出海淘金的浪潮中，我们常常会发现，单一的变现模式已经很难满足日益复杂的用户需求。如今，越来越多的产品开始探索“混合变现”的路径，这不仅是商业模式的创新，更是对用户体验和市场需求的深刻洞察。

最初，混合变现的模式可能在中轻度休闲游戏领域崭露头角，通过内购（IAP）和广告（IAA）的巧妙结合，让产品在提供优质体验的同时，也能实现稳定的营收。而现在，这种策略已经广泛应用于内容产品，以及各类工具类应用中，展现出强大的生命力。通常，内购部分可能涉及购买游戏道具、解锁高级功能，或是按月、按年订阅服务。而广告部分，则为那些暂无付费能力的用户提供了一条通路，他们可以通过观看广告来换取产品内的资源或服务，从而更好地体验产品。

新媒网跨境获悉，通过近期我们接触到的混合变现产品案例，我们可以清晰地分解出当前市场主流的几种投放策略，每一种都有其独特的逻辑和适用场景。

策略一：聚焦内购（IAP），广告（IAA）作为补充

有些产品，其内购部分非常强大，用户付费意愿高，付费深度也足够。在这种情况下，广告部分往往只是作为用户初步体验产品某些功能的“甜点”，并不会提供完整的服务。最终，产品设计会巧妙地引导用户走向付费。

我们不难发现，当下许多“AI+工具”类产品，以及像短剧、在线小说、知识付费等重度订阅型产品，都倾向于采用这种模式。这些产品往往能提供独特且价值感高的内容或服务，让用户心甘情愿为之付费。在投放时，我们的重心便直接放在付费目标上，精准触达那些有付费潜力的用户群体。

这种模式的优势在于，它能带来直接且高质量的收入流，用户的生命周期价值（LTV）通常也更高。广告的引入，更多是为了降低初次体验门槛，吸引更广泛的用户进来，再通过产品本身的魅力和价值引导他们转化为付费用户。这是一种追求高价值用户，同时兼顾用户广度的智慧之举。

策略二：主打广告（IAA），内购（IAP）作为增值

与第一种策略截然相反，有些产品则将广告作为主要的变现手段，内购部分则相对轻量，甚至可以视为一种额外的增值服务。这类产品通常是超轻度的休闲游戏，或者一些功能简单、面向大众的工具应用。它们本身并不强制用户付费，绝大部分的游戏玩法或功能都可以通过观看广告来获得道具、跳过等待时间，从而顺畅地体验产品。

拿我们国内的微信小游戏来说，早些年这类产品中很多都采用了这种设计理念。在海外市场，中轻度休闲游戏也多半采取了类似的模式。主要原因在于，游戏产品在设计广告位时更为灵活和自然，可以通过Applovin、Unity等主流广告平台，巧妙地植入激励视频广告。用户在需要的时候主动选择观看，既获得了游戏内的奖励，又提升了产品的留存和活跃度，用户体验通常也比较好，形成了良性循环。

这种模式的优点在于门槛低，能迅速吸引大量用户。对于那些追求快速迭代、广泛传播的产品来说，这是一个非常有效的策略。它让产品能够触达更广泛的用户群体，即使是那些不愿付费的用户，也能通过观看广告为产品贡献价值。

策略三：内购与广告双管齐下，实现混合投放

当产品的内购和广告两部分都表现出色，且内购付费深度不俗，同时产品内容丰富、广告观看体验也良好时，就可以考虑采用这种更为精细化的混合投放策略。

在这种模式下，产品会将内购（IAP）和广告（IAA）各自带来的收益数据（ROAS）回传给广告平台，并根据这些真实的ROAS数据进行直接投放。比如，一些做得不错的中轻度游戏，或者像我们现在流行的良心短剧产品，它们既有付费解锁剧集、道具的功能，也允许用户通过看广告来获取观看次数或特权。这种模式下，投放策略需要更强的精细化运营能力，以最大化双重收益。

这种策略的挑战在于如何平衡两者，以及如何准确衡量各自的贡献。但一旦成功，它将为产品带来最稳定的收入结构和最广阔的用户基础，实现真正的“两条腿走路”。

不同策略下的具体操作细节

1. 纯内购（IAP）模式的投放

   这种模式的投放相对直接。我们通常会选择投放以购买（purchase）行为为目标的广告优化工具（AEO）或价值优化（VO）系列。关键在于，需要将正确的ROAS和事件数据准确地回传给广告平台。这与投放重度游戏或者购物类产品的逻辑相似，按照广告平台提供的标准文档做好数据回传即可。通过精准的数据，广告平台能够学习并找到最有可能付费的用户，从而提高投放效率和转化率。

2. 纯广告（IAA）模式的投放

   IAA模式的投放选择则更为多样。我们既可以直接投放移动应用安装（MAI）广告，以快速获取用户量；也可以选择投放那些更靠前的用户行为，比如注册账户、查看特定内容或商品，或者体验某项核心功能玩法。此外，针对IAA模式，还有一些专门以留存率为目标的投放系列，例如Pangle的RO系列或Unity的Retention系列，它们旨在吸引那些长期活跃、愿意持续观看广告的用户。

   这种模式下的投放难度相对较低，因为其目标受众通常更为广泛。以IAA为主的产品往往面向大众市场，素材制作也更容易吸引眼球。值得一提的是，现在各大广告平台也针对IAA模式推出了专门的ROAS优化方案。例如，谷歌的ARO、TAICH以及Meta平台针对IAA的VO优化系列等，这些方案都旨在帮助开发者更好地平衡用户体验和广告收益，让IAA投放变得更智能、更高效。

3. 混合模式的精细化投放

   当内购和广告两部分的ROAS都不低时，混合模式的投放策略就显得更为复杂，需要考虑的因素也更多。

   一种相对可靠的方案是采用混合ROAS模式。具体做法是，将内购和广告两种变现模式的ROAS进行加总，然后将其作为优化目标去投放价值优化（VO）或3.0等系列广告。这种方式让广告平台能够以整体收益为导向进行优化，避免了顾此失彼。

   另一种思路是分开投放。例如，我们可以针对付费用户行为（如付费、订阅）跑AEO广告，同时再直接跑MAI或以靠前行为（如点击、激活）为目标的AEO广告来拉动用户量。在考核ROAS时，仍然需要将两部分的收益汇总计算。但通常从数据表现来看，跑付费行为的广告会以内购（IAP）的比重较大，而跑靠前行为的广告则可能内购率相对较低，更多依赖广告收益。

   然而，这种模式下也存在一些潜在的“坑”。比如，广告收益的回收周期通常比内购要长。如果仅仅以D0（即用户获取当天）的ROAS来评估效果，可能就显得不太合理，容易低估广告的长期价值。在实际操作中，混合投放有时会更多地倾向于吸引付费人群，这可能导致整体的用户获取成本（CPI）偏高。

   就我个人而言，在混合投放中，我更倾向于将付费目标和活跃目标（即广告收益目标）分开投放。这样能更清晰地看到不同策略的效果，并进行精细化调整。

   除了分开投放，我还倾向于对用户人群进行更细致的拆分，主要分为：付费人群、免费（广告）人群，以及潜在付费人群。

   “潜在付费人群”是我们需要重点关注的一类。他们通常会做出一些接近付费的行为，比如在电商应用中将商品加入购物车，在游戏中尝试点击付费面板，或者在订阅产品中开启免费试用等。投放以这类行为为目标的广告，通常能够很好地控制用户获取成本（CPI），同时也能获得不错的付费转化。

   针对潜在付费用户，产品内部设计也至关重要。我们可以通过一些技术手段来识别用户的付费潜力，并进行引导。例如，借鉴国内电商平台的一些策略，弹出“倒计时礼包”或“限时优惠”。观察用户是否在礼包弹出后停留，或是否有意愿尝试付费。对于那些表现出较高付费希望的用户，可以适时给予更多优惠，进一步引导他们完成付费。如果用户多次引导后仍无付费意愿，那么就可以将其归入“广告人群”策略，引导他们更多地观看广告来获取道具或服务，从而最大化广告收益。

新媒网跨境认为，在混合变现产品中，涉及到多种操作思路，每一种都需要一套完善的ROAS考核体系和精细的广告打点策略。出海企业在进行推广时，应当充分认识到数据分析的重要性，并投入资源去建立或优化自己的数据回传与归因系统，确保每一个决策都有数据支撑。只有这样，才能在激烈的全球市场竞争中立于不败之地，实现产品的持续增长和营收的稳定提升。

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