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最近，一家知名的程序化广告平台PubMatic发布了其2024年第四季度财报。数据透露，该公司当季营收达到8550万美金，尽管略低于市场预期的8846万美金，但每股收益却表现亮眼，达到0.41美金，远超此前预估的0.24美金。尤其值得关注的是，PubMatic在联网电视（CTV）领域的收入，在2024年实现了翻倍以上的增长，这无疑印证了他们深耕智能电视等高增长领域的战略眼光和正确性。

专业的分析机构Citizens JMP在肯定PubMatic财务表现稳健的同时，也特别提到其2024年第四季度基础业务的强劲增长，同比增幅达到16%。基于此，该机构维持了PubMatic“市场表现优于大盘”的评级，并对其在供应路径优化以及向联网电视等领域拓展的战略决策和未来增长潜力，给予了高度认可。

新媒网跨境获悉，从游戏行业的视角来看，PubMatic作为一家在程序化广告领域颇有建树的平台，其不断发展壮大对于那些心怀全球市场的游戏产品来说，无疑具有深远的意义。特别是对于那些将广告变现（IAA）作为主要营收模式的中轻度游戏和休闲游戏，在全球化征程中，PubMatic所扮演的“补给者”和“服务者”角色，有望帮助它们在广告变现的道路上挖掘出更多潜力，实现更稳健的发展。截至目前，已有超过900家移动发行商选择与PubMatic携手合作。

为了更深入地探讨数字广告领域的最新趋势，以及游戏产品如何更好地利用广告实现变现，我们有幸邀请到PubMatic大中华区和韩国业务负责人王宗博先生进行了一次深度对话。王宗博先生围绕行业热点、市场新现象，以及PubMatic自身产品的优化升级与运作模式，进行了详细的分享。通过他的真知灼见，我们不仅对PubMatic在移动应用、联网电视等高增长领域的判断、耕耘与成果有了更清晰的认识，更重要的是，这次交流也让我们在游戏广告变现的策略和认知上，获得了许多宝贵的启发。

PubMatic大中华区和韩国业务负责人 王宗博先生在此次对话中，就宏观市场、新兴技术和行业实践等多个维度，分享了深刻的见解。

一、探寻现象背后的逻辑：市场大盘、人工智能与广告主的新策略

咱们首先来聊聊宏观市场的情况。过去一年，对于中国游戏出海来说，其实是机遇与挑战并存的一年。一方面，国产游戏出海收入实现了超过13%的增长，小游戏出海更是掀起了一股热潮；但另一方面，也有一些报告显示，在游戏领域，广告变现整体盘子的增幅似乎没有那么明显。面对这样的现象，我们应该如何理解呢？

王宗博先生分析道，作为背景，PubMatic的核心业务主要集中在品牌广告方面，而这部分收入绝大多数来源于传统的4A广告代理商以及一些品牌的直客，这构成了我们营收的主要支柱。当然，我们也会与一些效果类的DSP平台合作，但这部分占比较小。

那么基于这个前提，广告大盘是否真的没有增长呢？从PubMatic的角度来看，整体上每年依然保持着一定的增长趋势。然而，一旦涉及到品牌广告，其表现就很容易受到宏观经济环境的显著影响，这其中包括经济的整体走势、消费信心以及一些地缘因素等。如果回溯到2022年下半年的通货膨胀，以及它在2023年持续带来的影响，我们能明显感觉到，整个欧美地区的品牌广告主在投放上都显得有些疲软。究其原因，广告主们发现消费者的消费意愿和能力有所下降，导致中长期品牌建设的预算自然会被压缩。

打个比方，如果我们以咖啡消费为例，当商家发现消费者的购买力减弱时，他们可能会更倾向于两种策略：一是直接购买效果广告，以期立即看到销售转化；二是采取一些促销手段来刺激销量，尽管这样可能导致利润空间不大。而当利润空间受到挤压时，那些旨在影响消费者中长期购买倾向的品牌广告预算，就一定会随之减少。这其中形成了一个有趣的循环。

因此，在这种宏观背景下，品牌广告的整体投放不会表现得特别强势。而我们之所以还能看到一些增长，一部分原因在于用户群体的迁移。越来越多的用户正从传统媒体转向数字平台，智能手机自不必说，智能联网电视（CTV）等新载体也在迅速崛起。我们发现，在智能联网电视上的广告投放预算正在逐年增加，PubMatic在这部分的收入占比也在持续提升。

相信大家也听说过“跨屏归因”这个概念，例如广告主投放一个App广告，可能会同时在电视端进行投放，以期获得更多的用户增长，这正是一个趋势性的发展方向。所以，回到最初的问题，为什么从某些角度看，广告变现的整体盘子增长不明显，很可能因为增长的重心已经悄然转移到了我们之前不太关注的数字媒体新形态上，而不仅仅局限于传统的移动游戏广告。

结合PubMatic在韩国和亚太地区的业务拓展，王宗博先生对广告变现这块的感受又是怎样的呢？

他认为，总体而言，韩国的游戏公司在国际市场上表现非常出色，无论是从创意还是美术风格来看，他们的产品都极具特色。然而，韩国本土的游戏市场相对来说显得有些疲软，尤其是我们所熟知的一些传统大厂，其市场份额正在被海外产品逐步蚕食。与此同时，在老牌厂商面临挑战之际，一批新兴的公司和产品也开始崭露头角。

具体到变现策略上，王宗博先生感觉，混合变现模式在韩国市场已经不能简单地称之为“趋势”了，它几乎成了所有厂商的标配，尤其是那些面向全球市场的韩国产品。广告变现（IAA）在其中扮演了极其重要的角色，甚至可以说，韩国厂商在推动混合变现方面的深度和广度，可能比我们国内的产品还要更进一步。此外，据我们了解，韩国当地的程序化广告投放中，电商行业占据了相当大的份额，这在一定程度上也反映出当地游戏产品或项目在市场上的稀缺性。

将目光扩展到整个亚太地区，新媒网跨境认为，有两个方面特别值得关注。首先是人工智能（AI）领域。无论AI在娱乐、教育等不同领域的应用，还是用户使用AI、与AI互动的场景，许多产品都取得了显著的成绩，用户粘性也相当高。这些高质量的AI产品，本身就是非常优质的广告位。PubMatic作为一个广告平台，对广告位，尤其是优质广告位，无疑是非常敏感的。比如，我们日常与AI进行对话，它的内容反馈非常精准，我们每天会多次使用，这样的广告位质量就极高，因为它意味着大量的广告展示机会。

其次，就游戏产品而言，我们发现一些在出海方面取得成功的厂商开始进行“微创新”。例如，他们在数独、涂色这类休闲益智游戏的原型基础上，增加了字体大小等元素的选择，朝着“适老”方向进行探索。虽然大的细分赛道没有改变，但目标细分人群却发生了转变。这种精细化运营的趋势，我们在一些海外产品中也观察到了。

既然提到了AI，咱们不妨深入聊聊人工智能的话题。之前大家更多讨论AI在生产创意素材等工作中的应用，那么现在AI的应用，包括未来的想象空间，您觉得还有哪些可能性？

王宗博先生认为，这个问题可以从两个角度来探讨。

第一是从消费者端（C端）来看。回顾ChatGPT刚推出时，连注册资格都一“号”难求，而后续使用各种高级服务都需要付费购买。在这种模式下，一部分用户会逐渐养成付费订阅的习惯，而另一部分用户则可能希望减少付费。例如，在一些AI陪伴类产品中，如果用户希望以更低的成本获得高质量服务，这时就不得不提到广告。免费用户要想享受优质服务，广告几乎是不可避免的路径。这种“免费+广告”的模式，在互联网行业中已经过无数次的验证。我们甚至看到，一些出海的AI产品也正在逐步引入广告机制。总会有一些用户因为付费门槛而流失，那如果我们不想让他们流失呢？举个例子，我们是不是可以设置一个激励视频广告？这就是一个潜在的巨大机会。

第二是从降本增效方面来看。许多广告平台都在积极探索如何结合AI进行应用，包括减轻员工的工作负担，提升整体运营效率。PubMatic也不例外。后来我们发现，这种AI辅助能力完全可以用于协助我们的客户提升效率，成为一个富有辅助作用的智能聊天工具。无论是ChatGPT还是国内的DeepSeek等大模型，都让大家越来越习惯通过精准的提问来获取答案，从而显著提升工作效率。因此，我们推出了一个名为PubMatic Assistant的产品，并将其集成到产品的用户界面（UI）中。客户登录后，右下角就会弹出一个窗口，询问客户有什么问题需要帮助。例如，客户想查询收入趋势、了解有哪些广告投放活动正在运行，以及运行情况如何等，只需用描述性的语言输入问题，无需再频繁切换界面去查找，这样就极大地优化了用户体验，同时大幅提升了效率。对于广告主，尤其是4A广告公司来说，PubMatic Assistant可以直接帮助他们快速解决问题，大大降低了学习和操作的门槛。AI最终还是作为人类的辅助工具，而不是替代人类进行决策，这也是为什么我们将产品命名为“Assistant”（助手），它就像一个个人助理，帮助客户更好地提升工作效率。

王宗博先生还提到了品牌广告主积极性的提升，PubMatic的对外发声也曾强调过这一点。那么，站在不同国家和地区的维度来看，广告主们的这种积极性，整体状况又是怎样的呢？

他解释说，这主要取决于广告主的类别和属性。例如，对于消费品行业，像牙膏、洗发水这类日常快消品，其产品迭代和消费轮转非常快，因此受宏观经济大盘的影响也相对更多。对比来看，整个2024年对于这类广告主而言，可以算是一个企稳的年份。要说多么显著的回升，可能还没有达到，但如果与2023年相比，我们的感受是，大家的信心略有回暖，或者说大家普遍认为一些事情的转机可能即将到来。

此外，还有一些具有时效性的广告主，例如与一些特殊事件或社会议题相关的推广活动。新媒网跨境了解到，去年不仅在美国有重要的选举，欧洲许多国家也举行了关键的选举活动。这些特殊事件和活动为广告市场贡献了相当可观的支出，尤其集中在每年的十月和十一月。至于前面谈到的韩国市场，王宗博先生观察到，面对当前经济环境的调整，以及人们对稳定局势以支撑经济发展的强烈期望，韩国的广告主在投放策略上普遍显得更为谨慎和保守。

二、结合游戏行业视角，如何高效提升广告变现？

那么在品牌广告主这一块，能否请您结合实际案例来聊聊，他们对于不同游戏品类的青睐程度具体如何？

王宗博先生详细阐述道，这个问题提得非常好。对于品牌广告主来说，我们首要推荐的肯定是休闲游戏，特别是传统的益智类（Puzzle）游戏，它们非常受品牌广告主的青睐。这主要有几个核心原因：

首先，这类游戏的用户在游玩过程中，广告通常不会对游戏体验造成干扰，有时甚至还能获得用户额外的注意力。比如经典的横幅（banner）广告，无论放置在屏幕顶部还是底部，它都不会影响用户的核心游戏操作，而且呈现方式也相对自然。

其次，休闲游戏的用户盘子非常大，能够覆盖更广泛的人群。品牌广告主在投放广告时，往往希望能够触达尽可能大的受众群体。我们再拿洗发水广告举例，这类广告主肯定希望所有购买洗发水的人都能看到他们的广告，因此，他们会特别青睐那些拥有庞大日活跃用户（DAU）或月活跃用户（MAU）的产品，覆盖面越广越好。

第三，休闲游戏虽然单次游玩时间可能碎片化，但总的游戏时长通常却非常可观。玩家可能玩两三关，十几分钟就过去了，但一天下来多次重复游玩，累积时长会很长。品牌广告主非常看重玩家的游戏时长，因为游戏时长越长，广告展示的机会就越多，总会有那么几次能够有效地触达到目标用户。再者，碎片化的特点也使得玩家的行为分布在全天各个时段，任何时段都有可能被广告触达。而品牌广告主的策略是，既希望用户能够重复看到广告，但又不想以非常高的频率打扰用户，休闲游戏碎片化的特征正好契合了这一需求。

这就像我们在一些App中看到信息流广告时，如果上下两个广告是完全相同的素材和内容，我们可能会感到反感，甚至觉得是出现了bug。但如果素材内容不同，尤其是我们间隔一段时间再次进入App，看到同一个品牌但内容不同的广告，我们可能就会觉得它很精准，从而产生点击查看的意愿。所以，品牌广告主并非一味追求用户看到广告后立即点击，而是更注重通过有间隔地、反复地信息传达，同时又不过度打扰，来逐步影响消费者。上述这些因素，都使得休闲游戏在品牌广告主中格外受欢迎。

另外，还有一个值得注意的点，就是像超休闲游戏这类产品，它们的广告形式更多是插屏广告和激励视频。我们观察到，越来越多的品牌广告主正在加大对插屏广告的投放力度，同时也开始在激励视频上进行更多尝试，这与过去几年相比，是一个比较明显的变化。与此同时，我们还看到了一个积极向好的趋势：越来越多的广告主开始投入到全屏视频广告的制作和投放中。过去，品牌广告主更偏爱在流媒体平台中投放贴片视频，而现在，他们也开始制作垂直的全屏视频广告。这种转变可能与某款短视频App在全球影响力的增强有关，广告主们会觉得，既然已经制作了高质量的全屏视频素材，为什么不在类似的平台和场景中进行复用呢？

那么对比来看，传统的中重度游戏，是不是可以通过增加一些广告变现的方式来提升收入？

王宗博先生指出，中重度游戏毕竟还是以内购为主导，广告变现的权重相对会弱一些。而且很多产品往往只设置了激励视频这一种广告版位。但对于激励视频来说，品牌广告的每千次展示收入（eCPM）是否足以在竞价中超越效果广告，这是一个比较困难的挑战。与此同时，PubMatic一直秉持着广告变现过程中需要保障用户体验的原则，坚决避免出现用户不点击就无法跳过广告的情况。因此，目前在中重度游戏中，我们还比较少看到品牌广告的投放。

刚才咱们聊到的也涉及到了激励视频，我们看到有数据显示激励视频的eCPM有所下降，咱们应该如何去解读这种现象？

他解释说，激励视频eCPM的降低，可能与大家普遍转向头部竞价模式有密切关系。在传统的瀑布流竞价场景下，发行商拥有更多的决定权，可以自主设定较高的硬底价。但进入竞价模式后，聚合平台往往会建议发行商最多设置一层底价，甚至不设底价。在这种情况下，算法自然会倾向于出价较低的广告，因为平台也需要平衡广告主的利益，帮助他们以更优成本获取流量。于是，我们就可能看到，整个市场上良性的eCPM普遍偏低，从而带动了整体大盘的下降。

您提到了PubMatic并非单纯追求变现效率的提升，而是要兼顾增强产品的用户体验。那么具体到PubMatic如何为开发者提供变现效率提升方面的帮助，您是否有更多内容可以分享？

王宗博先生首先鼓励大家积极使用第三方聚合平台或Bidding（竞价）模式，因为这本身就能显著提升效率。PubMatic已经是AppLovin MAX Bidding的认证聚合伙伴，今年也将陆续宣布与其他几个头部聚合平台的合作。过去一年，PubMatic在移动业务线的产品上投入巨大，对用户界面进行了重构，使得开发者能够更方便地自主创建和上传App进行变现。我们非常希望开发者和客户能持续向我们提出宝贵建议，实际上，这次用户界面的重构就是通过大家反馈的意见才得以完成的，我们为此投入了巨大的精力和资源。现在，客户可以更加便捷地使用PubMatic的产品。

当然，必须强调的一点是，提升变现效率这件事，最终很大程度上还是要依靠开发者自己。打个比方，我们可以把游戏出海比喻成一场马拉松比赛。所有广告平台提供的服务，就好比沿途设立的水站或是提供补给的人员。在这个过程中，我们服务商尽可能地设置了许多补给站点，为参与这场马拉松的选手提供最大的帮助。但是，每个补给点之间的距离，包括选手自身的速度和耐力，在很大程度上取决于开发者自身的产品，也就是其质量、玩法创新以及迭代速度。而PubMatic所要做的，就是匹配尽可能多样化的需求，确保补给服务的全面性和有效性。

最近几年，隐私一直是移动互联网广告领域的一个热点话题，对于它后续的持续影响，您认为大家应该怎么样去应对？

王宗博先生预测，今年会有几个概念会更广泛地被大家所熟知，例如“数据净室”（Data Clean Room）。这是前几年大家一直在讨论，但实际应用场景并不太多的一个概念。它的核心在于用户数据不再100%直接传输给广告主，因为这可能涉及隐私违规。所以，数据被放置在云端的一个安全环境中，进行分组并打上标签。当广告主希望进行“look-alike”投放（寻找类似目标用户）时，他们只能选择信任平台，因为没有更好的合规方式自行获取这些数据，否则就可能触犯法规。他认为，这很可能会成为未来的一个趋势。

从应对策略上来讲，王宗博先生认为，对于开发者而言，要做好隐私保护和合规工作，最简单有效的方式就是与信誉良好、值得信赖的平台和供应商合作。这就涉及到对合作方资质的判断与审核。例如，开发者可以考察这家合作方是否相对更值得信任？它的企业体量和实力如何？它是否是上市公司？它的解决方案是否获得过平台级别（如Google Play SDK Index）的验证等等。PubMatic早在两三年前就已经全面支持Google Play SDK Index。王宗博先生强调，越是规范和透明的平台，就越值得开发者信赖和选择。

三、服务能力与技术升级，PubMatic瞄准高增长领域

前面我们聊到的趋势比较多，接下来我们不妨基于团队和公司来聊一聊，比如说在过去一年中，PubMatic在系统性的解决方案和技术上做了哪些升级？

王宗博先生详细介绍了PubMatic在技术和服务方面的三项主要升级：

首先是主流聚合平台的支持。他指出，PubMatic支持的对接方式正在不断扩展。过去我们虽然也有SDK，但需要开发者进行开发和适配，开发成本相对较高。而现在，我们已经正式加入了AppLovin MAX的官方聚合，就移动端而言，这无疑是一个巨大的提升，大大简化了开发者的接入流程。

其次，如果从媒体侧来看，PubMatic对主流的视频广告服务器做了全面的支持。他表示，如果说两三年前还有可能遇到集成问题的话，现在这些都已经不是问题了，对接的顺畅度得到了显著提升。

再者，如果从广告主侧来看，过去一段时间PubMatic投入了大量精力去尝试和探索，从供应链的角度出发，进行了很多进一步的优化和简化工作。他解释说，PubMatic从基因上来说是SSP（供应方平台），站在SSP的角度，只要服务好媒体侧就好了。但为什么媒体更愿意和SSP合作而非DSP（需求方平台）合作呢？因为通常DSP不会支持如此多的对接方式，它更多是为广告主服务的，把广告主页面和用户定向做好是他们的核心任务。如果这些核心功能缺失，DSP的业务也就无法成立。而SSP一直就是服务媒体的，如果对接不全，那么SSP的业务也同样无法立足。

PubMatic一方面将上述基础工作做得扎实全面，另一方面，我们也明确地发现广告主侧有更高层次的一些需求。这里面有几个原因：第一，传统的DSP（非效果类）平台虽然功能强大，但往往过于复杂，缺乏灵活性，且透明度不高。媒体方通常无法得知无效流量的具体来源。广告主可能因为平台清除了“无效流量”而降低了成本，但他们永远不知道自己是否因此而错失了潜在的优质机会，例如，假如发行商本身没有问题却被系统误判了呢？基于这一系列不透明性带来的痛点，我们发现了一件事：我们可能无法做到DSP那种全面的全栈能力，但我们应该开发一些产品来直接服务广告主。

例如，PubMatic的Activate就是这样一款产品。它能够更方便广告公司或品牌进行直接投放。目前，主要投放领域是联网电视（CTV）和视频广告，包括国内视频平台上的OTT（Over-The-Top）广告。此外，Activate还能够投放传统的网页、新闻网站，例如在播放新闻之前插入一段切片广告，看上去有点像我们熟悉的某视频网站的广告形式。这种场景现在可以通过Activate进行程序化直投。这样做的好处在于：第一，过去这类投放往往是非程序化的，需要专门去洽谈，而我们做的是一个程序化的增量；第二，正如之前提到的，有些广告主的需求并没有那么复杂，完整的DSP提供的大量功能反而可能显得冗余，相应的费用也会比较高。当广告主更需要一个简洁、高效的投放工具时，这就是我们开发Activate这类产品的意义所在。

从用户定向的角度来说，PubMatic是直接对接开发者的，而开发者掌握着重要的第一方数据。因此，当广告主通过Activate购买广告时，能够以数据合规的方式，更精准地定位到目标用户群体。

最后，结合广告变现领域的趋势和变化，包括用户的诉求，PubMatic下一步比较大的目标是什么？

王宗博先生表示，一方面，PubMatic将继续在全球各个地区拓展市场份额，深耕现有市场并开拓新机遇。另一方面，公司也将持续在创新业务上进行投入，尤其包括商业媒体（Commerce Media）和联网电视（CTV）这两个高增长领域。新媒网跨境认为，PubMatic的这些战略布局，正体现了其前瞻性和对未来市场的深刻洞察。

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