卡夫亨氏2025：海外增长破局！秘诀是“加倍投入”！

在当今全球经济格局下，中国跨境电商和品牌出海正经历着前所未有的发展机遇与挑战。品牌如何在国际市场中建立深厚的消费者连接、实现持续增长，成为了众多从业者关注的核心议题。近日，外媒深入采访了卡夫亨氏（Kraft Heinz）的市场及商业总监亚历山德拉·德·德勒伊（Alessandra de Dreuille），她以其丰富的跨国品牌管理经验，分享了在乳制品、婴幼儿食品、烘焙豆和烧烤酱等多元品类中，如何带领品牌实现转型、规模化增长及文化适应的深刻洞见。她的职业发展历程和对品牌建设的理解，为我们审视中国品牌在全球化进程中的路径，提供了宝贵的参考视角。

亚历山德拉·德·德勒伊女士拥有意大利和法国血统，在意大利长大，深受法式教育影响，对乳制品世界情有独钟。她的职业生涯始于西班牙马德里，在完成了伊拉斯谟（Erasmus）交换项目后，她选择留在当地，开启了市场营销之路。

回顾她的职业发展，她最初在Lactalis担任品牌经理，随后在达能（Danone）工作了近三年，接着加入了Bel公司，负责Boursin和The Laughing Cow等品牌。在达能和Bel的工作经历让她体会到两种截然不同的企业文化：一个是追求季度目标的上市巨头，另一个则是拥有长期愿景的家族企业。这些早期经验，尤其是在不同国家（法国、英国）的本地市场营销工作，让她对多元文化和组织模式有了初步感知。

2016年，她加入了卡夫亨氏，开启了职业生涯的新篇章。与之前偏重本地市场的经历不同，她在亨氏的第一份工作是区域性职位，负责欧洲市场。在伦敦度过了三年充实的工作时光后，她在2019年左右，首次休完产假后，转入英国本土业务，负责汤品品类，这也是她当时管理过的最大品类之一。

随后，公司经历了一次组织架构调整。在从事了大约十二年的纯市场营销工作后，她迎来了新的挑战。她成为了婴幼儿食品业务的负责人，这是她首次带领一个涵盖市场、商业开发和财务的全面跨职能团队。她坦言，这是她最喜欢的角色之一，不仅因为其丰富的学习经验，更在于婴幼儿食品品类本身的特殊性，让她对婴幼儿和父母有了更深刻的理解。

在2023年，她第二次休产假。出乎意料的是，当时的人力资源总监向她发出邀请，希望她能接替其职位一年。尽管人力资源岗位从未在她的职业规划中，但她决定尝试。这个机会让她能直接向北欧区总裁汇报，并进入领导团队，去探索一个全新的职能领域，这让她感到非常兴奋。

实际情况是，原人力资源总监最终得到了晋升，没有回到岗位，因此亚历山德拉在人力资源部门工作了两年多。她在2021年左右接手此工作时，正值新冠疫情后，员工敬业度处于低谷。扭转这一局面成为了她当时的首要任务，也正是这段经历让她深感人力资源工作对业务的影响力。然而，由于人力资源工作更偏向内部，两年多后，她准备重返市场营销和商业领域。

在2023年下半年，她走上了现在的岗位，负责市场、商业及跨职能领导工作，与之前婴幼儿食品的角色类似，但规模更大。这两年多的人力资源工作对她来说价值非凡。她现在管理着一个约25-30人的团队，日常工作中会频繁遇到人力资源相关议题。通过观察资深领导者如何管理、沟通和建立信任，她学到了很多。虽然享受人力资源的工作，但她也意识到自己有多么想念市场营销。“我回来的时候，对营销的热爱比我离开时更深。”她感叹道。这番心路历程，对许多在职业发展中寻求突破和转型的中国跨境从业者而言，或许能带来独特的启发。

在2025年这个充满不确定性的经济时期，亚历山德拉女士表示，公司首席执行官曾提到，面对不确定性，企业可以选择防守品牌，也可以选择加倍投入抓住机遇。卡夫亨氏所采取的方向并非防守，而是着眼于长期发展，加倍投入那些被认为对业务有利的方面。

她透露，当前团队高度关注与零售合作伙伴的短期商业谈判，这对于强劲收官全年业绩至关重要。与此同时，公司也储备了丰富的创新产品线，预计将在2025年下半年至2027年上半年间陆续推出，并辅以激动人心的营销活动计划。在她看来，关键在于找到平衡点：既要实现眼前的业绩目标，也要为长远的品牌抱负加倍投入。这对于正在拓展海外市场的中国品牌而言，无疑是一个重要的策略指引：在确保当下现金流和市场份额的同时，也需持续投资于产品创新和品牌建设，为未来增长积蓄力量。

在团队架构方面，亨氏作为一个拥有150年历史的全球品牌，在2024年上半年成立了一个新的全球亨氏团队。此前，品牌管理更偏向本地化。如今，新的架构旨在提升沟通的一致性，并在合理范围内创造协同效应。

亚历山德拉女士所负责的餐饮品类（包括婴幼儿食品、烘焙豆、汤品和面食）具有独特的英国本土化特点。尤其在创新方面，团队拥有较大的自主权。她的团队将市场营销和商业职能紧密结合。市场营销团队侧重于沟通策略和创新产品线的规划，而商业团队则负责定价和促销，并与销售团队紧密协作，确保各项计划有效落地执行。

此外，卡夫亨氏还拥有一个独特优势——内部传播机构“The Kitchen”。她认为这是公司保持品牌相关性和紧跟文化潮流的重要竞争力之一。这种内部敏捷的营销响应机制，对谋求快速适应海外市场变化的中国跨境企业，具有借鉴意义。

借鉴她在人力资源工作中的领导力专长，亚历山德拉女士分享了关于组建优秀团队的经验。她曾作为北欧区总裁等领导团队成员的人力资源业务伙伴，这让她处于一个独特的优势位置，能够参与到重大决策的日常工作中，观察领导者在压力下如何思考和行动。

她最大的心得是，卓越的领导者从不对人才妥协。那些对引进人才的质量要求严格且毫不妥协的领导者，即便意味着需要更长时间才能找到合适人选，最终也总是能组建出更强大的团队。而那些有所妥协的人，几乎无一例外都会在后续工作中感到后悔。她强调，如果心存疑虑，那可能就不是对的人。等待对的人，永远是值得的。这对于中国企业在全球化人才招聘中，强调人才适配性和长期发展，无疑是一个有力的提醒。

谈及令她首次感受到“这就是我的职业”的市场营销成功案例，亚历山德拉女士特意提到了她在人力资源部门工作之后的一个时刻，因为那是她再次爱上市场营销的转折点。

卡夫亨氏当时推出了一项名为“好到不舍得留下”（‘Too good to leave behind’）的烘焙豆（Beans）营销活动。这项活动是其主品牌平台“非亨氏不可”（‘it has to be Heinz’）的一部分，旨在歌颂人们对亨氏产品所抱有的“非理性热爱”。团队发现了一个令人难以置信的故事：英国知名音乐人林戈·斯塔尔（Ringo Starr）曾带着一整箱亨氏烘焙豆前往印度。即便在今天，亨氏的罐头依然是机场最常被海关没收的物品之一。

当她看到这项活动在伦敦皮卡迪利广场的大屏幕上实时播放时，她心想：“市场营销果然是最好的工作！”

这项活动为烘焙豆品类带来了创纪录的业绩增长，让她亲眼见证了创意如何直接驱动业务增长，这让她感到非常振奋。对于中国品牌而言，发掘产品背后独特的故事、文化连接或消费者情感共鸣，并将其融入营销，或能有效提升品牌在国际市场中的影响力。

高级营销人员普遍面临的一个问题是部门间的“孤岛心态”。对此，亚历山德拉女士提出，孤岛心态既有结构性原因，也有文化性原因。在结构上，卡夫亨氏通过将商业和市场营销团队配对，并让他们共同承担损益（P&L）责任来避免这一问题。这种职责对齐意味着每个人都对业务绩效负责。

但文化的重要性同样不容忽视。即使拥有良好的组织结构，如果团队成员之间缺乏真诚的协作，孤岛依然会形成。因此，亚历山德拉女士花费大量时间建立跨职能关系，例如，她每隔几个月就会拜访曼彻斯特工厂的负责人。通过贴近生产实际，能有效增进团队间的理解和信任，这才是真正打破部门壁垒的关键。这启示中国跨境企业，尤其是在海外布局时，应重视跨部门协作和信任构建，确保内部沟通顺畅，形成合力。

在客户研究方面，亚历山德拉女士表示，她总是会不断被新的发现所惊喜。她工作中很享受的一部分便是了解英国文化及其伴随的各种生活习俗。

她印象深刻的一个项目是对烘焙豆消费者旅程的全面研究，从购买到处理的整个过程。团队希望了解消费者情感上的高潮和低谷，以及他们喜欢或不喜欢什么。研究结果令人着迷：卡夫亨氏的罐头是市场上最容易打开的。其独特的密封方式提供了一种顺畅的开启体验。

这是一个看似微小的细节，但却至关重要。它提醒团队，产品体验的每一个环节都可能影响客户忠诚度。对于中国品牌而言，在产品出海时，深入了解目标市场消费者的使用习惯和偏好，并优化每一个产品细节，是建立品牌口碑和忠诚度的重要途径。

当高级营销人员在董事会中遇到反对意见时，亚历山德拉女士的建议是：不要让问题悬而未决，但也不要逃避。要直接而迅速地处理它，努力理解董事会的出发点，以及他们需要什么样的保障。

如果未能及时处理，问题日后可能会变得更加棘手。她提醒道，董事会和营销团队有着共同的目标——业务的成功，即使他们看待问题的方式有所不同。从这些对话中，总能学到些什么。对于中国出海品牌管理层，如何在内部有效沟通，争取资源和支持，至关重要。

对于市场营销领域的一个普遍误解，亚历山德拉女士希望能予以澄清。她认为，品牌建设的责任并非仅限于市场营销部门。她坚信，企业中的每个人都为品牌实力做出了贡献，从洞察和创新，到品牌在世界中的呈现方式。

品牌属于每一个人。市场营销部门或许是连接各环节的枢纽，但品牌管理是一项共同的责任。这强调了全员品牌意识的重要性，对中国企业提升国际竞争力而言，意味着构建一个所有部门都参与并贡献品牌价值的文化。

如果能给年轻时的自己一些建议，亚历山德拉女士会说：“少操心别人怎么想。”她认为，过多的担忧会占据大量精力。她会告诉年轻时的自己，要虚心听取意见，但不要让这些意见在脑海中占据超出其应有的比重。这是一种关于自信和聚焦自身发展的智慧。

当被问及希望下次采访的资深营销人员能回答什么问题时，亚历山德拉女士表示她很想了解他们经历过的艰难时刻。她谈到了自己最美好的回忆，但她更希望了解别人职业生涯中最困难的时刻，以及他们是如何克服的。这体现了对挑战和成长的高度重视。

至于上一次采访的资深营销人员提出的问题——职业生涯中是否曾有过营销并非正确道路的念头？亚历山德拉女士坦承，在从事多年营销工作后，她曾一度感到厌倦，失去了激情。转岗到人力资源部门正是她当时所需的。这段经历让她以全新的视角审视市场营销，并以焕然一新的热情重返此领域。

如果一定要用一句话总结她对市场营销的理解，那就是：“市场营销永远关乎人和他们的行为。”她认为，从很多方面来说，这与人力资源工作有着异曲同工之妙。

亚历山德拉·德·德勒伊女士的职业故事和深刻见解，为中国跨境行业的从业者提供了多维度的启发。从个人职业规划的灵活性，到企业在不确定性中的策略选择，再到团队建设、品牌塑造和消费者洞察，她的经验都具有重要的参考价值。当前，中国品牌正加速走向全球，借鉴这些国际领先实践，将有助于我们更好地应对挑战，把握机遇，实现可持续的海外发展。国内相关从业人员可关注此类动态，不断学习和探索适合自身发展的路径。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/kraft-heinz-2025-double-down-for-growth.html