在数字经济浪潮中，零售行业的变迁从未停止。进入2025年，全球零售业正迎来一个关键的转型期，其中最引人瞩目的核心议题之一，便是人工智能（AI）如何深刻改变消费者发现商品、获取信息，乃至完成购买的整个路径。这种变化不仅是技术层面的迭代，更是消费习惯和商业模式的深层重塑。

近期，在美国波士顿举行的eTail零售峰会上，与会专家们围绕这一主题展开了深入探讨。大家普遍认为，当前人们搜索、发现和购买商品的方式，正经历着近二十年来最根本的变革。这场变革的核心驱动力，正是以大语言模型为代表的人工智能技术。

过去数年间，搜索引擎一直被视为获取信息和进行商务活动的主要入口。然而，与会专家们指出，这种主导地位正在迅速被削弱。人工智能助手和大语言模型正日益成为信息发现的核心工具，一些专家预测，传统的搜索引擎流量最早可能在2026年下降25%。消费者不再仅仅依赖关键词和链接来获取信息；他们期待直接的答案、个性化的指导，并且越来越希望能够在不离开AI界面的情况下完成交易。

从SEO到AEO：搜索优化新范式

这种深刻的转变迫使市场营销人员重新思考优化策略。我们所熟知的搜索引擎优化（SEO）正被重新定义为“问答引擎优化”（Answer Engine Optimization, AEO），或者一些人称之为“人工智能驱动优化”（AI-driven Optimization, AIO）。

传统的SEO专注于通过关键词排名提升网站可见度，而AEO的目标则是创建能够被AI系统有效提取并作为可信答案呈现的内容。这意味着，内容的深度、准确性以及结构化程度变得前所未有的重要，以确保AI能够理解并提供用户所需的信息。

一些发言者甚至风趣地创造了诸如“生成式边缘优化”（generative edge optimization）或“大语言模型问答优化”（Language Model Answer Optimisation, LMAO）等新词汇，这形象地说明了优化领域正在迅速分化出新的方法和路径。

这场变革事关重大：当前，包括ChatGPT在内的一些主流AI引擎已经开始整合结账功能。与此同时，Perplexity等新兴平台也已提供“专业购买”功能。对于零售商而言，那些能够积极将产品数据输入这些AI生态系统的企业，将在未来AI发现与交易无缝融合的时代占据更有利的位置。

社交平台：搜索新阵地

人工智能并非唯一的变革力量，消费者行为本身也在悄然改变着市场格局。抖音国际版TikTok和Instagram等社交平台，已经悄然成为消费者心中事实上的搜索引擎。年轻一代的用户，尤其倾向于首先在这些平台上寻找产品评论和相关信息。

谷歌公司将Instagram的短视频Reels和图文Carousel纳入其索引的决定，进一步模糊了传统搜索与社交搜索之间的界限。这意味着，对于零售商而言，社交媒体上的文案、旁白脚本，乃至图片描述（alt text），都开始承载着传统SEO的权重。在社交媒体上，引人入胜的故事讲述不仅能够增强用户互动，更成为提升产品发现率的关键。

为AI发现构建基础

与会专家们强调了零售商必须做出的一些实际调整。首先，网站的结构应便于AI爬虫清晰地解析内容，这包括检查并优化如robots.txt文件等基础配置，以确保内容不会被AI引擎阻挡。一个组织良好、数据结构清晰的网站，是AI高效发现和理解产品信息的基石。

对于那些拥有庞大商品目录的品牌，如在谷歌搜索时代表现出色的美国电商Nuts.com，他们正在积极探索与Shopify等平台的合作。Shopify公司在人工智能能力方面投入了大量资源，旨在构建面向未来的零售基础设施，帮助商家更好地适应AI时代的需求。这体现了零售商在技术基础设施建设上，正从被动适应转向主动布局。

智能代理、数据特征与个性化体验

如果在eTail波士顿峰会期间有一个被频繁提及的热词，那一定是“智能代理”（agents）。与会者们描绘了一个近乎触手可及的未来：消费者将能够部署自己的个人购物代理，这些代理可以代表消费者筛选商品。这些智能代理将根据用户的上下文、历史记忆和推断出的偏好，来精细化推荐结果。

对于零售商而言，这意味着产品数据必须得到极大丰富。如今，人工智能能够识别并提取诸如颜色、款式和流行趋势信号等传统上难以大规模人工标注的产品特征，从而提供更为精准的推荐。如果能够有效利用这些能力，消费者在发现商品时，将不再感到是在“搜索”，而更像是在进行一场自然而流畅的“对话”。

搜索中的人工智能运营实践

人工智能在运营层面的应用也正迅速发展。AI已经深度融入内容工作流程——它能够自动化生成产品描述，驱动视觉问答系统，甚至提供创意分析。

诸如Dash on Social和Sprout Social等社交媒体管理工具，让品牌能够监测其未被直接提及的品类话题，从而捕捉更广泛的市场动态。而Motion等广告创意评估工具，则能为广告素材的有效性打分。这些数据源源不断地反馈到发现循环中，为有机流量增长和付费广告策略提供了有力的支持。这种数据驱动的运营模式，正成为零售业提升效率和效果的重要路径。

真实性：重要的底线

尽管人工智能带来了诸多令人兴奋的变革，与会者们也普遍强调了审慎的态度。如果零售商仅仅依赖噱头性的AI输出，而缺乏人工的审核与把控，将面临损害消费者信任的风险。在AI提升效率的同时，真实性和故事讲述依然是建立品牌与消费者之间连接的锚点。

多位发言者将人工智能的角色定义为“增强”，而非“替代”。AI应该帮助团队从重复性工作中解脱出来，将精力更多地投入到战略制定、创意发挥和情感连接上，从而为人性化的零售体验注入更多可能。

未来的挑战与机遇

变革的速度本身也成为了一个反复被提及的关切点。对于零售商而言，坐等观望显然不是一个可行的选择，但盲目冒进也可能带来风险。数据卫生问题——确保产品目录的干净整洁和标签准确无误——显得尤为重要，它是确保AI有效运行的基础。

此外，“信息茧房”效应也是一个潜在挑战，即算法可能只向消费者展示他们已经偏好的内容，这可能反而会缩小而非拓宽发现的广度。更深层次的，还有伦理和法律层面的问题：当AI模仿名人声音，或在未经同意的情况下生成内容时，其界限何在？这些都将在未来带来复杂的挑战。

发现新时代：跨境人的思考

总体而言，商品发现的方式正在从传统的关键词搜索，转向以对话、语境和AI媒介为核心的体验。社交平台、人工智能助手以及个人购物代理，正共同汇聚成一个全新的生态系统，其可见性规则仍在不断书写之中。

对于零售商，特别是身处中国跨境电商领域的从业者而言，当务之急是积极适应并拥抱这些变化，同时始终将真实性置于战略的核心。这不仅关系到技术层面的升级，更是一场关于消费者理解和品牌信任的深层次变革。

我们看到，海外市场的每一次技术革新和商业模式演进，都可能为国内跨境从业者带来新的机遇或挑战。积极学习和借鉴这些前沿洞察，对于我们制定未来发展战略、提升国际竞争力至关重要。建议国内相关从业人员持续关注此类动态，保持敏锐的市场洞察力，为未来的发展做好充分准备。

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