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2021年5月，当外媒报道SHEIN首次超越亚马逊，成为美国下载量最多的应用程序时，亚马逊服饰卖家刘洋的心中，第一次被触动了。他意识到，原来一个新锐品牌，也能在电商巨头面前，展现出如此强大的生命力。那一年，虽然刘洋幸运地躲过了跨境电商圈的“封号潮”，但转型独立站的念头，就像一颗种子，在他心里悄然生根发芽。

如今回头望，他自嘲从“浅滩踏入深海”，独立站的这条路，比想象中复杂得多。从流量获取到日常运营，再到物流仓储，甚至是最容易被忽视的支付环节，每一步都像是在重塑他对跨境电商的理解。这不仅仅是换个平台做生意，更是一场全面的升级与挑战。

01 | 中国女装卖家，独立站上的宏图大志

新媒网跨境获悉，2021年8月，刘洋正式启动了他的独立站项目，目标明确——赶在年末的“黑五”购物季前顺利上线。要知道，在此之前，刘洋进入跨境电商领域还不到四年，却已凭借在亚马逊北美站上销售休闲和大码女装，创下了年营收近“0.6个小目标”的骄人业绩。SHEIN当年那种跃进式的成长势头，无疑为整个服饰出海行业打开了全新的想象空间，吸引了大量像刘洋这样的新玩家，纷纷投身快时尚独立站的浪潮。

在刘洋的蓝图里，这个独立站项目承载着他公司在2022年实现营收破亿的宏伟愿望。“我们的规模在传统平台上遇到了一些瓶颈，希望通过独立站这个新渠道，能够彻底打开局面。”为此，他付出了巨大的心血。在项目筹备期间，他专门从深圳坂田高薪挖来了两名月薪三万的资深独立站投手，只为确保流量端的精准与高效。同时，他数次往返于东莞虎门的女装工厂，穿梭于打版车间，只为从供应链源头保证设计出的女装款式，能够拥有鲜明且统一的品牌调性，从而更好地适应独立站精细化运营的需求。

从流量到供应链，刘洋深知独立站与传统电商平台在生意模式上的巨大差异，因此在这些环节上倾注了大量精力。然而，独立站上线初期进行测试时，数据转化表现却远未达到他的预期。“当时，我们每天在社交媒体上为独立站引流的广告预算接近500美元，足足烧了十天。其实网站的访问量还不错，商品页面的浏览时长也很可观，但就是订单转化率一直上不去。”他回忆道。

事后复盘，刘洋团队发现，有不少订单都卡在了付款页面，消费者最终放弃了购买。他猜测这背后的原因可能多种多样：或许是付款页面跳转次数过多，操作流程过于繁琐；又或者是提供给消费者的付款方式过于单一，无法满足不同国家和地区消费者的习惯；还可能是支付风控系统不够稳定，导致正常的交易被拦截。总之，坎坷不畅的站内支付体验，让大量潜在客户望而却步，最终导致了订单流失。

刘洋坦言，在通过Shopify搭建独立站之初，为了在其他运营环节节省开支，他随意选择了一家收单服务商。现在看来，这家服务商的收单质量跟不上，支付成功率时常不稳定，导致大量优质订单流失，这无疑是有些得不偿失了。“以前做平台生意，我只需要操心产品本身和Listing的优化。要不是亲身下场做独立站，我真难想象，原来支付环节对订单转化率的影响竟然如此之大，简直就是决定生死的关键一步。”他感慨道。

02 | “独立站老兵”揭秘支付“玄机”

从个体卖家的经历放眼整个行业，一位资深的独立站品牌支付负责人坦言，不少新晋卖家对独立站支付环节的了解确实不够深入。他们往往很难辨别自己对接的合作伙伴是否具备合法的资质、拥有哪些必要的牌照，更不清楚究竟什么样的支付公司才真正适合自己的业务需求。

外媒SaleCycle发布的数据清晰地表明，从商家角度看，有近80%的潜在销售额损失，都源于买家将商品加入购物车后，最终未能完成支付。而从消费者视角出发，大约70%的消费者都曾因为结账体验不佳，而最终放弃购买。这组数据与刘洋的亲身经历不谋而合，再次印证了独立站与平台不仅在流量、运营、供应链环节存在巨大差异，更在支付这个看似简单的环节上，需要卖家们进行更深入的事前规划和专业考量。

而在拥有五年行业经验的家居类目独立站老兵徐明看来，收单和跨境支付，远非简单的资金划转，而是一个高度专业化的领域。“与平台自带的完善支付体系不同，独立站收单过程中，支付方式不全面、流程不流畅，导致订单转化率低下，仅仅是诸多痛点中的一个。”徐明指出，经营独立站有时不能只关注眼前的利润，更需要将目光投向资金的周转效率。他解释道，有些收单服务商的结算周期过长，同时保证金的冻结时间也相应拉长，这无疑会严重影响卖家的现金流健康状况。尤其是在当前工厂等合作方的账期普遍收得很紧的情况下，独立站卖家们常常是“恨不得把一块钱掰成两个五毛钱来用”，每一笔资金都显得至关重要。

除此之外，徐明还特别看重资金成本结算和链条管理。“过去，我们卖家常常需要分别对接支付网关、收单银行、结汇银行等不同的金融服务机构。这种多头对接的模式，一度挤占了我相当一部分的精力和宝贵资金。更让人头疼的是，如果我们在全球不同的市场经营独立站，难免会遇到结算币种受限等问题，进一步增加了运营的复杂性和成本。”

在新媒网跨境认为，在徐明看来，由于跨境支付模式本身就颇为复杂，国内跨境支付市场的服务也因此鱼龙混杂，质量参差不齐。除了我们常见且较为稳妥的直连收单银行模式，市场上还存在一种风险较高的支付代理模式。这种模式下的支付代理公司，虽然能够为商户提供所谓的“海外本地收单通道”，但其本质上通常只是一个商户号。一旦在这个共用的商户号下，混入了高拒付率或违规的交易，就可能导致整个商户号下，其他所有正常经营的卖家尚未结算的资金，也一并遭到冻结。“这或许正是近年来，不少正常经营的独立站卖家，却无辜遭遇资金冻结的深层原因。”他语重心长地提醒道。

通过徐明的经验分享和深入分析，我们可以将独立站收单和支付环节应该重点关注的问题，清晰地归结为四个核心方面：

• 支付能力与体验： 这关系到消费者能否顺畅、便捷地完成付款，直接影响订单转化率。
• 结算效率与成本： 关乎资金周转的速度和运营成本的控制，是维系企业健康现金流的关键。
• 资金安全与合规： 这是独立站长久经营的基石，确保资金不受损失，并符合全球各地的法规要求。
• 收管付整体能力： 指的是能否提供一站式的支付解决方案，简化卖家的操作流程，提升整体效率。

因此，徐明更倾向于选择与建站平台官方合作，且本身就安全稳定的收单插件。例如，近期在业内咨询量较高的Airwallex空中云汇。据新媒网跨境了解到，Airwallex空中云汇是与Visa、Mastercard等国际卡组织直接连接的收单机构。这意味着，在确保资金安全与合规稳定的前提下，它还兼具快速结算和费率更优的显著优势。同时，Airwallex空中云汇坚持为每个商户提供独立的商户号，避免了多个商户共用一个错名商户号的风险，从而从根本上杜绝了因他人违规操作，导致自身资金安全受损和合规风险发生的问题。

03 | 疏通独立站订单转化“最后一公里”的秘诀

“独立站的出海生意，能不能在深耕和沉淀私域流量的同时，又能享受到类似平台那样的一站式便捷体验？”这正是刘洋从亚马逊转型独立站一年多以来，经常反复思考的一个核心问题。“其实，这归根结底是一个经营效率的问题。”他一针见血地指出。

新媒网跨境预测，进入2022年5月，Shopify收购了美国本土物流公司Deliverr，此举被外界解读为计划构建一个端到端的物流服务平台。刘洋敏锐地意识到，这无疑是独立站“生态齿轮”开始紧密咬合、加速整合的明确信号。而徐明也表示：“过去做独立站，物流和支付环节通常是两个相对独立的版块，消费者在购物过程中或多或少会因为这种割裂感而产生不佳的体验，进而直接影响到商家的营收。”

想到容易，但要做到“知行合一”却并不简单。刘洋在今年7月下定决心，要彻底更换独立站的支付工具。经过一番细致的比较和考量后，他最终选择了Airwallex空中云汇在Shopify上线的插件产品，它作为Shopify的官方合作伙伴，让他感到更为安心。“Airwallex空中云汇收单插件的产品形态和我的设想非常接近，让人有种眼前一亮的感觉。”刘洋兴奋地说道。经过一段时间与Airwallex空中云汇在Shopify上的插件磨合后，他的女装独立站交易成功率，开始以肉眼可见的速度稳步提高。

刘洋惊喜地发现，更换了Airwallex空中云汇收单插件之后，独立站订单转化的“最后一公里”问题也迎刃而解了。Airwallex空中云汇在全球范围内对接了多达71种本地支付方式，甚至在欧洲和东南亚等重要市场，也提供了深度本地化的支付解决方案，极大地提升了消费者的支付便利性。“更让我感到贴心的是，当我的女装独立站因尺码等问题遇到客诉纠纷时，Airwallex空中云汇的本地中文客服团队能够及时、高效地对接沟通，这为我们节省了大量的时间和精力。”刘洋补充道。

不仅如此，在不同市场进行广告投放时，空中云汇支持美元、港币、欧元等7种主流货币进行直接支付，这帮他省下了一笔二次货币兑换时的外汇成本，有效降低了运营开支。同时，T+3的资金结算时长和仅30天的保证金周期，让刘洋的资金使用效率得到了进一步的优化，有效缓解了现金流的压力。

在Shopify平台上，Airwallex空中云汇的插件产品所提供的诸多细节服务，让刘洋真真切切感受到了与过去截然不同的支付体验。刘洋表示，从2022年8月开始，他的女装出海生意正依托这些可靠的资源和合作伙伴，沿着既定的路线，稳步前行。他相信，不久之后，他的独立站业务必将达到可预期的“目标”，在广阔的海外市场绽放光彩。

据了解，目前，Airwallex空中云汇的收单解决方案已陆续在多个主流建站平台上上线，为广大建站平台商户提供了便利的插件对接选择。除了插件对接之外，空中云汇还同时提供托管页面集成、核心组件对接、以及可全面定制的API集成等多种灵活对接方式，满足不同卖家的个性化需求。

（文中刘洋、徐明均为化名）

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