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东南亚，这片充满活力的热土，如今已是电商江湖高手过招的“华山之巅”。从早期的Shopee、Lazada双雄争霸，到后来TikTok电商的重磅入局，再到Temu的悄然试水，各路英豪在此你来我往，战况焦灼。面对如此激烈的竞争，Lazada这家深耕东南亚市场13年的电商老兵，给出的最新答案是：借助阿里巴巴电商事业群深度整合海内外业务的组织红利，以前所未有的决心和资源，全面拥抱“品牌化”战略。

新媒网跨境获悉，Lazada在成立之初就与印尼著名的“Harbolnas”（印尼全球网购日）结缘，成为首批倡议者之一。彼时，平台上的本土品牌商品占比便已过半，足见其对本地化运营的重视。时间来到2018年，Lazada正式成为阿里巴巴大家庭的一员，随后便大刀阔斧地开启了品牌相关的布局。天猫的“双11狂欢节”被成功复制到东南亚市场，同年，对标天猫商城的“LazMall”也应运而生，成为了Lazada品牌战略的标志性一步。

这些年，LazMall的发展势头强劲，不断吸引着本地和国际品牌的入驻。我们能看到印尼美妆巨头Paragon集团旗下的Wardah，还有国际知名的欧莱雅、Swiss、斯凯奇、日本纸尿裤品牌MamyPoko、德国啤酒品牌KonigPilsener以及瑞士腕表品牌Daniel Wellington等，都是其座上宾。官方自豪地表示，LazMall已然成长为东南亚规模最大的线上品牌商城，为当地消费者带来了丰富的选择和品质保障。

大约三年前，阿里巴巴国际业务板块的组织架构 underwent a significant change，确立了“横纵结合”的发展路径。简单来说，就是横向的全球跨境市场由速卖通统领，而纵向的本地化电商则由Lazada独挑大梁。这一调整，也为Lazada指明了更为清晰的战略方向——那就是坚定不移地走向“品牌化”。这不仅仅是Lazada发挥自身独特优势的体现，更是其洞察市场深刻变化后做出的必然选择。

根据一份外媒发布的《2025东南亚电商报告》显示，在东南亚的电商用户中，Lazada平台的中产用户占比是最高的。尽管如此，鉴于东南亚地区拥有多达1.5亿且仍在持续增长的中产用户规模，Lazada的增长空间依然巨大。这些追求品质生活和品牌商品的东南亚中产消费者，正逐渐成为Lazada的核心用户群体。Lazada将他们亲切地定义为“品质用户”，预示着一个以品质和品牌驱动消费的新时代正在到来。

基于这些深刻的市场变化，Lazada总裁魏萌（花名：千城）将Lazada与天猫的“系统级”打通，视为当前最重要的战略举措之一。千城女士于2009年加入阿里巴巴，早期专注于淘系用户产品和运营，后来其职责范围更是扩展到大快消和进口行业。她凭借深厚的产品经验和在大电商板块内的协同优势，于2022年正式来到Lazada，为这家东南亚电商巨头注入了新的活力和战略眼光。

Lazada和天猫的“系统级”打通，意味着什么呢？它最直观的优势在于，天猫商家的店铺库存、营销策略以及商品定价，都可以通过“一键镜像”的方式，无缝同步到其在Lazada上的对应店铺。这一创新举措，极大地降低了天猫商家“轻量化”出海的门槛，使得他们能够在深耕国内市场的同时，也能同步在东南亚这片蓝海开展跨境电商业务。首批受益于此项目并成功入驻Lazada的天猫品牌包括了韶音、蕉下、babycare、飞利浦以及乐扣乐扣等知名品牌，它们的成功经验，无疑为更多中国品牌出海注入了信心。

这正是阿里巴巴电商事业群成立后，Lazada所享受到的组织整合带来的巨大红利。千城女士在接受外媒采访时坦言：“以前，我们做品牌和外部其他平台没什么本质区别，更多是需要点对点地去BD（商务拓展）商家。但现在，通过系统资源的全面打通，我们能够直接与天猫的行业小二进行沟通，将Lazada的出海计划，自然而然地融入到他们运营天猫商家的整体计划中去，这大大提升了效率和规模。”

如今，属于中国品牌走向世界的大时代已经悄然来临。Lazada作为一个前瞻性的电商平台，也坚信出海之路并非只有低价竞争一条。它判断，“品牌化、品质化”无疑是当前中国品牌走向海外市场的核心方向之一。泡泡玛特、影石Insta360、安克创新、绿联科技等一系列消费品牌和硬件品牌，正是凭借其出色的产品力和品牌影响力，在海外市场取得了不俗的成绩，用事实证明了这一判断的正确性。

日前，外媒记者在杭州阿里巴巴西溪园区C区，与Lazada总裁千城女士进行了深入交流。双方就Lazada“品牌化”战略的来龙去脉、当前进展以及未来的详细规划进行了探讨。尤其是在中国品牌出海的新黄金时代背景下，Lazada如何能够更精准地帮助商家捕捉商机，做出正确的战略选择，是此次对话的焦点。千城女士还透露，今年的“双11”购物狂欢节，将是Lazada首次全面检验其“品牌化”战略初步成果的重要节点。届时，平台将从商家端和用户端两个维度，仔细评估这一战略的成效，因为“‘双11’期间的价格非常有竞争力，招商规模也已经显著提升，是评估效果的绝佳时机。”

以下是外媒与千城女士部分对话的整理（内容经编辑和修改）：

“品牌化”战略，天猫品牌将带来最大增量

当被问及“品牌化”战略何时变得更为清晰和坚定，千城女士表示，很难给出一个确切的时间点。“品牌化”其实是Lazada从成立之初就在持续探索和实践的事情。而目前这个方向之所以能够如此坚定地确立，是Lazada在一次次的市场试错和内部反复研讨中逐步形成的共识。从整个行业发展的大趋势来看，中国品牌在东南亚市场看到了前所未有的新机遇，这无疑是将“品牌化”提升到战略级高度来讨论的最佳时机。她也坦诚，Lazada在这条路上才刚刚起步，远不能说已经大功告成。

对于Lazada“品牌化”战略的进展程度，千城女士分享了一组令人振奋的数据：东南亚拥有7亿庞大人口基数，其中中产人口正以惊人的速度增长，目前已达到1.5亿。这些中产消费者的购买力丝毫不逊于国内，甚至在某些方面展现出更强的潜力。而Lazada在东南亚电商平台中，不仅客单价位居榜首，品牌用户渗透率最高，同时品牌成交占比的增长率也遥遥领先，这些都印证了其在“品牌化”道路上的有效探索。

虽然Lazada很早就开始布局品牌，但与天猫的系统级打通，其特殊意义何在？千城女士解释说，过去Lazada确实更侧重于本地化运营，以服务好本土品牌和国际品牌为主要目标。当时，Lazada所掌握的品牌资源和团队洞察，也都是围绕这个方向展开的，作为主线发展无可厚非。然而，在大电商板块整合之后，能够与天猫实现底层系统化的深度打通，无疑是阿里巴巴组织架构调整带来的巨大红利之一。

谈及具体的红利，千城女士进一步阐述道，Lazada与天猫的系统级对接，最直接的体现就是可以把天猫店铺直接“镜像”到Lazada平台上。这样做的好处是多方面的，首先是实现了库存的完全打通，所有商品详情都可以通过AI技术进行智能化的精准翻译。此外，包括定价策略、客服支持和物流解决方案在内的其他关键环节，也都将得到分段式的优化与解决。另一个显著优势在于营销价格的同步，这样一来，海外消费者能够直接感受到天猫品牌所带来的“价格力”，并批量化地认识到这些来自天猫的优质品牌。

如果没有这次整合，Lazada做这件事的难度会提升多少？千城女士直言，以前Lazada做品牌的主要方式是点对点地去进行商务拓展。但现在，Lazada能够以规模化的方式全面推进。天猫的行业小二在运营天猫商家的同时，也会将Lazada作为其整体运营计划中的一个重要组成部分来共同沟通，这无疑大大提升了效率和广度。

对于天猫品牌对Lazada平台增长的贡献，是否有预期的占比目标？千城女士表示，她通常不倾向于设定具体的占比目标。Lazada将天猫品牌视为平台重要的增量供给，并希望它在未来能够为Lazada平台带来最大的增长动力。Lazada在同时深耕本地和跨境业务，但核心始终围绕着一条主线——那就是“品牌”。本质上，所有的努力最终都要回归到满足消费者的核心诉求。Lazada希望能持续帮助本土品牌在平台上实现良好运营，并不断引入更多具有商机和潜力的全球化品牌，为本地消费者提供更丰富、更优质的商品选择。

新媒网跨境了解到，当前阿里巴巴海外电商业务整体呈现出积极向上的发展态势，Lazada和速卖通都在积极推进品牌化战略，那么两者之间有何不同呢？千城女士认为，“品牌化”无疑是全球消费市场的一个大趋势，阿里巴巴国际板块的各个业务都对这一点有着共同的洞察和认知。但她强调，首先，Lazada和速卖通在市场和地区定位上有所侧重。Lazada是专注于深耕东南亚市场的本地化电商平台，对于那些致力于拓展东南亚业务的天猫商家而言，Lazada无疑是一个清晰且充满潜力的生意增量阵地。其次，在模式设计方案上，两者也存在差异。Lazada将自身的模式命名为“Lazada Brand Co-Pilot”（Lazada品牌出海副驾）。这个模式最大的特点在于，它明确了出海店铺的运营主导权始终掌握在品牌商家自己手中。而Lazada的定位，则是作为商家的“副驾”，负责提供更稳健、更快速、更智能的出海保障和护航服务，为商家提供所需的本地化洞察和全链路的智能化赋能。

关于Lazada现阶段的整体目标，千城女士表示，目前Lazada实施的一系列经营改善措施都已达到预期效果。接下来，最重要的任务是扎实落地品牌化升级战略，确保平台能够围绕这一新的升级战略，实现持续且定向的增长。

短期短尾品类出海机会更大，长期一定要做重做本地

从Lazada平台视角来看，这轮中国品牌出海，哪些品类蕴藏着巨大的机会？千城女士指出，即使是一些在消费趋势中看似非常细小的痛点，如果本地市场的供给不足，货品缺失度高，那么这里就蕴藏着明确的商业机会。她举例说，消费电子类品牌在东南亚的需求非常旺盛，当地消费者对运动户外产品情有独钟。Lazada成功引入了高性价比的影石Insta360防水全景摄像机、几素（Jisulife）便捷且性价比高的手持电风扇，这些产品都受到了当地消费者的热烈欢迎。再比如，国内美妆更看重色号，核心诉求是“去黄显白”；而东南亚美妆的核心诉求则是“持妆”，因为当地天气潮湿炎热。卡姿兰有一款主打持妆的散粉“黑磁”，在国内已经积累了良好的口碑，目前在东南亚市场也销售得非常好，这正是精准把握当地消费者需求并提供有效解决方案的成功案例。

那么，哪些品类会在前期优先得到Lazada的重点扶持呢？千城女士表示，在项目启动初期，Lazada的主要任务是跑通整个链路，因此会更多地倾向于偏短尾的行业。这类商品通常更为标准化，能够快速搭建起销售链路，单品销售也更容易实现规模化，例如消费电子和美妆品类。而像服饰这类长尾商品，由于其退换货需求旺盛，且对精准选品的要求极高，整个操作过程更为复杂，链路也会更长。Lazada前期已经引入了一些国内外的相应品类，后续会根据商家的实际意愿和需求，提供更为个性化和定制化的服务。

泡泡玛特这类主打“情绪价值”的品牌，在这轮中国品牌出海大潮中表现得尤为亮眼。Lazada平台上是否也能观察到类似的趋势，以及是否有针对性地运营这类品牌？千城女士肯定地回答，Lazada优先服务的是“品质用户”，而这些用户也非常乐意为泡泡玛特这类能够带来情绪消费体验的产品买单。她举了一个生动的例子：Lazada有一个本地化的品牌IP活动，叫做“LazRun”——每年Lazada都会组织消费者参与一场5公里的趣味跑活动。今年，Lazada特别与泡泡玛特进行了深度合作。参与活动的用户会佩戴上泡泡玛特的周边产品，活动结束后，Lazada也会派发泡泡玛特的精美奖品。在整个活动过程中，还巧妙地植入了与品牌互动的环节，效果非常好。这表明Lazada能够充分利用自身的本地化资源，帮助品牌更好地匹配当地的营销、宣传等一系列需求，从而更好地在当地消费者心中建立起情感连接。

中国品牌出海在线上会面临供应链和仓配方面的难题，Lazada可以帮助它们解决哪些部分？千城女士表示，Lazada针对不同的品牌提供了多样化的模式选择。例如，对于参与“一键轻出海”的天猫商家，他们可以直接镜像一个与天猫店铺相同的Lazada店铺。商家只需将货物发至国内中心仓，Lazada便会负责将这些商品集中运输至当地的中心仓，并通过官方物流伙伴，最终将商品安全高效地送达消费者手中。当然，也有部分商家会根据自身情况，选择本地备货的模式。此外，对于那些本身就具备海外物流能力的品牌商，Lazada也会进一步诊断其具体诉求，帮助商家更高效地参与本地经营，实现资源的最优化配置。

新媒网跨境认为，这轮中国品牌出海与以往相比，有哪些代际差异？千城女士深入分析道，中国品牌的品牌力和产品力，在不同的行业和赛道上，经历了几个显著的时代变迁。曾经，中国品牌出海主要以高性价比的轻工业产品为主，依靠价格优势抢占市场。但随着时代的演进，我们惊喜地看到，一些高精尖的电子设备、精良的美妆护肤产品，以及能够提供情绪价值的潮玩IP等，都开始在国际舞台上大放异彩。对Lazada而言，引入这些优质的中国品牌只是第一步。一个品牌如果想在海外市场走得长远，它就一定要深入到为本土市场研发特定产品、进行定制化生产，并与供应链深度结合，实现本地化运营。这无疑会演变成一种更重、更定制化的模式。她也坦承，很多品牌并非不愿迈出这一步，而是觉得迈出这第一步的成本实在太高了。Lazada的目标，正是要帮助这些有志出海的中国品牌，降低门槛，携手共创辉煌。

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