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在全球经济发展与社会变迁的背景下，一个独特的消费群体——“童心未泯的成年人”（Kidults）——正在悄然崛起，成为玩具市场不可忽视的新兴力量。他们不再仅仅是为儿童购买玩具，而是将玩具视为个人兴趣、情感寄托甚至是社交货币，为自己添置各式各样的玩物。这一趋势不仅深刻影响着全球传统玩具巨头的产品研发和市场策略，也为中国跨境电商和相关产业带来了新的思考与机遇。

怀旧与兴趣共鸣：成年人玩具消费的内在驱动

许多成年人对玩具的热爱，往往源于深埋心底的怀旧情结。美国加州居民杰里米·哈特（Jeremy Hart）便是其中一例。小时候，他曾沉迷于风火轮（Hot Wheels）小汽车，随着年龄增长将其束之高阁。然而，在2022年，他带着儿子参加加州的风火轮大会时，童年记忆如潮水般涌来。他说，每当看到那些熟悉的风火轮小车，都能触及内心深处的片段与感受。

如今，48岁的哈特已经完全拥抱了内心深处的孩童世界。他斥资数百美元购买风火轮，不断搜寻那些复刻自己曾拥有过的车辆，或是《特技人》（The Fall Guy）、《正义前锋》（The Dukes of Hazzard）等童年时代电视节目中出现过的车型。在他在托伦斯开设的汽车修理店Dent Express里，哈特骄傲地展示着他的收藏。

这种现象并非个例。越来越多的成年人开始为自己购买玩具，重拾童年记忆，将心爱的玩物摆放在办公桌或书架上。更有人借此机会，在线上平台积累了大量玩具粉丝，将个人爱好转化为丰厚的收益。

美泰（Mattel）、乐高集团（Lego Group）、孩之宝（Hasbro）和MGA娱乐（MGA Entertainment）等国际知名玩具公司都敏锐地捕捉到了这一“童心未泯的成年人”消费群体的崛起。他们正逐步调整产品策略，推出更多面向成年人的玩具。美泰公司总裁兼首席商务官史蒂夫·托茨克（Steve Totzke）指出，虽然美泰旗下的风火轮和芭比娃娃等主要品牌一直都有成年粉丝，但过去几年，成年人的购买量显著增长。他透露，根据不同品牌，成年收藏家甚至能贡献高达25%的销售额。在美泰工作逾二十年的托茨克表示，他很高兴整个行业和社会都在逐渐认识到，玩乐是人类的本质需求，享受玩具带来的快乐不应受年龄限制。

市场数据印证：成年人成为玩具消费主力军

在2020年前后，全球受到特殊环境影响，许多人居家时间增多，纷纷寻找居家活动。彼时，美国玩具公司的销售额曾出现一波增长。尽管此后整体增长速度有所放缓，但成年人（18岁及以上）为自己购买玩具的市场表现依然强劲。

市场数据显示，在2023年7月至2024年6月期间，美国成年人的玩具购买支出超过70亿美元。其中，宝可梦（Pokémon）、星球大战（Star Wars）系列、乐高星球大战套装、Funko Pop! 和Squishmallows等是成年消费者中备受追捧的热销品类。

表1：美国成年人玩具消费数据（2025年最新数据趋势）

这些数据清晰地表明，成年人正在成为玩具市场的重要增长引擎。特别是在2025年1月至4月期间，成年人购买玩具的数量首次超越学龄前儿童，成为最大的消费群体，这一变化尤其值得关注。

42岁的芭比娃娃超级粉丝阿祖萨·坂本（Azusa Sakamoto）就是成年人玩具消费的典型代表。这位美籍日裔美甲艺术家从青少年时期就开始收藏芭比娃娃及所有相关配饰和装饰品。她自称“芭比阿祖萨”，认为芭比娃娃更像是一个“时尚偶像”，而非单纯的玩具。她说，有些人喜欢香奈儿，而她则钟爱芭比。坂本表示：“我只买自己喜欢的东西，那些能让我感到快乐的东西。我觉得……年龄并不重要。”

在位于美国西好莱坞的公寓里，坂本完全生活在一个芭比世界中。一排排芭比娃娃摆满了粉色的墙壁，随处可见芭比冰箱、芭比窗帘和芭比床头柜。这位留着粉色头发的收藏家表示，她认同芭比娃娃乐观独立的一面。据她估计，自己拥有超过600个芭比娃娃和300件芭比主题T恤，并经常在社交媒体上分享她的收藏和新购物品。

一项在2024年进行的调查发现，约43%的美国成年人在过去一年中为自己购买过玩具。成年人购买玩具的主要原因包括社交、享受乐趣和收藏。也有受访者表示，他们购买玩具是为了逃离现实、装饰家居或作为投资。

美国居民哈里森·伍德沃德（Harrison Woodward）的例子则揭示了玩具的另一种魅力。他收到一套乐高机械组模型车后，重新点燃了对这种可以连接起来制作复杂造型的塑料积木的童年兴趣。他表示：“从那以后我就着迷了。我喜欢它带给我的宁静感……它们就像3D拼图。”

如今，他已花费近2万美元购买乐高套装，其中大部分购买是在过去一年完成的。伍德沃德在TikTok上分享他购买、拼搭和展示乐高套装的视频后，迅速走红并开始从该社交媒体平台获得收入；他还与零售商及其他公司达成了赞助协议。这位26岁的亚利桑那州居民表示，通过乐高爱好赚取的收入足以让他几个月前辞去保险工作，全职投入到在线内容创作中。在TikTok和Instagram上，他的一些视频（例如展示泰坦尼克号、埃菲尔铁塔和吉萨金字塔的乐高复制品）获得了数百万的观看量。

品牌积极应对：产品创新与多元合作

面对成年人玩具市场的潜力，各大玩具巨头纷纷调整策略，积极推出满足成年人需求的产品。

美泰公司在其面向收藏家的网站Mattel Creations上，提供了许多限量版收藏品，其品质通常高于为儿童设计的玩具。近期，该网站上多款商品显示售罄，其中包括一款价值300美元、高逾60厘米的Shogun Warriors Skeletor手办；一款售价200美元、在艺术家丹尼尔·阿沙姆（Daniel Arsham）白色雕塑模型展示柜中的保时捷930迷你模型；以及售价30美元、装饰成宇航员芭比或风火轮赛车手样式的魔术8号球。

2020年，美泰曾推出一款价值400美元的遥控特斯拉赛博卡车，车窗上带有乙烯基材质的“裂纹”贴纸，以此呼应特斯拉首席执行官埃隆·马斯克（Elon Musk）曾砸碎该车“防弹”车窗的事件。美泰首席设计官克里斯·唐（Chris Down）表示，在设计过程中，美泰团队会思考：“成年消费者如何不仅仅像孩子一样玩玩具，而是以展示为目的进行玩乐？”

美泰还与艺术家、意大利设计公司、潮牌等展开合作，推出玩具和相关产品。该公司充分利用“哈利·波特”、“宝可梦”、“魔法坏女巫”以及热门电视剧《绝命毒师》等文化娱乐IP，创作出基于这些角色的全新手办。美泰还与F1赛车合作，打造F1主题风火轮，并推出了Little People NFL收藏套装。2023年上映的《芭比》电影在全球票房收入超过10亿美元，也极大地推动了芭比娃娃的销售。美泰在2025年第二季度的净销售额为10.8亿美元，同比（与2024年同期相比）下降1%，但净利润飙升至5700万美元，是2024年同期的两倍多。这表明，在电影IP的带动下，芭比娃娃系列产品，尤其是面向成年人的收藏品，市场表现依然亮眼。

乐高集团同样积极拥抱成年买家，其中一些人自称AFOLs（Adult Fan of Lego，乐高成年粉丝）。在乐高品牌的官方网站上，蒙娜丽莎、各式汽车、植物等复制品模型都被以“成年人欢迎”的字样突出展示。乐高集团的成人市场高级营销总监吉纳维芙·卡帕·克鲁兹（Genevieve Capa Cruz）表示，公司预计成年人和儿童的销售额都将实现增长。她指出，消费者调研显示，当成年人拼搭乐高积木时，他们也更倾向于将成品送给身边的孩子，并鼓励共同拼搭，这使得乐高成为一项更受全家人喜爱的活动。

其他玩具公司也在吸引成年买家，为他们提供定制玩具的方式。美国洛杉矶的MGA娱乐公司（Bratz娃娃的制造商）销售迷你DIY收藏套装，例如一套可以让粉丝制作“哈利·波特”魔法药水或“指环王”武器的套装。该公司旗下的Miniverse系列还为成年人（21岁及以上）提供了制作迷你鸡尾酒的机会。

MGA娱乐创始人兼首席执行官艾萨克·拉里安（Isaac Larian）表示：“人们喜欢玩具中融入的细节。这就像收藏一件艺术品。”他透露，成年人贡献了该公司约15%至20%的销售额。其中，18至35岁是该公司的“黄金年龄段”，但消费群体也包括更年长的顾客。MGA娱乐正在推广凯莉·詹娜（Kylie Jenner）的Bratz娃娃，并于2025年下半年开始发布基于《贱女孩》电影角色的娃娃。这些产品都明确瞄准了年轻成年消费者。

社会文化影响：连接、减压与自我表达

美国天普大学心理学教授凯西·赫什-佩塞克（Kathy Hirsh-Pasek）认为，成年人玩玩具具有积极意义，有助于培养好奇心、创造力和沟通能力。不过，她也提醒，如果成年人将购买玩偶作为替代现实生活中社交的手段，则需警惕。她指出，随着人们在智能手机上花费的时间增多，孤独感、抑郁和焦虑情绪也日益加剧，这侵蚀了成年人之间的社交联系。她强调，玩具不能替代人际关系，但如果它们能成为促使人们再次与他人一起玩耍的方式，她会完全支持。

社交媒体无疑在推动这一趋势中发挥了重要作用。外媒观察指出，社交媒体让人们更容易找到志同道合的伙伴，使得成年人购买玩具的行为在社会上更具接受度。一些曾对购买童年未曾拥有过的娃娃屋是否为健康行为感到疑惑的成年人，在网上找到了玩具爱好者的认同和鼓励。

例如，社交媒体明星查理·达梅利奥（Charli D’Amelio）曾在Instagram上展示她的Squishmallows收藏；美国奥运橄榄球运动员萨米·沙利文（Sammy Sullivan）是乐高套装的狂热粉丝；美国演员工会-美国电视和广播艺人联合会（SAG-AFTRA）主席弗兰·德莱舍（Fran Drescher）在工会谈判会议上带来了心形毛绒玩具。2025年9月，费雪牌（Fisher Price）推出小人物收藏系列布兰妮·斯皮尔斯（Britney Spears）套装时，博客作者佩雷斯·希尔顿（Perez Hilton）在X（前身为Twitter）上发文称“我需要这个！”。这些公开的分享和互动，极大地消解了成年人购买玩具可能带来的“不被理解”的顾虑。

对中国跨境行业的启示与建议

“童心未泯的成年人”消费趋势的崛起，无疑为中国跨境电商、制造商和品牌商提供了广阔的市场空间。这一群体追求的不仅仅是商品功能，更深层次地关乎情感共鸣、文化认同和个性表达。

1. 细分市场，精准定位： 中国跨境卖家可以深入研究海外成年消费者的具体偏好，例如，针对怀旧情结，开发或代理具有经典IP（如中国传统动漫、游戏IP）的复古玩具、模型；针对减压需求，推广解压玩具、拼图或艺术创作类套装；针对收藏爱好，提供限量版、联名款或高端定制的收藏品。

2. IP合作与文化融合： 积极与国内外知名IP合作，推出联名款玩具或周边产品。中国的传统文化元素和现代潮流设计，在经过恰当的包装和推广后，有望吸引海外消费者。例如，将国风元素融入模型、手办或创意玩具中，讲述具有中国特色的故事。

3. 社交媒体深度运营： 借鉴海外成功案例，利用TikTok、Instagram、YouTube等社交媒体平台，搭建内容矩阵，展示玩具的魅力，分享收藏故事，构建社群。通过KOL/KOC合作、直播带货、短视频营销等方式，增强用户粘性，扩大品牌影响力。

4. 产品差异化与品质提升： 成年消费者对产品品质、设计感和细节有更高要求。跨境卖家应注重产品研发和创新，提供高质量、高附加值的玩具产品。同时，可以尝试提供定制化服务，满足消费者个性化的需求。

5. 关注情感价值与社群建设： 玩具对成年人而言，更多承载了情感价值。卖家可以通过营销活动，强调产品带来的快乐、治愈、连接等体验，而不仅仅是功能。同时，鼓励消费者在线上或线下组织社群活动，形成共同的兴趣圈层，提升品牌忠诚度。

风火轮收藏家哈特表示，他的收藏之路可能永无止境。“一旦我换上更大尺寸的展示柜，我就会有更多的空间去填满。”这不仅仅是他个人的宣言，更是成年人玩具市场未来潜力的真实写照。对于中国跨境行业的从业者而言，这是一个充满机遇、值得深度挖掘和持续关注的领域。

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