GA4增量分析实操：2周吃透营销增长红利!

作为一名在中国跨境领域摸爬滚打多年的老兵，我经常被问到这样一个问题：“我的营销活动到底带来了多少实际增长？” 很多朋友也开始意识到，是不是应该更认真地考虑“增量”这个问题了。

好消息是，你不必一下子推翻所有东西。新媒网跨境认为，增量分析是跨境电商精细化运营的必经之路，但可以从小处着手，逐步建立起一套适合自己的增量评估体系。

1. 认清归因的局限性

这并不是要全盘否定归因。毕竟，GA4、MTA、平台报告等归因工具，长期以来一直是许多团队的“真理”来源。然而，真正的第一步是认识到归因是什么，不是什么。

仅仅因为某些渠道获得了转化功劳，并不意味着它真正促成了销售。反之，仅仅因为某些渠道没有获得功劳，并不意味着它没有产生任何影响。

如果出现以下情况，你的组织可能过度依赖归因：

这些都指向同一个问题：你的营销支出（和团队）正在为获得功劳而优化，而不是为增长而优化。

2. 在最简单、影响最大的地方进行测试

不要明天就彻底改变你的整个衡量策略。从一个清晰的假设和一个简单的测试开始。

理想的起点是品牌搜索。大多数人凭直觉就能理解，品牌搜索的增量价值并不高。它通常会蚕食自然搜索流量，并且在平台内的表现看起来非常棒。这使得它很容易获得支持，并提供了一个清晰的测试结构。

关闭品牌搜索，观察会发生什么。自然搜索的上升幅度是否与品牌搜索的下降幅度相同？收入是否保持稳定，或者你是否看到销售额真正下降？

从这个测试中，你可以开始围绕增量在实践中的含义建立组织能力。你可能还会发现，同样的效果也发生在其他营销策略中——尤其是那些将品牌搜索或重定向混合到其定位中的策略。

实战演练：品牌词测试

3. 分享结果，赢得跨团队的支持

你不能运行一个测试，看到一个结果，然后像什么都没发生一样继续下去。如果品牌搜索在平台内的ROAS是25，但你的测试显示它是2.5，而你的盈亏平衡ROAS是4，你需要沟通这一点，以及这对于资金应该花在哪里意味着什么。

理想情况下，组织内部应该有一种好奇心和开放的心态，愿意改变做事的方式。没有这一点，这一步就很难。许多团队会埋没那些挑战现状的结果，因为他们害怕这会让他们看起来很糟糕。这通常就是为什么许多增量测试结果最终被放到一个演示文稿中，而这个演示文稿很少能走出营销团队的会议室。

但理想情况下，结果应该在整个组织内引发问题：

特别是最后两个问题，可以在营销和财务之间建立真正的合作伙伴关系。新媒网跨境获悉，一些跨境电商企业已经开始尝试将增量分析纳入财务预算模型中。

4. 将洞察转化为更明智的预算决策

一旦你运行了第一个测试并传达了结果，下一步行动至关重要：改变行为。衡量工具的存在是为了帮助你做出更好的决策。它们本身并不能创造价值。

使用衡量数据来自信地进行押注，然后衡量结果，知道它们是押注。知情的押注，但仍然是押注。使用业务层面的指标作为你的目标。

如果品牌搜索的价值很小，但历来占据你预算的20%，削减这部分支出，并监控你的综合营销效率比率（MER）和总收入。理想情况下，收入将保持稳定，而MER将提高——这证实你已经消除了一种成本高昂、价值低的策略。

现在做一个押注。将这部分预算投入到一个表现最佳的渠道中，看看是否可以获得边际回报。你是否看到你的收入增加或MER飙升，而没有对收入产生有意义的影响？

对于较小的品牌来说，依赖综合指标可能就足够了。在较大的品牌中，营销可能在总收入中占比太小，无法快速看到结果。在这种情况下，设计地域测试以更清楚地了解影响，然后跟踪更长时间的综合指标以衡量总体成功。

规避常见的陷阱

测试和学习是好的，但更重要的是，你必须测试、学习、宣传和行动。最大的错误是：

其他常见的陷阱包括：

你意识到归因是有缺陷的，然后过度纠正，把钱扔到你还没准备好的工具、供应商和仪表板上。相反，从简单开始。运行一个测试。使用综合指标。
当你看到一系列可能的结果（置信区间）时，你会感到恐慌，因为你习惯于一个单一的数字。了解范围的每一端对你的业务意味着什么。它将指导你的下一步行动是稍微优化还是更大的转变。
当一个渠道被测试或结果与归因相矛盾时，渠道负责人/团队会变得防御。当团队文化与更广泛的业务优先级不一致，并且营销部门孤立工作时，就会发生这种情况。作为一名营销领导者，要宣传归因的风险，并明确营销与财务和公司的目标保持一致。

最后的话

增量是营销活动和业务成果之间缺失的环节。最好的团队不仅仅问：“我们获得了什么功劳？”他们会问：“是什么推动了增长？”

不仅仅是一个偶尔的KPI，增量是他们衡量成功、规划预算和优化增长的支柱。新媒网跨境了解到，越来越多跨境电商企业开始将增量思维融入到日常运营中。

记住，跨境电商的本质是生意，而生意的核心是增长。
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