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在广袤的太平洋中央，美国夏威夷州以其独特的自然风光和多元文化吸引着世界目光。然而，对于长期居住在此的110万居民而言，这片人间天堂在购物体验上却曾面临诸多挑战。长期以来，受地理位置孤立、物流成本高昂以及市场竞争不足等多重因素影响，当地居民在日常消费中不得不面对商品种类有限、价格普遍偏高的局面。购买一根园艺水管或选择一款合适的洗衣液，在当时几乎可被视为一种奢侈。然而，大约三十年前开始的零售业变革，逐渐改变了这一状况，为夏威夷的消费市场注入了新的活力。

昔日困境：高价与稀缺的购物体验

夏威夷作为美国唯一的群岛州，其独特的地理条件在成就其旅游盛名的同时，也给零售业带来了显著的运营障碍。本州零售商在经营过程中面临的成本压力，据估算比最近的美国大陆主要城市旧金山至少高出25%。这主要源于有限且昂贵的土地资源、较高的人力成本以及穿越数千英里太平洋的漫长而昂贵的运输费用。这些因素共同导致了商品价格居高不下，且品类选择稀少，令当地居民的购物体验大打折扣。

回顾大约三十年前的情况，一位在州卫生部门工作的居民凯瑟琳·里珀-史密斯就曾抱怨道：“很多商店出售的商品都大同小异，我们不仅零售渠道选择有限，在商品的尺寸、形状和品牌上也没有太多差异。”这种市场现状使得消费者缺乏议价能力，不得不为日常用品支付高昂费用。当时的电力工程师里克·比尔德就曾表示，他只有在啤酒打折时才会大量购买，因为“如果你想立即获得商品，就必须做好支付高昂价格的准备”。这种消费模式深刻反映了当时夏威夷零售市场的非竞争性特征。

变革之风：折扣连锁巨头的涌入

然而，市场的变化往往在挑战中孕育。大约三十六七年前，随着美国好市多批发俱乐部在瓦胡岛工业园区开设了其在夏威夷的首家门店，当地零售市场开始感受到一股前所未有的冲击。这家以大宗包装和低价策略著称的仓储式商店，从食品、服装到五金百货无所不包，迅速取得了惊人的销售业绩。

据时任州商业、经济发展和旅游部门的行政主管托马斯·史密斯回忆，好市多开业后“客流量令人难以置信”，它率先将批量采购和低价模式带入夏威夷市场。数据显示，该门店的每平方英尺销售额高达约1600美元，这在当时是一个“闻所未闻的数字”，使其成为好市多连锁体系中表现最佳的门店。大约三十二三年前，好市多又增设了第二家夏威夷门店，进一步巩固了其市场地位。

好市多的成功，犹如一块投入平静湖面的巨石，激起了其他大型连锁零售商对夏威夷市场的浓厚兴趣。凯马特便是其中行动最为积极的品牌之一。大约三十二三年前，凯马特在檀香山开设了首家门店，其开业当日的销售额刷新了公司历史纪录。凯马特区域副总裁保罗·休伯曾表示，其品牌的“巨大知名度是真正的优势”，因为夏威夷居民多年来一直通过电视广告了解凯马特。该品牌在夏威夷的销售业绩持续优于公司平均水平，每平方英尺销售额达到181美元。

在随后的大约三十年前，凯马特进一步加快了在夏威夷的布局。在1993年6月和7月，凯马特又相继在瓦胡岛和邻近的茂宜岛开设了分店。而到1994年12月，该品牌在夏威夷大岛的第四家门店也如期开业，显示出其快速扩张的决心。凯马特的子品牌，包括体育用品店Sports Authority和图书销售商Borders，也纷纷在当地开设分支机构。

凯马特最强劲的竞争对手沃尔玛也紧随其后，积极抢占市场份额。回顾大约三十年前，沃尔玛旗下的山姆会员店在珍珠城开设了一家仓储式中心。据了解，第二家山姆会员店以及一家沃尔玛折扣店也计划于1994年在瓦胡岛投入运营。此外，Ross Stores总裁梅尔·威尔莫曾将夏威夷称作该连锁品牌“最具开发潜力的市场”。其在当地的首家Dress for Less门店于大约三十年前的当年11月开业，而该品牌也按计划在次年（1994年）增设了两家分店。运营着全国数百家服装店的Clothestime公司，以及Melville公司旗下的Marshall's品牌，也纷纷考察当地市场，考虑进驻。

截至目前，尽管全国范围内的折扣零售商自20世纪80年代以来一直积极扩张，但在夏威夷，这一趋势仍显现出蓬勃的发展潜力。据统计，仅在2025年上半年，连锁店已宣布或计划在夏威夷增设超过十余家门店。

市场重塑：消费者选择与价格优势

折扣连锁店的密集涌入，彻底改变了夏威夷零售市场的生态。长期以来被商品选择匮乏所困扰的消费者，首次拥有了更广泛的商品品类和更具竞争力的价格。这种变化不仅提升了居民的购物体验，也实实在在地降低了生活成本。

过去，夏威夷的零售商由于运输周期长（从美国西海岸运送货物需要大约四天时间，导致库存周转可能长达两周，而非大陆地区的两天），不得不维持更高的库存量。但这并未转化成对消费者的价格优势。然而，新进入的折扣连锁店通过其规模效应和高效的分销网络，即便面临高昂的运输成本，依然努力将商品价格控制在较低水平。例如，凯马特地区经理戴尔·菲谢尔就曾表示，该连锁店“以提供美国大陆同等价格的商品而自豪”。这一承诺，对于曾习惯于为商品支付“夏威夷溢价”的居民而言，无疑是一项重大利好。

从市场经济的角度看，折扣连锁店的出现，显著增强了市场竞争，迫使现有零售商进行调整，或提供更具竞争力的价格，或提升服务质量，最终使消费者成为最大的受益者。这种良性竞争有助于优化资源配置，提升市场效率。

挑战与机遇：本土商家与市场演变

然而，零售业的快速扩张并非没有伴随挑战。行业顾问道格·斯莫耶曾预测，这种变革可能会“对本地企业造成严重冲击，一些企业恐将难以维系”。事实上，位于夏威夷州最大的购物中心Ala Moana Center，就曾面临销售额下滑的压力。在1993年6月，该购物中心销售额下降了0.8%，这与新开业的山姆会员店等低成本竞争对手的冲击不无关系。

对于本地商家而言，大型折扣连锁店的进入意味着前所未有的竞争压力。这些巨头凭借其强大的供应链、品牌知名度和价格优势，迅速吸引了大量消费者。面对这种局面，本土企业需要积极寻求转型升级，例如：

• 差异化竞争： 专注于提供特色商品、本地手工艺品或定制服务，突出夏威夷本土文化和体验，避免与大型连锁店直接进行价格战。
• 深耕细分市场： 针对特定客户群体或小众需求，提供更专业、个性化的产品和服务。
• 提升购物体验： 营造独特的购物环境、提供优质的客户服务，将购物过程本身打造成一种享受，吸引追求体验的消费者。
• 拥抱线上渠道： 结合电子商务，拓展销售范围，弥补地理隔离的劣势。

尽管存在挑战，但州经济发展部门行政主管托马斯·史密斯对此持乐观态度。他认为夏威夷正经历一场零售业的繁荣，预计将持续数年，直至市场达到饱和并最终实现“优胜劣汰”。这种市场洗牌的过程，虽然对部分企业而言是残酷的，但从整体经济发展来看，它有助于提升整个零售业的效率和竞争力。

对中国跨境行业的启示

夏威夷零售市场近三十年来的演变，为中国跨境行业的从业者提供了多维度、多层次的思考与借鉴。在全球化日益深入的2025年，无论是中国品牌“走出去”开拓海外市场，还是海外品牌“引进来”深耕中国本土，夏威夷的经验都具有参考价值。

1. 市场潜力再评估： 即使是看似被地理因素限制或市场成熟度较低的地区，一旦痛点（如高价、选择少）被有效解决，其消费潜力是巨大的。这提醒中国企业在进行海外市场拓展时，要深入研究目标市场的独特之处，寻找被忽视的需求和待挖掘的增长空间。盲目认为某个市场“不值得”或“太难”，可能错失良机。

2. 供应链与物流的极致优化： 夏威夷案例凸显了远程、高成本物流环境下供应链优化的重要性。折扣连锁店能够克服数千英里的海洋阻隔，提供“大陆价格”，其背后必然是强大的物流体系、高效的仓储管理以及规模化采购带来的成本优势。对于中国跨境电商和品牌出海而言，尤其是在面对如拉美、非洲等新兴市场时，如何构建稳定、高效且成本可控的国际物流网络，将是决定成败的关键。这包括但不限于：

   • 本土化仓储布局： 建立海外仓，缩短“最后一英里”配送时间。
   • 多元化运输方案： 结合海运、空运、铁路等不同方式，根据商品特性和时效要求进行灵活组合。
   • 数据驱动的库存管理： 通过大数据分析预测需求，实现精准备货，降低库存积压风险。
   • 与专业物流服务商合作： 借助第三方物流（3PL）的专业能力，优化整体供应链效率。

3. 本土化与竞争策略： 外来巨头在进入夏威夷市场时，虽然带来了标准化管理和价格优势，但也面临着如何适应本地消费习惯、文化偏好等问题。同时，本地商家在面对竞争时，通过差异化、聚焦本地特色、提升服务体验等方式，仍能找到生存和发展的空间。对于中国企业而言，无论是进入成熟市场还是新兴市场，深入的本土化研究是必不可少的。这不仅包括产品适配，还包括营销策略、客户服务乃至企业社会责任的体现，以建立品牌认同感。

4. 价格敏感度与消费升级并存： 夏威夷居民对价格的敏感度较高，但随着收入水平的提升和消费观念的变化，对商品品质、品牌价值和购物体验的需求也在升级。中国跨境企业在制定产品和定价策略时，需充分考虑目标市场消费者的多层次需求，既要关注大众市场的价格敏感性，也要捕捉中高端市场的品质追求，实现不同消费群体的精准覆盖。

5. 政策环境与营商成本： 高昂的营商成本是夏威夷零售业面临的长期挑战。中国企业在海外投资和运营时，也需对目标市场的政策法规、税收制度、劳动力成本和房地产价格等营商环境进行全面评估，合理规划成本结构，避免潜在的经营风险。

展望未来：持续的演变

零售业的发展永无止境，市场竞争将持续推动行业的创新与变革。夏威夷零售市场从过去的封闭高价走向如今的开放竞争，是全球化和市场经济力量的生动体现。在2025年以及未来更长远的时期，随着技术进步和消费者需求演变，新的零售模式、服务创新和品牌策略将不断涌现。这场由折扣连锁店带来的“零售革命”，虽然已持续数十年，但其对市场格局和商业生态的影响仍在不断深化，值得我们持续关注和学习。

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