便宜的点击，并扩大你的品牌覆盖面。

“我喜欢领英采用微软更详细的行业分类来完善自己的类别。”AJ Wilcox表示。

尽管整合并非完美，但在微软广告中使用领英的专业定位，为营销人员提供了战略优势，可以帮助最大限度地提升他们在两个平台上的营销活动影响力。

AJ的三阶段漏斗策略：转化率提升5倍的秘密

AJ Wilcox改变了传统的、大多数B2B营销人员使用的一步式转化方法。经过在多个账户上投入9万美元的广告费进行大量测试后，他的团队发现了一个三阶段漏斗策略，其效果远远超过直接转化型营销活动。

经过验证的结果显示：

“我们完全投入到三阶段漏斗策略中。通过我们最近进行的两次测试，在两个不同的账户上投入了大约9万美元的广告费，我们发现我们创建了一个第一阶段、第二阶段和第三阶段的漏斗。要进入第三阶段，你必须与第一阶段广告和第二阶段广告都有过互动。我们发现，对于相同的转化行动号召，第三阶段的转化率比第二阶段高出5倍，第二阶段又比第一阶段高出5倍。这种效果在多个账户中都得到了证实。”AJ Wilcox详细阐述道。

请大家仔细想想。第三阶段的转化率比第二阶段高5倍，第二阶段的转化率比第一阶段高5倍。这意味着一个完整经历这三个阶段的潜在客户，其转化可能性是首次看到你广告的“冷启动”客户的25倍！

这三个阶段是如何运作的呢？

1. 第一阶段：停止滑动（Stop the scroll）： 这个阶段不要急于推销任何东西。只需提供真正的价值，让人们产生“嗯，这很有趣。我以前不知道这一点”的想法。你不需要他们的邮箱，也不用尝试销售任何东西。你只是在提供帮助。
2. 第二阶段：建立关系（Build the relationship）： 现在你可以深入一点。分享洞察、案例研究或教育内容，将自己定位为一个值得倾听的专家。再次强调，不要硬性推销——只需提供更多价值。
3. 第三阶段：提出需求（Make the ask）： 只有在潜在客户与你的前两段内容都互动过之后，你才提出你的产品或服务。这些人已经了解你，他们看到了你的专业性，并且已经信任你到足以进行两次互动。

为什么这种方法如此有效？
这种方法模仿了真实的B2B采购行为，潜在客户在准备转化之前需要多次触达。你不是向冷启动客户强行推销即时转化，而是一步步地建立信任。每一次互动都让受众变得更“热”，当最终你提出你的产品或服务时，他们转化意愿就会高得多。

核心洞察在于，B2B买家，尤其是在领英上，在采取行动之前需要被教育和培养。要求与多个阶段的互动，确保你在建立B2B销售中至关重要的“了解-喜欢-信任”因素的同时，也在筛选你的潜在客户。

💡额外小贴士：“视频优先”漏斗搭建法

• 痛点： 传统广告建立第一阶段受众的成本可能很高。
• AJ的秘密： 使用手机拍摄30-40秒的“对着镜头说话”短视频。
• 快速行动计划：
  • 每月录制： 每个视频解决一个常见的客户问题。
  • 保持简单： 手机和自然光就足够。
  • 定位观看者： 视频观看完成度超过50%的用户，即为第二阶段受众。
  • 智能拓展： 一个视频就可以为你的漏斗提供数周的燃料。

你的第一阶段受众将以较低的预算变得庞大且活跃，为你的三阶段漏斗提供所需燃料，从而实现25倍的转化率提升。

如何玩转领英视频广告

你不需要豪华的摄影棚或专业的团队来制作有效的领英视频广告。拿起你的手机，以自然、真实的方式录制视频。AJ强调了这种方法的价值：

“我注意到，目前AI在注入情感方面表现得很糟糕。所以我更喜欢直接拿起手机，非常自然、真实地对着它说话。在很多情况下，我们发现这种免费的制作方式，其效果甚至超过了在专业摄影棚里，由专业团队制作的视频。”AJ Wilcox分享道。

分享个人且有价值的洞察： 专注于分享那些能让受众关心你品牌的洞察。当你讨论可关联的挑战或有价值的技巧时，你就能建立信任和兴趣。这使得观众更容易接受你的信息，并鼓励他们了解更多关于你公司的情况。

优化互动： 短视频片段比长内容更能产生影响力。AJ解释说：“让用户观看视频一半或更长时间的成本，通常只是让用户访问登陆页面成本的四分之一左右。”

找到合适的节奏： 每月制作一次视频广告，既能让每个广告系列有足够的时间产生效果，又能保持你的内容产出活跃。测试各种视频主题，不要担心重复那些对你来说显而易见的想法。对你来说可能重复的内容，对你的受众来说可能是新颖且有价值的。

AJ如何创作他的视频内容

制作高质量的视频内容并不需要工作室或昂贵的设备。AJ分享了一个简单而有效的方法来制作引人入胜的视频，与观众产生共鸣：

“我有一个三脚架，一个无线麦克风，仅此而已。我把它带到我的前院、公园，甚至就在我的办公室里，根据我创作的内容类型进行录制。”AJ Wilcox说道。

通过简化制作流程，并专注于相关、可操作的主题，你可以创作出有效的视频内容，与你的受众产生共鸣，从而帮助建立你品牌的个人IP和信任。

以下是AJ视频创作过程中的一些额外技巧：

• 大纲或脚本： AJ说他通常会根据提纲（要点）或完整的脚本来创作，以保持专注，同时允许一定程度的即兴发挥。这个过程能确保你涵盖关键点，并留有展现真实性的空间。
• 关注相关主题： AJ从领英帖子和播客中常见的问题中寻找主题。例如，如果有多人问到手动出价，他就会制作一个视频来解答，即使他觉得这对他来说是熟悉的话题。寻找相关且新鲜的话题来讨论。
• 针对漏斗阶段定制： 为漏斗的不同阶段创建不同的视频。漏斗顶部的视频提供信息性内容，以吸引和激发新受众的兴趣；而漏斗底部的视频则侧重于提供免费审计等优惠，面向那些已经熟悉品牌的潜在客户。
• 每月频率： 每月录制一次视频内容。这样的频率有助于保持一致性，同时也能让工作量保持在可管理的范围内。

自动化广告任务，释放创造力与增长空间

AJ的策略已被证实是行之有效的，但如果手动在多个广告系列中实施，将非常耗时耗力。新媒网跨境认为，领英广告的未来在于自动化日常任务，这样你就可以将精力集中在最重要的事情上：创意策略和关系建立。

Optmyzr for Social（第三方工具）能如何帮助你更高效地实施AJ验证过的策略呢？

• 不错过任何效果变化： 设置自动提醒，监控CPC（每次点击成本）飙升、预算超支或互动下降。当你的三阶段漏斗广告系列需要关注时，通过邮件、Slack或Teams接收通知——告别手动监控。
• 管理你的跨平台策略： 创建投资组合，按客户或广告系列类型对领英、Meta（Facebook/Instagram母公司）和其他账户进行分组。无需在多个浏览器标签页之间切换，即可实施AJ的跨平台再营销策略。
• 获取实时效果洞察： 直接连接领英的API，获得近乎100%可靠的即时报告。实时跟踪你的漏斗进展和个人IP广告表现，而不是等待平台延迟报告。
• 自动化预算保护： 使用规则引擎，当广告系列超出出价阈值或每日预算时自动暂停。实施AJ的智能出价策略，并内置安全保障。
• 分析真正有效的内容： 使用广告分析工具，识别在你的整个领英策略中，哪些创意形式、受众和信息能带来最佳效果。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/17308.html