粤公网安备 44011302004783号 跨境巨头联手!零售媒体2025格局重塑
在新媒网跨境获悉，零售媒体（Retail Media）正日益成为全球零售行业与广告技术领域关注的焦点。在这一背景下，一家标志性的美国百货零售商梅西百货（Macy’s）正与电商巨头亚马逊（Amazon）建立一项具有里程碑意义的合作，此举预示着零售媒体生态可能迎来新的发展阶段。
事件概述：梅西百货携手亚马逊，开启零售媒体新篇章
何时何地发生？
2025年第二季度，美国知名百货公司梅西百货旗下的广告部门——梅西媒体网络（Macy’s Media Network），正式对外宣布与亚马逊零售广告服务（Amazon Retail Ad Service）达成合作。亚马逊零售广告服务是亚马逊专为其他零售商打造的广告技术产品。根据合作计划，双方的试点项目预计将于2025年秋季启动。
谁是主要参与方？
- 梅西百货（Macy’s）： 作为拥有深厚历史的美国百货零售巨头，其媒体网络是其数字化转型的重要组成部分。梅西百货零售媒体副总裁迈克尔·克兰斯（Michael Krans）在此次合作中扮演了关键角色。
- 亚马逊（Amazon）： 凭借其在电商和广告技术领域的领先地位，亚马逊零售广告服务旨在将其成熟的广告技术能力赋能给更多零售商。亚马逊零售广告服务全球负责人塞莱斯特·多纳霍（Celeste Donahoe）代表亚马逊对此表示欢迎。
- 广告商： 此次合作的直接受益者，将能够更便捷地通过亚马逊的平台在梅西百货的电商网站上购买赞助产品广告。
- Pacvue等零售广告购买公司： 作为第三方平台，Pacvue等公司将为广告商提供统一的广告管理和优化服务。Pacvue总裁梅丽莎·伯迪克（Melissa Burdick）也对此次合作表达了积极的看法。
发生了什么？
此次合作的核心内容是，广告商将能够通过亚马逊广告平台，以及Pacvue等零售广告购买公司，在梅西百货的电商网站上购买赞助产品广告。这意味着梅西百货的广告库存将对更广泛的品牌开放，且广告购买流程将通过亚马逊熟悉的界面进行。梅西百货方面认为，这项合作是对其现有广告技术栈（包括Criteo等）的有效补充。
为何发生？
迈克尔·克兰斯指出，此次合作旨在让更多品牌便捷地获取梅西百货的广告库存，而无需通过梅西百货自身的销售代表或技术团队。他表示，目标是“出现在媒体购买者希望购买的地方”，与亚马逊广告的合作能够简化广告购买流程，并利用广告商熟悉的现有工作流程及API合作伙伴。
从行业层面来看，零售媒体广告技术领域的竞争日益激烈，Koddi、Mirakl和Topsort等新兴参与者正向Criteo等传统巨头施加压力。亚马逊的方案日趋成熟，无疑将进一步加剧这一竞争态势，推动行业格局的变化。
事件如何发展？
梅西百货与亚马逊的合作试点计划将于2025年秋季启动，具体开始日期尚未确定。此次合作被视为零售媒体领域的一个关键转折点，预示着行业内更深层次的整合与协同将成为趋势。
零售媒体的崛起与亚马逊的战略布局
近年来，零售媒体作为一种新兴的广告形式，正以前所未有的速度在全球范围内崛起。它利用零售商掌握的第一方消费者数据，在零售商的自有平台（如电商网站、APP、实体店屏幕等）上，精准地向消费者展示广告，帮助品牌提升销售转化。对于零售商而言，零售媒体不仅能带来新的营收增长点，还能进一步提升其作为流量入口的商业价值。
亚马逊作为全球电商巨头，在广告业务方面早已取得显著成就。其强大的广告平台不仅服务于自身平台上的商家，也逐步将其广告技术能力对外输出。亚马逊零售广告服务便是这一战略的体现，旨在帮助其他零售商构建和优化自身的零售媒体网络。自2025年1月亚马逊推出这项服务以来，业界普遍关注其发展。最初，这项服务主要与一些特定垂类零售商展开合作，例如派对用品零售商Oriental Trading Company、健康与保健品商店iHerb以及亚洲超市Weee!。此次梅西百货的加入，标志着亚马逊成功将其零售广告服务推广到了一个具有广泛影响力的主流百货零售商。
打消疑虑：数据隐私与竞争考量
梅西百货选择与亚马逊合作，在业界引发了广泛关注。在此之前，外媒曾报道称，许多零售商对于与亚马逊合作持谨慎态度，主要担忧在于数据隐私保护以及亚马逊作为主要竞争对手的角色。零售商普遍担心，与亚马逊分享数据可能导致消费者数据泄露，或者亚马逊会利用这些数据增强其自身竞争力。
针对这些担忧，梅西百货的迈克尔·克兰斯明确表示，梅西百货不会与亚马逊共享任何可识别个人身份的客户数据（PII）。他进一步解释，部分交易数据将通过亚马逊AWS的数据清洁室（Clean Rooms）与亚马逊共享，以支持销售归因分析。数据清洁室是一种安全的数据协作环境，允许多方在不直接共享原始数据的前提下进行数据分析和洞察提取，有效保护了各方的数据隐私。
克兰斯强调：“我们对与亚马逊零售广告服务达成的协议充满信心，我们非常注重保护任何客户数据。”这一声明旨在打消外界对数据安全的疑虑，并表明梅西百货在合作中对数据隐私的重视和保护措施。新媒网跨境了解到，这种通过数据清洁室进行有限数据共享的模式，是当前跨公司数据协作领域的一种重要趋势，它在确保数据安全和隐私的前提下，实现了数据价值的挖掘。
合作方展望：简化流程与提升效益
梅西百货与亚马逊的此次合作，得到了双方高层以及第三方合作伙伴的积极评价。
亚马逊零售广告服务全球负责人塞莱斯特·多纳霍在一份声明中表示，梅西媒体网络与亚马逊在“客户至上”以及“探索连接品牌与消费者创新方式”方面有着共同的热情。她对亚马逊零售广告服务能够帮助在梅西百货线上商店销售的品牌，以简单、流畅且高效的方式触达消费者感到兴奋。这表明亚马逊期望通过其技术赋能，提升梅西百货平台上的广告效率。
Pacvue总裁梅丽莎·伯迪克则在一份声明中指出，这项交易“标志着零售媒体领域的一个关键转变”。她预测，广告商将很快能够受益于Pacvue统一平台的全部能力，从而实现规模化、高效能和高效率的广告投放。Pacvue作为第三方广告管理平台，其参与将进一步简化广告商的操作，为品牌提供更便捷的途径。
行业影响与未来展望
梅西百货与亚马逊的合作，不仅是两大零售巨头在数字化转型道路上的重要一步，也对整个零售媒体行业产生了深远影响。
首先，它可能加速零售媒体市场的标准化进程。亚马逊作为行业领导者，其广告技术和数据处理能力被广泛认可。如果越来越多的主要零售商选择与亚马逊合作，这可能促使行业内形成一套更统一的广告投放、数据衡量和效果归因标准，从而降低品牌在不同零售商平台进行广告投放的复杂性。
其次，此次合作也展现了即便在高度竞争的市场中，通过技术赋能实现互利共赢的可能。亚马逊选择向竞争对手开放其核心广告技术，意味着其广告业务的战略重心正在从单纯的服务自身平台，向成为更广泛的零售媒体基础设施提供商转变。对于梅西百货而言，与亚马逊合作意味着能够利用亚马逊的技术优势，快速提升其媒体网络的商业化能力，无需投入巨额资源进行从零开始的开发。
最后，对于品牌而言，这项合作有望简化在多平台进行零售媒体投放的流程。目前，品牌需要面对不同零售商的独立媒体平台和管理界面。如果未来有更多零售商加入亚马逊的生态系统，品牌或许能够通过更少的入口，管理更多零售商的广告投放，从而提升效率和效果。
新媒网跨境认为，梅西百货与亚马逊的合作，预示着零售媒体领域正从各自为战走向更深层次的整合与协同。这种合作模式若能成功复制，或将重塑零售广告市场的格局，为品牌、零售商以及广告技术服务商带来新的发展机遇。
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