网红预算遭遇大削减，CPI应警惕!

一款游戏削减了其网红营销预算

几年前，与我合作的一款游戏逐步削减了其网红营销预算，大约减半。这并不是一夜之间的骤减，而是随着团队将预算重心转向付费用户获取（UA）而在几个月内逐渐进行的调整。

在此期间，单次安装成本（CPI）并没有立即飙升。它们缓慢地增长，起初看上去只是正常的市场波动，可以归因于季节性变化、创意疲劳或算法的短期波动。到了几乎一年之后，上图中数据显示的差距才变得难以忽视。这也是让我无法释怀的一点，因为当CPI 慢慢上涨时，很少有人将其与漏斗顶部的变化联系在一起。团队通常会责怪创意不佳，或者认为是竞争对手正在加强投入。他们会进行更多的A/B测试，刷新钩子，尝试新形式，甚至检查其竞价策略。这些措施都合理，但却没有触及真正的问题。

真正的变化在于越来越少的网红在讨论这款游戏。市场中的有机声量减少了，也减少了在用户看到付费广告之前的熟悉感。付费用户获取静悄悄地依赖于这种潜在名声，而这些是无法在任何归因仪表盘上清晰显示的。网红直接引导的安装只是整个方程式的一部分，事实上，这并不是其中最重要的部分。更大的影响是付费用户获取在已经被信任的人事先“预热”的情况下能更有效地捕获安装。失去了这种效应后，团队不仅失去了网红带动的安装，还使得每一个付费安装都变得更昂贵。

这个相同的模式已经在几款游戏中上演。减少网红开支与CPI上涨之间的关联是确实存在并且一致的，但延迟时间足够长，以至于当问题变得明显时，团队通常已经花费数月的时间在别处寻找原因。如果你的CPI正在攀升，而付费设置中没有什么能够解释这一现象，值得回顾六到九个月前漏斗顶部发生了什么变化。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/influencer-budget-cuts-cpi-warning.html