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在咱们跨境电商这个圈子里摸爬滚打，如果问我什么才是最稳妥、最能跑出效果的广告方式，我的答案一直都很坚定：谷歌购物广告。它就像咱们做生意打下的坚实基础，虽然可能需要细致的打磨，但一旦稳定，就能带来长期的回报。

当然，现在谷歌推出的效果最大化广告（Performance Max）也相当给力，对于有一定数据沉淀的商家来说，确实能跑出亮眼的成绩。比如，如果你的账户在过去三十天里累积了三十次以上的转化数据，那么效果最大化广告就能更好地发挥其潜力，利用机器学习帮你找到最佳客户。但对于很多刚入门的商家朋友来说，直接上效果最大化广告可能有点像还没学会走就想跑，前期数据不足，效果往往不尽如人意。

反观购物广告，虽然很多新手朋友可能会简单地设置一个广告系列、一个广告组，然后一股脑儿把所有产品都放进去，这样做往往很难跑出理想的效果。咱们都知道，购物广告没办法直接针对关键词进行投放，这意味着大量的预算可能被那些购买意愿不强的泛泛关键词消耗掉。但好消息是，咱们完全可以通过一些巧妙的投放技巧和细致的优化来解决这些问题，让每一分投入都花在刀刃上。

新媒网跨境获悉，想要在谷歌购物广告上取得成功，扎实的基本功是关键。咱们就从最基础也是最重要的网站审核说起。

一、网站的“体检”——谷歌GMC审核

说起谷歌GMC（Google Merchant Center）的审核，这些年确实是越来越严格了。记得大概在2016年到2018年那会儿，咱们的GMC账号几乎是“秒过”，审核流程简单到可以忽略不计。那时，我投放购物广告，前期稍微调高点手动出价，订单就唰唰地来。等账户稳定下来后，再把出价策略切换成支出回报率（ROAS）目标，那投资回报率简直是“爆表”！而且，那时候咱们用PayPal收款，监管也相对宽松。不过，哪怕是在那个相对宽松的年代，我对每一个订单都还是尽心尽力，认真发货，保证客户体验。现在回想起来，那时候的好光景，也正是咱们踏踏实实做生意换来的。

回归正题，咱们现在面临的GMC审核，主要分为人工审核和机器审核两种。所有的新网站，在最初提交时，都会经历严格的机器审核，主要针对网站内容和产品数据Feed这两个核心部分。首次审核通常需要3到5个工作日，时间相对较长。就算幸运地通过了首次审核，也别掉以轻心，谷歌的机器审核还会定期“回访”，对你的账户进行例行检查。

在这些不定期的检查中，谷歌系统会重点核查你的账户是否存在任何违反其购物广告政策的行为。一旦发现问题，你通常会收到一封电子邮件警告，里面会清晰地指出网站存在的问题，并给出明确的解决期限。好在，在截止日期之前，你的商品依然可以继续出现在购物广告中。但如果咱们未能在规定时间内解决问题，那商品就可能面临被拒批的风险。更严重的情况是，这甚至可能导致你的Merchant Center账户被彻底暂停，那可真是前功尽弃了。

为了让咱们的网站在谷歌的“体检”中顺利过关，以下这些页面是必不可少的，一个都不能少：

• About Us（关于我们）页面： 这是让客户了解你品牌故事、企业理念和团队的好地方，增加信任感。
• Contact Us（联系我们）页面： 方便客户与你取得联系，解决疑问。
• FAQ（常见问题）页面： 提前解答客户可能遇到的问题，提高效率。
• Order Tracking（订单追踪）页面： 让客户随时掌握订单动态，提升购物体验。
• Shipping Policy（配送政策）页面： 清晰告知运费、时效等，避免纠纷。
• Return And Refund Policy（退货退款政策）页面： 明确退换货规则，保障消费者权益。
• Payment Policy（支付政策）页面： 说明支付方式和流程。
• Privacy Policy（隐私政策）页面： 告知客户如何收集和使用他们的个人信息，这在欧美市场尤其重要。
• Terms And Conditions Policy（服务条款）页面： 明确双方权利和义务。

接下来，咱们逐一细看这些页面在审核中的具体要求：

1. Contact Us（联系我们）页面：

   • 信息展示方式： 务必以文字形式清晰展示，千万别偷懒只放一张图片。图片内容搜索引擎无法抓取，也不利于用户复制。
   • 核心内容： 必须包含邮箱（最好是使用与网站域名一致的邮箱，这样显得更专业，也更容易通过审核），电话号码（一定要带上国际区号，方便海外用户拨打），以及详细的地址（建议填写中国境内真实的经营地址，不要随意编造海外地址或国内地址，谷歌会进行核实）。
   • 额外加分项： 咱们还可以在网站的页脚（footer）部分也放上联系方式，让客户无论浏览到哪里，都能方便找到。在一些优秀的网站设计中，即使在结账页面，用户也应能方便地找到这些政策链接，确保整个购物流程的透明度。

2. Shipping Policy（配送政策）页面：

   • 处理与运输时间： 清晰说明订单处理需要多长时间，以及订单发出后预计的运输时长。
   • 配送范围： 明确列出可以发货的国家和地区，以及哪些国家暂时无法提供服务。
   • 物流方式与时效： 对于可以发货的国家，要具体说明咱们使用的是哪些物流公司（比如UPS、DHL等国际知名快递），以及这些快递大致的送货时间是多久。
   • 费用与税收： 讲清楚网站是否提供包邮服务，如果包邮，条件是什么；如果需要运费，费用是多少；同时，也要明确说明税收（tax）是如何收取的，是包含在商品价格中还是额外收取。

3. Return & Exchange Policy（退货退款政策）页面：

   • 适用条件： 明确哪些情况可以申请退货，哪些情况则不予受理。
   • 退货流程： 详细说明退货的具体流程，比如是否需要提供照片作为凭证等。
   • 费用扣除： 如果退货会收取一定费用（例如人工处理费、商品折旧费、采购费等），也要提前告知客户。
   • 处理细节： 政策中必须清晰说明咱们将如何处理退货和退款，包括：客户需要完成哪些步骤、退货退款的适用情景、接受退货的时间期限（比如签收后多少天内）、以及客户预计多久能收到退款等关键信息。
   • 退货地址： 特别强调关于邮寄地址的问题，比如说明不要直接邮寄回发货时的地址，或者退货地址会在客户提交申请后通过邮件形式提供，避免混淆。

4. Privacy Policy（隐私政策）：

   • 这个页面可不能小瞧了！在欧美市场，对于个人信息的收集、使用和保护有着极其严格的规定。你可以参考一些同行网站的写法，虽然大同小异，但它必须存在且容易被查看。
   • 信息安全： 信用卡号等个人敏感信息必须在采用SSL技术保护的页面上妥善收集，确保数据传输安全。
   • 信息不出售： 明确承诺不会出售用户的联系信息。
   • 广告使用： 未经用户明确同意，不得将用户的个人信息或图片用于广告宣传。
   • 网站目的： 确保你的网站并非以收集用户个人信息为主要目的。

5. Payment Method（支付方式）：

   • 这个页面相对简单，核心就是把咱们网站支持的付款方式清晰地列出来。
   • 对应一致： 支付方式的介绍必须与网站实际可接受的支付方式完全对应。如果同时支持PayPal和信用卡支付，就要同时写明具体的支付流程及方式。

6. FAQ（常见问题）页面：

   • 很多网站可能会忽略这个页面，但它其实非常重要。这里主要是把客户经常会问到的问题提前罗列出来，并给出详细解答。这不仅能有效减轻客服压力，还能让客户感受到你的用心和专业。

7. 虚假促销信息：

   • 很多情况都可能被系统认定为虚假促销，这里要再次强调：千万不能全站所有的产品都打上“Sale”或者折扣信息！这很容易引起谷歌的警觉，认为你在进行虚假营销。
   • 仿牌问题： 销售仿照大牌的产品，但却没有相应的品牌授权或经销商资质，这就是典型的仿牌行为，是绝不允许的。
   • 折扣真实性： 任何折扣信息，包括包邮政策、折扣码等，都必须真实有效，且符合网站整体的营销策略。

8. 可疑图片：

   • 不少朋友就栽在这个环节上。因为咱们独立站的产品图片，很少有能力全部自己拍摄，往往需要从其他网站借鉴。这就很容易出问题。但只要咱们稍加处理，就能规避风险。这里的图片包括海报图、产品图、详情页内图等所有网站图片。
   • 版权问题： 从其他网站复制过来的无版权产品图，或者有明确人像显示但未获授权的图片，都是高风险区。
   • 品牌Logo/水印： 含有其他品牌或商家明显Logo、水印的图片，会导致审核不通过。
   • 敏感内容： 含有涉嫌政治或宗教敏感内容的图片，是底线，绝对不能触碰。
   • 不当内容： 过于暴露或色情图片是严令禁止的。
   • 夸大宣传/背书： 含有夸大事实描述，或者涉嫌让其他品牌（比如“亚马逊畅销款”等）为自己背书的图片，也是不被允许的。
   • 付费版权图： 即使是使用了付费版权图作为素材进行二次加工，也要确保使用规范和版权许可，避免争议。

9. 虚假插件：

   • 下面的虚假评论、虚假倒计时插件，虽然一些商家朋友可能会为了营造氛围而使用，但这在谷歌审核中是高风险行为，强烈建议大家不要这么做。
   • 虚假评论插件： 模拟用户评论，但实际是虚构的。
   • 虚假倒计时插件： 制造限时抢购的假象，但时间到了也不会有实际变化。
   • 虚假实时购买插件： 制造“某某刚刚购买了此商品”的假象。
   • 虚假实时浏览插件： 制造“目前有XX人正在浏览此商品”的假象。
   • 虚假社交媒体内容插件： 链接到虚假的社交媒体互动。

10. 付款流程顺畅：

    • 无无效跳转： 确保整个付款流程中没有无效页面的跳转，体验流畅。
    • 政策链接可见： 确保在付款流程的每一步，尤其是结账页面，Shipping policy（配送政策）、Return & Exchange Policy（退货退款政策）以及Privacy Policy（隐私政策）等重要链接都能清晰可见并可点击，这极大提升了网站的信任度和合规性。

二、谷歌GMC被封，咱们该如何应对？

当咱们的GMC账号不幸被封时，最常见的原因往往就是“虚假陈述”和“违反购物广告政策”。如果你的账号是因为这两个原因被封的，那么请务必仔细排查以下这些潜在的问题：

1. 虚假陈述：

   • 业务信息隐瞒/伪造： 隐瞒或伪造关键的业务属性，比如你的实际经营模式、真实的商家地址等。
   • 频繁更换产品： 频繁更换网页上售卖的产品，容易让谷歌怀疑你的业务稳定性或真实性。
   • 虚假宣传折扣： 与前面提到的虚假促销信息类似，任何不实的折扣宣传都会被认定为虚假陈述。
   • 盗用产品图片： 产品图片非原创，从其他网站盗用。
   • 全站打折： 这个是老生常谈的雷区，再次强调，全站商品都标示折扣很容易被视为虚假宣传。
   • 虚假App插件： 使用那些制造虚假信息（如评论、倒计时、购买记录）的插件。
   • 规避审核： 创建多个GMC账户来试图规避政策审核，这是非常严重的违规行为。
   • 联系方式不全： 没有清晰提供商家联系方式，包括联系人姓名、联系电话、联系邮箱以及公司实体注册地址等。
   • 退货退款政策模糊： 没有写明详细的退货退款政策，包括退换货地址、邮寄方式以及退回过程中是否收取费用等。
   • 用户信息安全： 未能安全合规地收集用户信息，或者在付款流程中恶意盗取用户的支付信息，这是对消费者权益的严重侵犯。

2. 违反购物广告政策：

   • 仿冒大牌： 仿冒大牌的Logo、商标或产品款式，这直接侵犯了知识产权。
   • 信息不全： 未提供产品及保修的所有必要信息。
   • 无授权销售： 销售大牌商品，但却无法提供作为授权经销商的证明文件。

此外，还有三点需要大家特别注意：

• 全站打折，再次强调！ 这是一个常见的误区，很多商家为了吸引眼球，恨不得所有商品都打折。但在谷歌看来，这往往意味着商品的原价可能被虚报，或者折扣信息并非真实有效，从而被判定为虚假促销。新媒网跨境了解到，合规的促销应是真实且有节奏的。
• GMC被封后，切忌新开账户！ 很多朋友在GMC被封后，第一反应是赶紧注册一个新的GMC账号。这是非常危险的举动！谷歌系统会判定你是在“规避政策审核”。如果根本的违规原因没有解决，被封账户重复开户属于严重违规行为，这会严重影响你后续的申诉成功率，甚至可能导致你的公司永久无法在谷歌投放广告。
• GMC商家地址的真实性！ 谷歌政策审核团队会通过Google Maps等工具去验证咱们提供的公司地址是否真实、有效。咱们的GMC商家地址尽量填写大陆的真实地址。如果有些朋友有海外仓，想要填写海外地址，务必需要先进行公司地址验证，确保地址的真实性。

我手里目前还有3个稳定运行了几年的GMC账号在投放，当然，这些账号在运行过程中也会偶尔遇到被封的情况。但幸运的是，基本上都通过细致的申诉成功拿回来了。所以，大家在遇到GMC被封的情况下，最明智的做法不是急着在相同的环境下开设新账号，而是要耐心、仔细地去查找问题，并积极进行申诉。申诉才是解决问题的根本之道。新媒网跨境认为，每一次挑战都是一次学习和成长的机会。

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