KPL指标追踪避坑指南：省5小时，成功率翻倍！

各位跨境实战家们，大家好！在跨境电商的战场上，KOL营销（或称影响力营销）无疑是一把利剑。但很多时候，大家是不是觉得这把剑用得“不明不白”，效果难以衡量？其实，这并不是KOL营销难以追踪，而是我们往往把目光放在了错误的指标上。别担心，很多有价值的数据其实就在我们眼前，关键是咱们得知道哪些该看，哪些该直接跳过。

为什么“投资回报率”（ROI）在KOL营销中是个坑？

一提到衡量效果，很多人本能地就想到了投资回报率（ROI）。这听起来再合理不过了，毕竟，最终不都是为了赚钱吗？

但各位仔细想想，这个ROI真要深究起来，它可比表面上复杂得多：

首先，我们怎么定义“回报”？是简单的销售额？还是贡献毛利？如果KOL营销只贡献了部分销售，而非全部，那这个回报又要怎么算？难道是增量销售的贡献毛利？真要算起来，很多时候归因模型本身就有它的局限性。

其次，“投资”又该如何定义？我们前期投入的营销费用，可能在很久之后才带来销售。那么，这个时间周期该怎么界定？上季度甚至去年的投入可能今天还在产生影响，而今天的投入可能大部分效果还没显现。更别提，很多隐性成本（比如员工工资、创始人投入的时间）通常都不会被纳入计算。

外媒Modash的市场负责人Ryan Prior就曾提到，不同渠道对“ROI”的理解是不同的：

通常，团队在衡量Meta广告的ROI（或ROAS）时，主要看的是触达成本，而广告制作、人工或代理费用这些成本往往就被忽略了。但在KOL营销里，我们支付给KOL的费用，通常涵盖了所有：内容制作、触达，以及他们个人信任度带来的附加价值。
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既然ROI在KOL营销中是个“陷阱”，那我们到底应该看什么呢？

不同KOL项目，重点关注不同指标

当然，可以追踪的指标多如牛毛，但这绝不意味着我们要对所有指标都斤斤计较。恰恰相反，如果你的精力分散到太多指标上，往往会顾此失彼，最终哪个都做不好。

时间宝贵，新媒网跨境建议大家，根据KOL营销活动的不同类型，把注意力聚焦到最重要的指标上：

一、品牌知名度类活动指标

对于旨在提升品牌知名度的活动，我们主要看以下几个关键数据：

播放量（Views）
- 是什么？ 简单来说，就是你的内容在用户屏幕上播放或展示的次数。这在YouTube上是多年的核心指标，而且从2024年11月起，外媒脸书和Instagram也把播放量作为了主要的内容分发指标。
- 为什么重要？ 播放量是衡量知名度的关键指标，它直接反映了内容的触达和可见性，这对于让更多人看到你的品牌至关重要。播放量越高，看到你内容的人就越多。
千次展示成本（CPM）
- 是什么？ 指每1000次展示需要支付的成本。举个例子，如果你付给KOL 2000美元，获得了10万次展示，那么你的CPM就是20美元。
- 为什么重要？ 如果你的目标是尽可能多地触达用户，CPM就非常有用。当然，这些展示的价值前提是你用对了内容，也触达了对的人。比如，为了触达更精准、更相关的受众，支付更高的CPM也是值得的。
品牌搜索量（Branded search volume）
- 是什么？ 指在一定时期内，用户通过外媒谷歌或其他搜索引擎搜索你的品牌名称、品牌产品或其他与品牌相关的特定词汇的次数。
- 为什么重要？ 品牌搜索量能清晰地表明用户正在主动寻找你的品牌及产品信息。如果KOL活动后品牌搜索量出现飙升，这无疑是个明确信号，说明活动确实提升了品牌知名度。
赚取媒体价值（EMV）
- 是什么？ 赚取媒体价值通过估算KOL活动产生的互动和曝光量，来评估如果通过付费广告获得相同效果需要花费多少钱。
- 为什么重要？ EMV结合了曝光、评论、点赞、播放量、分享、收藏等一系列指标，提供了一个更全面的品牌知名度视角，也是比较KOL营销与付费广告活动效果的有效方式。
- 实战小贴士： 在使用一些专业的KOL营销工具时，你甚至可以根据自己的需求，为评论、点赞、播放量等指标自定义价值，这样就能更精准地评估KOL活动的真实价值。
互动量（Engagements）
- 是什么？ KOP内容产生的总互动次数。“互动”是一个很广的概念，包含了点击、评论、点赞、收藏、分享等一系列与品牌知名度相关的指标，具体取决于平台。
- 为什么重要？ 如果一个活动积累了大量的互动，这清晰地表明用户不仅仅是看到了你的内容，他们还在阅读、观看并与它进行互动。这样一来，他们记住你品牌的可能性就大大增加了。特别是收藏，如果有人收藏了KOL的内容，说明他们觉得这个内容很有用。
辅助和非辅助品牌认知度（Aided & unaided brand awareness）
- 是什么？ “辅助认知度”是指消费者在得到提示后（比如在一系列品牌名称中看到你的名字）能回忆起你的品牌；而“非辅助认知度”则意味着他们不需要任何外部帮助就能做到。这些指标通常通过活动后的问卷调查来衡量。
- 为什么重要？ 这些指标反映了你的品牌知名度活动的“粘性”。因为你不仅仅希望人们看到你的品牌，你更希望当他们准备购买时，能第一时间想起你。
网站流量（Website traffic）
- 是什么？ 在特定时间内，你的网站访问量。从KOL营销的角度来看，这通常通过UTM追踪码或与发布活动关联来追踪（例如，特定帖子发布后流量是否迅速上升？）。
- 为什么重要？ 如果KOL活动后网站流量有所增长，这表明更多的人正在了解你的品牌。特别是要注意品牌搜索流量和直接流量的增长（也就是直接在地址栏输入你的网址的用户）。

二、转化与销售类指标

即使转化和销售不是你评估KOL活动成功与否的首要考量，你的领导层肯定会关心这些实打实的数字。这里要提醒大家，并不是所有的销售都能被归因，以下指标只适用于通过优惠码、特定落地页、链接或购买后问卷调查等方式能明确归因的销售。

收入（Revenue）
- 是什么？ 最直接的转化相关指标，指在扣除成本前，在设定时期内从销售中获得的总金额。
- 为什么重要？ 追踪KOL归因收入是评估你的KOL项目健康状况的快速简便方法。如果你的支出超过了收入，那肯定就有问题了。
转化量（Conversions）
- 是什么？ 转化可以是你定义的任何行为——填写表单、订阅邮件、下载资料、完成购买，或其他什么。简而言之，它们是你希望顾客在与KOL内容互动后采取的最终行动。
- 为什么重要？ 转化是你业务持续增长的“燃料”。如果你的KOL项目能带来大量转化，那说明你的策略是正确的。
每次行动成本（CPA）
- 是什么？ 每次行动成本（或每次获客成本）顾名思义，就是为实现特定行动或转化（如前所述）所支付的平均金额。除了作为衡量指标，CPA也是KOL营销常见的一种支付模式。
- 为什么重要？ 追踪CPA对于实现业务可持续增长至关重要。因为如果你的每次获客成本高于客户生命周期价值，你很快就会陷入困境。
KOL归因客户的生命周期价值（LTV for influencer-attributed customers）
- 是什么？ 生命周期价值是一个前瞻性指标，它预测了客户在与你的品牌关系中可以为你带来的总收入。
- 为什么重要？ 专门追踪KOL归因客户的LTV，能帮助你了解那些与你的KOL内容互动过的消费者的忠诚度和创收能力。LTV越高，你为每次获客所能承担的成本就越高，从而提升你的增长潜力。
优惠码兑换量（Code redemptions）
- 是什么？ 定制折扣码是衡量单个KOL销售贡献的常用方式。这个指标简单追踪了在特定时期内兑换的优惠码数量。
- 为什么重要？ 追踪优惠码兑换量能告诉你KOL带来了多少销售，以及哪些KOL表现最好。当你了解了你的顶级KOL，就能根据数据做出保留哪些KOL的决策。
- 实战小贴士： 借助一些KOL管理工具，你可以批量创建优惠码和链接，并通过邮件发送给KOL，甚至可以加入变量，大大提升效率。
KOL归因订单的平均订单价值（AOV for influencer-attributed orders）
- 是什么？ 客户每次KOL归因订单的平均消费金额。更高的AOV意味着他们在单次交易中购买了更多产品，或者购买了更高价值的商品（或两者兼有）。
- 为什么重要？ 消费能力强的客户显然对你的业务更有价值，所以你希望你的KOL项目能吸引尽可能多的这类客户。

三、 KOL联盟营销（Influencer-affiliate）指标

考虑到KOL联盟营销以效果为导向的特点，前面提到的许多转化相关指标也同样适用。为了避免重复，本节只提及了KOL联盟营销特有的指标。

联盟链接点击量（Affiliate link clicks）
- 是什么？ 从联盟内容中的链接点击进入你的网站（或其他页面）的次数。
- 为什么重要？ 通常情况下，当用户觉得联盟内容有吸引力并对你的产品感兴趣时，他们才会点击链接。如果点击量很高，这表明你合作的KOL联盟伙伴质量高，且触达了正确的受众。
已付佣金（Commissions paid）
- 是什么？ 顾名思义，指在特定时期内支付给KOL联盟伙伴的总佣金金额。
- 为什么重要？ 支付的佣金越多，说明你的KOL联盟伙伴产生的销售额越多，这是KOL联盟营销活动健康运行的有力证明。
每个KOL的收益（Earnings per influencer）
- 是什么？ 每个KOL通过其专属联盟链接或优惠码（或其他归因方式）产生的收入金额。
- 为什么重要？ 追踪每个KOL的收益，能帮助你了解有多少KOL联盟伙伴对你的最终利润做出了贡献。你肯定希望所有人都产生销售，而不是绝大部分收益都来自一两个表现突出的KOL。
活跃与非活跃KOL联盟伙伴（Active vs inactive influencer-affiliates）
- 是什么？ 在设定时期内，产生了至少一次被追踪行动（如点击或转化）的已加入KOL联盟伙伴的百分比。
- 为什么重要？ 与每个KOL的收益类似，追踪活跃与非活跃KOL联盟伙伴能反映你KOL项目的健康状况；你肯定不希望过度依赖少数几个高收入者。它也能帮助你识别出那些长期不活跃的KOL，以便进行重新激活或移除。
接受率（Acceptance rate）
- 是什么？ 通过外联方式（如冷邮件和私信）邀请KOL加入你的项目后，接受邀请的KOL所占的比例。
- 为什么重要？ 高接受率表明你精准地找到了愿意与你的品牌合作的KOL，并且你的KOL合作方案（佣金率、付款条件等）具有足够的吸引力。
联盟伙伴产出内容总量（Total content from affiliates）
- 是什么？ 每月从KOL联盟伙伴那里获得的内容单位数量。
- 为什么重要？ 如果内容产出是你KOL联盟营销项目的重点，你就会想知道这个数字是否在增长，以及不同渠道和内容形式的产出量如何分布。

四、 KPL送样（Influencer gifting）指标

前面两部分列出的所有品牌知名度和转化指标，都可以用来衡量KOL送样活动的成功与否。因此，以下部分只包含KPL送样特有的指标。

送样总数（Gifts offered）
- 是什么？ 在特定时期内，提供给KOL的礼物总数。
- 为什么重要？ 这个指标反映了你KOL外联工作的健康状况。大量的送样量表明你成功且高效地找到了、筛选了并联系了相关的KOL。
接受率（Acceptance rate）
- 是什么？ 在你主动联系的KOL中，同意接收你的品牌赠送产品的KOL所占的百分比。
- 为什么重要？ 高的送样接受率表明你精准地触达了相关KOL，并且你的外联信息传递得很到位。
发帖率（Posting rate）
- 是什么？ 收到你赠送产品的KOL发布的内容数量，除以赠送产品总数。
- 为什么重要？ 长期追踪发帖率能帮助你优化KOL的选择标准。发帖率越高，说明你在寻找和筛选相关KOL方面做得越好。
单次发帖成本（Cost per post）
- 是什么？ 赠送产品给KOL的总成本（包括产品成本、运费和处理费），除以产生的原创帖子数量。
- 为什么重要？ 这个指标能帮助你将送样项目的表现与付费KOL合作进行对比。
送样到付费合作转化率（Gifting conversion to paid partnership）
- 是什么？ 在最初收到赠送产品后，有多少百分比的KOL最终与你建立了付费合作关系。
- 为什么重要？ 追踪这个指标不仅能衡量你KOL人才储备的效率，还能帮助你论证送样预算的合理性，因为这不仅仅是简单的原创内容曝光，更是为未来深度合作奠定基础。

那些看似有用实则没那么重要的“虚荣指标”

上面提到的所有指标，都能揭示KOL项目表现的宝贵信息，并且根据你的具体目标，都值得追踪。

但并非所有指标都如此。有些指标可能看起来很有用，但实际上并不能揭示真正重要的东西。以下这些“虚荣指标”，各位跨境人最好避开：

粉丝数： 粉丝数并不能说明这些粉丝是否真实、活跃，以及是否与你的目标受众相关。
点赞数（孤立来看）： 点赞通常是低成本、甚至习惯性的行为。它并不能告诉你“点赞者”是否信任KOL的推荐、是否喜欢你的产品，或者是否有采取行动的计划。
互动率： 在筛选KOL时，互动率有一些价值，但也有其局限性。它将非常不同的行为（如被动点赞和高质量评论、收藏等）结合成一个单一的百分比，无法区分不同行为的比例，也无法衡量“隐藏”的影响力（如私信互动）。