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在当前数字经济浪潮下，消费品行业（CPG）正经历一场深刻的转型。其中，将电子商务能力深度融入企业运营的各个环节，已成为大型消费品公司保持竞争力的关键所在。新媒网跨境获悉，近日，美国知名消费品公司卡夫亨氏（Kraft Heinz）的安德烈亚·斯蒂尔（Andrea Steele）分享了她关于如何在大规模组织中构建数字与电子商务能力的洞察，并强调了真正的变革应从品牌战略、产品开发以及核心业务流程等“上游”环节启动。

斯蒂尔女士提出了一个包含五个核心步骤的框架，旨在确保数字变革能够有效落地并持续发挥作用。这一框架不仅关注技术层面的实施，更强调组织内部的战略协同、早期融入、跨职能合作、成效衡量与团队福祉。

一、消费品巨头数字化转型的核心挑战与应对

对于卡夫亨氏这类在全球拥有广泛业务和悠久历史的消费品巨头而言，将电子商务能力内化为企业基因并非易事。传统消费品企业往往面临复杂的供应链、庞大的分销网络以及固化的组织结构，这些都可能成为数字化转型的阻碍。然而，随着消费者购物习惯向线上迁移，以及电商平台和社交媒体的兴起，数字渠道已不再仅仅是补充性的销售通路，而是品牌与消费者互动、获取洞察并驱动增长的核心引擎。

斯蒂尔女士的观点强调，数字化转型并非孤立的IT项目，而是涉及企业战略、文化和运营模式的整体性变革。她提出的框架，正是为了帮助大型企业克服转型阻力，实现深度的数字化融合。其核心在于将数字思维和电子商务的考量前置，从产品构思到市场推广的每一个阶段都充分纳入数字视角。

二、战略先行：将电商融入顶层设计

斯蒂尔女士提出的第一个关键步骤是“以战略为导向”。这意味着电子商务不再被视为一个独立的部门或简单的销售渠道，而是需要被提升到企业战略层面进行考量。在制定品牌战略、进行市场定位乃至规划产品路线图时，都应充分评估电子商务的角色和潜力。例如，一个新产品的开发，从最初的配方到包装设计，都应考虑到其在线上的展示效果、物流运输的便利性以及消费者在线评价的引导。

这种战略先行要求高层领导的全面支持与参与，确保整个组织对电子商务的战略意义达成共识。它促使企业重新审视其价值链，识别并优化那些能够通过数字化手段提升效率、降低成本或创造新价值的环节。对于跨国运营的品牌而言，不同市场、不同平台的电商生态差异巨大，更需要宏观的战略指导来统一方向，避免资源分散和效率低下。

三、早期融入：在源头植入数字基因

“早期融入”是确保数字变革成功的另一个核心原则。这强调了将数字和电子商务的考量尽可能早地纳入到业务流程中，甚至在产品或项目的启动阶段就将其纳入考量范畴。传统模式下，电商团队可能在产品和营销策略确定后才介入，负责“上线”和“销售”。但斯蒂尔女士认为，这种滞后性限制了电商的效能。

例如，在新品研发阶段，电商团队应参与进来，提供关于线上消费者偏好、竞争格局、包装适宜性以及数字营销可行性的洞察。这有助于产品从一开始就具备“线上友好”的特性，例如易于拍照展示、包含清晰的产品信息、具备线上互动潜力等。同时，早期融入也能促进内部各职能部门之间的沟通与协调，避免后期因数字渠道需求而进行成本高昂的修改或调整。对于需要快速响应市场变化的消费品行业，早期融入是提升敏捷性和市场适应性的重要保障。

四、跨职能协作：打破壁垒，共创价值

大型企业往往存在职能部门间的壁垒，这在数字化转型中尤为突出。“跨职能协作”旨在打破这些内部隔阂，促进销售、市场、产品开发、供应链、IT等各个部门之间的紧密配合。电子商务的成功，需要各部门的无缝衔接。例如，市场部负责品牌推广和流量获取，销售部负责渠道管理和订单转化，供应链部负责库存和物流，而IT部门则提供技术支撑。

这种协作要求建立共同的目标和绩效指标，确保各方在推进数字战略时步调一致。例如，一个新品的线上推广活动，需要市场部提供创意，电商团队选择合适的平台和工具，供应链部确保库存充足，IT部门保障系统稳定。只有当所有部门都围绕共同的数字目标协同工作时，才能实现最佳效果。领导层在其中扮演着关键角色，需要积极倡导开放沟通，建立跨部门工作小组，并确保资源和信息的有效共享。

五、衡量成效与嘉奖成功：驱动持续改进

任何变革都需要量化的指标来评估其有效性，并激励团队持续前进。“衡量成效并嘉奖成功”是确保数字转型取得长期进展的重要环节。这不仅仅是关注销售额等财务指标，更要建立一套全面的关键绩效指标（KPIs），包括消费者互动率、复购率、客户生命周期价值、数据洞察获取能力以及团队的数字化能力提升等。

通过对这些数据的持续监测和分析，企业可以及时发现问题、调整策略，并优化资源配置。同时，及时认可和奖励在数字化转型中做出贡献的团队和个人，对于维持团队士气、激发创新活力至关重要。成功的案例可以被分享和复制，形成良性循环，推动整个组织的数字化成熟度不断提高。新媒网跨境了解到，这种方法论有助于将短期项目成果转化为长期战略资产。

六、平衡变革管理与团队福祉：人性化推动转型

大规模的组织变革往往伴随着不确定性和压力，因此，在推动数字化转型的同时，必须“平衡变革管理与团队福祉”。斯蒂尔女士强调，企业需要关注员工在变革过程中的感受，提供必要的培训和支持，帮助他们适应新的工作方式和技能要求。

这包括透明的沟通，让员工理解变革的必要性、目标和他们所扮演的角色；提供持续的学习机会，帮助员工掌握新的数字工具和技能；以及建立积极的企业文化，鼓励实验、容忍失败，并认可员工在转型过程中的努力和贡献。在一个快速变化的行业环境中，保持团队的健康和积极性，是确保变革能够持久成功的关键。当员工感受到支持和赋能时，他们更有可能成为变革的积极推动者而非阻碍者。

七、新媒网跨境视角的启示

从新媒网跨境的角度来看，卡夫亨氏的这一数字化转型框架对于中国乃至全球的跨境电商从业者具有深刻的启示。无论是中国品牌出海，还是国际品牌进入中国市场，都面临着如何将电商能力深度融入企业运营的挑战。

首先，战略先行意味着中国品牌在出海之初，就需将目标市场的电商生态、消费者习惯、平台特点等纳入品牌和产品战略。例如，针对TikTok Shop、亚马逊等不同平台，需要制定差异化的产品策略和营销方案。

其次，早期融入要求中国跨境卖家在产品设计、供应链管理阶段就考虑海外电商的需求，如遵守目标市场的产品标准、选择适合跨境物流的包装等。

再者，跨职能协作对于跨境电商尤为重要。它需要销售、运营、市场、物流、客服等部门紧密合作，共同应对复杂的国际贸易流程和文化差异。

最后，衡量成效与嘉奖成功，以及平衡变革管理与团队福祉，则是确保跨境业务能够持续优化和发展的基础。面对不断变化的国际市场环境，只有持续学习、适应，并关怀团队，才能在激烈的竞争中立于不败之地。卡夫亨氏的实践为大型企业在复杂环境中推行数字化转型提供了宝贵的借鉴。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/kraft-heinz-5-steps-for-digital-cpg-growth.html