谷歌商家中心9月生效。跨境费用透明新规合规应对！

近期，谷歌针对其商家中心（Google Merchant Center）的定价政策进行了全面更新，这些调整已于2025年9月正式生效。此次更新旨在进一步提升价格透明度，确保消费者在购物过程中对最终支付金额有清晰的认知。新媒网跨境获悉，此次政策修订涵盖了商家收费、政府强制收费、进出口成本、区域及分期付款定价，以及价格不匹配和自动更新等多个关键环节，对全球范围内的跨境电商商家，尤其是中国出海企业，提出了更高的合规要求和运营挑战。
Google Cash Register

政策更新概览：聚焦透明度与消费者体验

此次政策更新的核心在于确保商品价格信息的准确性和完整性。谷歌要求商家在商品信息展示和交易过程中，需对所有可能影响最终支付价格的费用进行明确披露。这一举措的出发点，在于消除消费者在结账环节可能遇到的“意外费用”，从而提升整体的购物体验和平台的信任度。

据外媒观察人士Emmanuel Flossie在其个人博客和职业社交平台领英上指出，谷歌更新其商家中心政策，是为了澄清进出口成本必须如何处理。他总结道，现在商家需要将这些成本包含在商品价格中，或者在其网站（例如在运输政策中）明确披露。由政府强制征收的费用，如关税或税费，如果客户直接支付，则不应添加到商品数据中的价格或运费属性中。这一变化旨在提高透明度，确保购物者预先了解他们将支付的费用，避免结账时的意外情况。

关键政策修订细节深度解析

此次谷歌商家中心定价政策的调整，具体体现在以下几个方面：

商家加收费用披露规范化
- 政策内容： 商家必须在其商品数据中的运费属性或设置中，明确披露由商家收取的附加费用，例如服务费、处理费、激活费或手续费。此规定生效的前提是这些费用在该地区法律允许范围内。
- 影响解读： 对于中国跨境商家而言，在制定价格策略时，需仔细审视是否有此类附加费用。若有，则必须将其纳入运费计算或在运费设置中清晰列出。这要求商家不仅要关注商品本身的定价，还要对所有可能影响消费者最终支付的“隐藏费用”进行系统性排查和透明化处理。这一调整旨在避免商家通过低价吸引消费者，却在结账时通过各种名目增加额外费用的行为，从而维护公平的市场环境。
政府强制收费的处理原则
- 政策内容： 由政府强制征收的费用，如强制性税费或关税，不得包含在商品价格或运费属性中。
- 影响解读： 这一规定对中国跨境商家尤其重要。在国际贸易中，许多目的地国家会对进口商品征收关税和增值税（VAT/GST）。谷歌的政策明确指出，如果这些费用由消费者直接向政府或海关支付（例如DDU模式下），商家在提交商品信息时不得将其提前计入商品售价或运费。这意味着商家需要确保其商品价格和运费报价，仅涵盖商品成本及商家自有物流成本，而与政府税费部分进行明确区分。这要求商家在处理国际订单时，需更清晰地向消费者说明税费的承担方和支付方式，避免信息混淆，这无疑增加了合规的复杂度。
进出口成本的透明化要求
- 政策内容： 商家需要将所有与商品进出口相关的成本（如报关费、港口操作费等）包含在商品价格中，或者在其网站（例如在运输政策或常见问题解答页面）上进行明确且易于查找的披露。
- 影响解读： 对于深度参与跨境物流链的中国商家，特别是那些采用DDP（完税后交货）模式的商家，以往可能会将部分进出口环节的成本内化在运营费用中，但未在前端价格或政策中明确说明。现在，谷歌要求这些成本要么融入最终售价，要么在网站上提供详尽的说明，这无疑提高了对商家信息披露的精细化程度。商家需要重新梳理其成本结构，并确保在面向不同市场的商品展示中，充分体现并解释这些成本，确保消费者对商品到手价格有全面认知。
区域可用性与定价（RAAP）功能扩展
- 政策内容： 区域可用性与定价（Regional Availability & Pricing, RAAP）功能，此前仅限于部分特定国家，现已大幅扩展至更多国家和地区。新增支持的地区涵盖了泰国、越南、印度、巴西、阿联酋等数十个国家。
- 影响解读： 这一扩展为中国跨境商家提供了更精细化的市场运营工具。通过RAAP功能，商家可以根据不同国家或地区的市场特点、消费者购买力、竞争环境和运输成本等因素，提供定制化的商品可用性和定价策略。例如，商家可以针对东南亚市场推出更具竞争力的价格，或在特定区域提供独家商品。这有助于商家更好地适应本地化需求，提升市场竞争力，实现更精准的用户触达和转化。同时，也要求商家在管理商品数据时，需要更加细致地维护不同区域的价格和库存信息。
新增属性指导：分期付款与能效认证
- 政策内容： 新的属性指南明确指出，分期付款定价属性和能效认证属性将归类到[certification]（认证）属性之下。
- 影响解读： 随着全球消费者对支付灵活性和可持续发展理念的日益关注，谷歌通过引入和规范这些属性，鼓励商家提供更丰富、更透明的商品信息。对于提供分期付款选项的商家，现在可以通过特定属性清晰展示其支付方案，吸引更多对价格敏感或希望灵活支付的消费者。而能效认证属性则有助于商家突出其产品的环保优势，满足部分消费者对绿色环保产品的需求，这在追求可持续发展的全球市场中具有潜在的竞争优势。中国商家在产品详情页和商品数据提交时，可利用这些新属性来提升产品的吸引力和信息完整性。

对中国跨境商家的深远影响与合规建议

谷歌商家中心此次政策更新，是全球电商平台日益趋严的合规趋势的一个缩影。对于中国跨境商家而言，这不仅是简单的政策调整，更是对企业运营管理、数据提交准确性、网站信息披露以及客户服务透明度的一次全面考验。

首先，运营流程的重新审视成为当务之急。商家需要对照新政策，检查其在谷歌商家中心提交的所有商品数据，确保价格、运费、税费及其他附加费用的设置完全符合要求。这可能涉及到对现有产品数据流的改造，以及与ERP、OMS等后端系统的集成调整，以确保数据的一致性和实时性。

其次，网站信息披露的完善至关重要。政策要求将进出口成本等关键信息在网站上明确披露，这意味着商家需要更新其网站的运输政策、退换货政策、常见问题解答等页面，确保所有与费用相关的条款清晰、易懂，且符合当地法律法规。对于中国商家而言，在出海过程中，需更加注重对目标市场法规的了解和遵守，避免因信息披露不当而引发的法律风险和消费者投诉。

此外，提升价格透明度是核心。所有可能影响消费者最终支付的费用都必须在前端清晰呈现。这意味着商家不能再依赖“隐藏费用”来维持低价优势，而必须回归到产品本身的价值和运营效率的提升。对于中国商家来说，如何在确保透明度的前提下，依然保持价格竞争力，将是一个需要深入思考的问题。

新媒网跨境了解到，谷歌此举旨在构建一个更加公平、透明的数字广告和电商生态系统。商家若未能遵守这些新政策，可能面临商品被拒批、广告投放受限甚至账户被暂停的风险。因此，中国跨境商家应将此次政策更新视为提升自身合规水平和精细化运营能力的重要契机，积极调整策略，确保在日益复杂的全球电商环境中保持竞争力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-mc-sept-transparent-fee-rules-for-cb.html