德国百货线上营收近10亿！为何却家族急售？

当前，全球经济格局持续演变，欧洲市场作为中国跨境电商和贸易的重要目的地，其本土零售与物流行业动态，始终是国内从业者关注的焦点。特别是传统零售巨头在数字化转型中的探索，以及新兴业态的兴衰，都为我们提供了宝贵的经验和启示。在2025年这个时点，欧洲的电商市场正经历着深度变革，挑战与机遇并存。本文将围绕德国市场几个近期引人注目的案例，剖析其背后的行业趋势与发展逻辑。

德国老牌百货Breuninger：线上营收逼近十亿欧元背后的挑战

作为德国历史悠久的奢侈品百货公司，Breuninger近年来在数字化转型方面取得了显著进展。据海外报告显示，其在2024财年的外部销售额已达到约16亿欧元。更值得关注的是，其线上业务的销售占比已高达60%，这意味着Breuninger的线上营收正逼近十亿欧元大关。这一数据不仅彰显了传统零售商拥抱数字化的决心与成效，也反映了欧洲消费者购物习惯向线上迁移的趋势。

Breuninger的成功转型并非偶然。自2020年以来，全球疫情加速了电商渗透率的提升，即使是习惯于线下购物的欧洲消费者，也逐渐适应了线上渠道的便捷。Breuninger通过持续投入技术升级、优化用户体验、拓展线上商品品类，成功将自身的品牌优势和高质量服务延伸至数字世界。其在线平台不仅提供丰富的商品选择，还致力于打造沉浸式的购物体验，例如通过虚拟试穿、个性化推荐等功能，弥补线上购物的不足。

然而，即便在线上取得了如此亮眼的成绩，Breuninger的控股家族自2024年以来却一直在寻求出售公司，但至今未能找到合适的买家。这背后反映出传统零售企业在深度转型过程中可能面临的复杂困境。一方面，即便线上业务表现强劲，整体企业的估值可能仍受线下门店资产和运营成本的拖累。在当前全球经济形势下，大型并购交易趋于谨慎，买家对于投资回报率和未来增长潜力有着更高的要求。尤其是对于拥有众多线下不动产和庞大员工体系的传统企业，潜在买家往往需要评估其整合难度、转型成本以及市场定位。

另一方面，Breuninger所处的奢侈品和高端百货市场竞争日益激烈。除了亚马逊（Amazon）等综合性电商巨头，还有越来越多的线上垂直精品店和品牌官网直接面向消费者。这使得Breuninger在保持独特品牌价值的同时，也需不断应对来自各方的市场压力。其家族可能希望通过出售实现资本变现，或引入新的战略投资者以应对未来的不确定性。但要找到一个既能接受其估值，又能与品牌理念契合，并有能力进一步推动其线上线下融合发展的买家，并非易事。这警示我们，即使是成功的数字化转型，也可能伴随着深层的企业结构和资本运作挑战。

Flaschenpost的未来：快消品配送领域的新变局

在欧洲的快消品即时配送领域，Flaschenpost曾是一个引人注目的创新者。作为一家专注于饮料配送的初创公司，它凭借高效的配送网络和便捷的服务，迅速在德国市场站稳脚跟。然而，自2020年被德国传统消费品巨头奥特克集团（Oetker Group）收购后，Flaschenpost的未来发展走向一直备受关注。

奥特克集团旗下的Radeberger Gruppe是德国最大的啤酒集团，对Flaschenpost的收购，无疑是其在数字化和即时配送领域的重要布局。这体现了传统行业巨头对新兴商业模式的认可和吸纳，旨在通过整合资源，提升市场竞争力，并适应消费者日益增长的即时化需求。收购后，Flaschenpost被寄予厚望，有望成为奥特克集团在“最后一公里”配送环节的重要一环，进一步巩固其在快消品市场的地位。

然而，关于“Flaschenpost在奥特克集团将何去何从”的疑问，也反映了市场对这类整合模式的持续观察。将一家快速成长的初创公司融入一个庞大的传统企业集团，往往会面临文化融合、管理模式、运营策略等多方面的挑战。初创公司追求的敏捷、创新和快速迭代，可能与大集团的稳健、流程化管理产生摩擦。此外，即时配送行业本身也面临着高运营成本、劳动力短缺以及市场竞争加剧等问题。自2023年以来，欧洲的即时配送市场经历了一轮洗牌，部分企业因无法实现盈利而退出或被整合。

对于奥特克集团而言，如何充分发挥Flaschenpost的线上优势和配送效率，同时确保其在集团内部的协同效应和盈利能力，是其面临的关键课题。这可能涉及优化其配送网络、提升技术平台、整合供应链，甚至探索新的服务模式和产品品类。Flaschenpost的案例为中国跨境电商企业提供了观察传统巨头如何布局新兴市场、以及新兴业态如何融入传统体系的窗口，从中可以预见未来快消品配送领域的整合趋势和竞争格局。

DHL投诉量增加：物流挑战的缩影

物流是跨境电商的生命线，欧洲主要物流服务商的服务质量和效率，直接影响着中国卖家在欧洲市场的运营。近期有观察指出，德国邮政敦豪集团（Deutsche Post DHL Group，简称DHL）的消费者投诉量有所增加，这反映出欧洲物流行业当前面临的一些共性挑战。

DHL作为全球领先的物流服务提供商，其服务网络的广度和深度毋庸置疑。然而，投诉量的增加并非个案，而是可能受到多重因素的影响。首先，自2020年以来，欧洲电商市场的爆发式增长，导致包裹量急剧攀升，给物流网络带来了巨大压力。尽管DHL等公司加大了投入，但基础设施的扩建、分拣处理能力的提升以及最后一公里配送效率的优化，都需要时间来完成。

其次，劳动力短缺是欧洲物流业普遍面临的问题。在2024年至2025年期间，包括德国在内的许多欧洲国家，劳动力市场持续紧张，尤其是在司机、仓库操作员等一线岗位上，招聘难度加大。这可能导致包裹处理和配送延误，从而引发消费者不满。

再者，全球供应链的复杂性和不稳定因素，例如能源价格波动、地缘政治紧张等，都可能增加物流成本和运营难度，进而影响服务质量。消费者对于配送速度、包裹安全和客户服务的期望值不断提高，任何环节的疏漏都可能导致投诉。

对于中国跨境电商从业者而言，DHL投诉量的增加是一个值得警惕的信号。这提醒我们，在选择物流合作伙伴时，不仅要关注价格和服务范围，更要深入了解其在当地市场的运营状况和抗压能力。多元化物流渠道、与可靠的本地合作伙伴建立紧密联系、以及在包裹追踪和客户服务方面做好预案，都是应对欧洲物流挑战的关键策略。同时，这也可能催生新的市场机会，例如对智能物流技术、自动化仓储和更高效的最后一公里解决方案的需求将持续增长。

对中国跨境从业者的启示

观察欧洲零售与物流行业的这些最新动态，对中国的跨境从业者具有多方面的启示。

• 数字化转型是必由之路： Breuninger的案例表明，即使是根深蒂固的传统零售商，也必须积极拥抱数字化。中国品牌在出海过程中，应充分利用线上渠道，构建本土化的电商平台和营销策略，以适应欧洲消费者的购物习惯。同时，也要警惕线上业务增长背后的资本运作和市场估值挑战。
• 新兴业态的整合与挑战： Flaschenpost的经历告诉我们，新兴的商业模式虽然具备创新优势，但在融入传统巨头后，其发展路径并非一帆风顺。中国企业在出海并购或合作时，需要充分考虑文化融合、管理协同和盈利模式的可持续性。对于在欧洲市场布局快消品或即时配送领域的中国企业，更要关注本土竞争格局和运营效率。
• 物流体系的韧性与优化： DHL投诉量的增加凸显了欧洲物流体系面临的压力。对于依赖欧洲市场的中国卖家而言，这意味着需要更加重视物流环节的风险管理。建议密切关注欧洲物流政策法规、运力变化和成本结构，积极探索多元化物流方案，例如整合跨境专线、海外仓储以及本地配送资源，以提升供应链的整体韧性和效率。同时，也可以关注欧洲物流科技领域的创新，寻求合作机会。
• 市场竞争的深度与广度： 无论是传统零售商的数字化转型，还是即时配送领域的整合，都预示着欧洲市场的竞争将更加深入和广泛。中国品牌在进入欧洲市场时，除了关注自身产品的竞争力，还需深入研究当地的市场环境、消费者偏好以及竞争对手的策略，才能在激烈的市场中找到立足之地。

综上所述，欧洲市场，特别是德国零售与物流行业的近期动态，既展现了数字化转型的巨大潜力，也揭示了行业变革中的深层挑战。对于中国的跨境从业者而言，这些案例是深入理解欧洲市场脉搏、优化自身战略布局的宝贵参考。在2025年，全球经济的互联互通日益紧密，只有持续学习、灵活应变，方能抓住机遇，实现更长远的发展。

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