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曾经的她，是万众瞩目的“红毯女王”，在国际舞台上大放异彩，连续五年荣登福布斯中国名人榜收入榜首，风头一时无两。然而，2018年的那场税务风波，让她在国内的演艺事业按下了暂停键。许多人以为，这位昔日的顶流会就此淡出公众视野，可命运的剧本似乎有着出人意料的转折。在经历了沉寂与质疑后，44岁的她，范冰冰，选择了一条别样的复出之路，从昔日的荧幕明星，转身成为东南亚旅游大使，再到电影演员，甚至投身小红书带货，最终将目光锁定在了跨境电商的广阔蓝海。

短短一年间，她的美妆品牌“Fan Beauty Diary”已在东南亚市场崭露头角，不仅成功入驻电商平台Lazada和TikTok，更强势登陆马来西亚屈臣氏的线下货架。这不禁让人思考：明星的巨大影响力，真能为跨境电商这片蓝海市场，注入持久的光亮吗？今天，我们就以范冰冰的这段逆袭故事为主线，结合李佳琦和“三只羊”等头部案例，深入剖析明星和头部主播在跨境电商领域的探索与尝试，希望能为广大的跨境创业者们带来一些有益的启示。

一、范冰冰的东南亚“破局之路”：华丽转身，韧性生长

从叱咤风云的“红毯女王”，到如今充满异域风情的“东南亚旅游大使”，范冰冰的身份转换，无疑是她人生下半场的一大亮点，也充满了令人意外的色彩。

1. 扬帆马六甲：从旅游大使到荣誉“拿督”的蜕变

时间来到2024年，我们发现范冰冰的身影频繁出现在泰国和马来西亚的官方活动中。她身着华丽泰服，参与当地极具特色的宋干节游行，那份融入当地文化的真诚和热情，让无数人为之动容。更令人瞩目的是，她被正式任命为马来西亚马六甲州的旅游大使。根据当地的统计数据显示，她的宣传活动为马六甲带来了超过15亿次的媒体曝光，并在一年内成功吸引了额外的45万中国游客，这足以证明她强大的号召力。

今年8月，在马六甲州举办的授勋仪式上，范冰冰被授予了荣誉“拿督”头衔。这对于一位在国内事业遭遇瓶颈的艺人而言，不仅是一份来自异国他乡的身份认可，更象征着她在那片土地上找到了全新的发展舞台和尊重。她在马六甲授勋仪式上的场景，至今仍被当地媒体津津乐道，展现了她独特的个人魅力。新媒网跨境认为，范冰冰的这一步棋，走得相当高明，不仅有效利用了自身影响力，也积极融入了当地社会文化。

2. 再度拥抱大银幕：用演技诠释不一样的自我

与此同时，范冰冰也在东南亚积极拓展影视合作的边界。她选择与马来西亚本土导演联手，合作拍摄电影《地母》。为了更好地诠释角色，她不惜剃掉眉毛、晒黑皮肤，全身心投入到农妇这一角色的塑造中。这种近乎颠覆性的尝试，不仅是对她演技的一次严苛考验，更是她个人形象的一次大胆重塑。

从参与旅游推广到重返电影圈，范冰冰在东南亚的每一步都走得稳健而充满智慧，成功地完成了一次事业的“软着陆”。然而，真正让她重新回到大众消费视野，并激起市场关注的，还是她一手打造的美妆品牌“Fan Beauty Diary”的强势崛起。

二、Fan Beauty的跨境电商探险：明星效应与市场考验

范冰冰对于电商领域并不陌生，甚至可以说是一位资深玩家。

1. 从“小红书带货女王”到品牌掌舵人

早在2017年，她便在小红书平台上频繁分享自己的护肤心得和好物推荐，她的影响力非同小可，每次推荐的产品几乎都能在短时间内被抢购一空。那时的她，就已经拥有了千万级别的粉丝，是当之无愧的“带货女王”。2018年，她顺势创立了“Fan Beauty Diary”品牌，但最初的模式更多是与代运营公司合作，她本人更像是品牌的代言人，而非实际操盘手。

直到2021年，范冰冰做出了一个关键决定：收回品牌的经营权，并亲自组建团队，彻底转型成为一名创业者。从2021年到2024年，Fan Beauty的商品交易总额（GMV）一路高歌猛进，从3亿元人民币飙升至14.5亿元，成功跻身中国美妆品牌TOP100榜单的第35名。这个品牌凭借明星的强大号召力，加之成熟的代工生产体系，几乎在没有承担巨大研发压力的前提下，实现了令人瞩目的爆发式增长。

2. 抢滩Lazada、TikTok，挺进屈臣氏的里程碑

2进入23年，范冰冰带着她的Fan Beauty品牌，正式开启了出海之旅。首站她选择了东南亚电商巨头Lazada，率先登陆马来西亚和新加坡市场。她在小红书上写下“我们还是新人，但很有信心”的话语，字里行间透露出对新征程的期待与谦逊。令人惊喜的是，短短几周内，Fan Beauty便一举冲上了Lazada护肤榜单的榜首，初战告捷。

随后，品牌也积极入驻了新兴的短视频电商平台TikTok，其发布的首条视频播放量就达到了67万，展现了明星光环的强大引流效应。但不得不承认，随后的视频播放量出现了快速下滑的趋势，这也侧面暴露出，即便对于明星品牌而言，在东南亚这样的多元化市场，仅仅依靠明星效应是远远不够的，还需要更深层次的本土化运营。

真正的里程碑发生在2024年8月，Fan Beauty品牌正式进驻了马来西亚的屈臣氏。要知道，屈臣氏在马来西亚拥有超过700家门店，是当地最具影响力的美妆零售渠道之一，能否进入屈臣氏，往往被视为美妆品牌能否在东南亚市场站稳脚跟的重要试金石。从线上电商的流量攻势，到线下零售的实体布局，这标志着Fan Beauty终于拿到了进军东南亚主流市场的“入场券”，实现了线上线下的全方位覆盖。

3. 高毛利模式背后的思考：明星光环能否支撑长远发展？

Fan Beauty的商业模式看起来近乎完美：一片成本不到2元人民币的面膜，通过品牌溢价，可以卖到十几甚至几十元，毛利率轻松超过70%。在强大的明星效应加持下，品牌在初期几乎不需要投入大量的研发费用和营销成本，利润空间显得异常可观。

然而，新媒网跨境认为，这种模式也并非没有隐忧，甚至可以说是暗藏着可持续性的疑问。首先，明星光环是独一无二、难以复制的稀缺资源，一旦离开了范冰冰本人的强大背书，品牌能否持续保持这样的增长势头？这是市场留给Fan Beauty的一个巨大问号。其次，目前大部分产品依赖代工厂配方，这意味着品牌在核心产品力方面缺乏独特的技术壁垒，很难构建起持久的市场竞争力。最后，其客单价高达45美元，对于东南亚普遍偏低的消费水平而言，这个价格定位显得相对较高。

这些潜在的问题，或许也能解释为何Fan Beauty在TikTok上的粉丝增长趋于停滞，以及在Lazada店铺的初期势头逐渐减弱。明星效应固然能让一个品牌“一夜成名”，但能否让品牌“长久生存”，在竞争激烈的市场中站稳脚跟，这才是对品牌产品力、运营能力和市场策略的终极考验。

三、跨境电商的“硬核”必修课：商标注册，品牌生命线！

范冰冰的Fan Beauty之所以能够顺利进入屈臣氏这样的主流零售渠道，合规意识是其中非常关键的一环。对于所有志在出海的跨境品牌而言，有一个最容易被忽视，却也最致命的环节，那就是——商标注册。

1. 为何商标注册是跨境品牌的“生命线”？

许多跨境卖家在创业初期，往往只关注产品、流量和销售，却忽略了商标这块看似不那么紧急，实则关系品牌生死的基石。新媒网跨境了解到，商标注册的重要性，主要体现在以下几个方面：

• 品牌自我保护： 在出海初期，如果你的品牌名称没有及时进行商标注册，很可能会被“有心人”恶意抢注。一旦发生这种情况，你可能将面临无法使用自己的品牌名称、甚至需要花费巨额资金赎回商标的尴尬境地。这是对品牌最直接、最根本的保护。
• 平台入驻门槛： 如今，Lazada、Shopee、TikTok等主流跨境电商平台对于卖家的入驻审核越来越严格。许多平台已经明确规定，没有完成商标注册的品牌，将很难开设官方旗舰店，这直接影响了品牌的运营和发展。
• 线下渠道合作的“硬核”条件： 想要像Fan Beauty一样，进入屈臣氏（Watsons）、佳宁（Guardian）等国际知名零售渠道，商标注册更是不可或缺的硬性要求。没有合法有效的商标，线下渠道的大门将对你紧闭。

正因为如此，无论是大型品牌还是初创卖家，都应该把商标注册放在战略高度来重视。它不仅仅是一纸证明，更是你品牌出海的“通行证”和“护身符”。

2. 以新加坡为例：商标申请的实用攻略

作为东南亚地区的经济中心和重要跳板，新加坡的商标注册流程对于很多跨境卖家来说，具有重要的参考价值。

• 提交申请： 卖家可以通过新加坡知识产权局（IPOS）的官方网站，在线提交商标申请。申请时需要详细填写品牌名称、商标类别（涵盖你所经营的产品或服务类别）等信息。
• 审查流程： 申请提交后，会经历形式审查、实质审查和公告期。形式审查主要核对材料是否齐全、符合规范；实质审查则是对商标是否具有显著性、是否与已有商标冲突等进行专业审查；公告期则是在审查通过后，向社会公众开放异议期。整个流程通常需要6到9个月的时间。
• 费用构成： 在新加坡注册商标的基础费用大约为240新元起。如果卖家选择委托专业的代理机构办理，还需要额外支付代理服务费，具体费用会因机构而异。
• 有效期与续展： 一旦注册成功，新加坡商标的有效期为10年。到期后，可以无限次进行续展，只要按时缴纳费用，就可以确保品牌权益的长期有效性。

许多跨境创业者在品牌出海的初期，往往容易被开店、引流、广告投放等眼前的工作所吸引，却忽视了商标注册这一关键环节。等到品牌逐渐做大，有了一定的市场影响力后，却发现自己辛苦打造的品牌名称早已被他人抢注，最终不得不花费高昂的代价去赎回，甚至不得不被迫更换品牌名称，给企业带来巨大的损失和发展障碍。对于普通创业者来说，这堂商标注册的“必修课”，虽然看起来不那么紧迫，却是最容易忽视、也最应该补上的关键一课。

四、李佳琦、“三只羊”与范冰冰：顶流跨境探索的对照与启示

范冰冰并非唯一一个尝试跨境电商的“顶流”人物。然而，与她相比，李佳琦和“三只羊”的跨境故事，或许更能从另一个侧面，揭示出跨境电商领域的真实挑战和困境。

1. 李佳琦：印尼市场“折戟”的沉思

“口红一哥”李佳琦背后的团队——美ONE，也曾对印尼市场寄予厚望，并投入了巨额资源。他们在印尼租下了高价办公室，搭建了豪华的直播间，希望将国内成功的直播带货模式复制到东南亚。然而，现实却给他们泼了一盆冷水：在TikTok Shop的激烈竞争中，美ONE旗下的账号排名仅在86位，月GMV（商品交易总额）甚至不足10万美元。

究其原因，新媒网跨境获悉，李佳琦团队在选品上忽视了印尼作为穆斯林国家的特殊文化背景和消费需求；同时，本地达人的粘性不高，运营成本却持续高企。这位在国内市场叱咤风云的“带货一哥”在东南亚的失利，无疑证明了一个残酷的现实：简单粗暴地复制国内成功模式，在多元文化背景下的跨境市场，是行不通的。本土化的理解和适应，才是成功的关键。

2. “三只羊”：文化“水土不服”的警示

以小杨哥为代表的“三只羊网络”，也曾在TikTok东南亚市场取得过亮眼的成绩，一度登顶MCN（多频道网络）榜单前十。然而，仅仅一年之后，其在东南亚的账号便停止了更新，评论区中充斥着负面声音。

究其症结，原因很简单明了：他们的内容制作大多是直接搬运国内视频，缺乏对印尼语字幕的本地化处理；更重要的是，他们的直播和短视频内容，其夸张、搞笑的风格，在部分印尼本地观众看来，显得有些“哗众取宠”，甚至引发了文化上的反感。这深刻地说明了一个道理：在跨境电商领域，内容本土化已经不再是一个可选项，而是一道必须正面回答的“必答题”。不接地气的内容，即便有再多的粉丝，也难以转化为持久的商业价值。

3. 范冰冰：明星效应的另一面思考

相较于李佳琦和“三只羊”，范冰冰的出海路线显得更为“聪明”。她并没有完全依赖单一的直播间模式，而是巧妙地借助旅游推广、影视合作以及线下渠道的拓展，建立起更为立体和多元的影响力矩阵。这种多维度、渗透式的打法，无疑为品牌带来了更强的市场接受度。

然而，范冰冰的模式也并非没有挑战。明星光环固然能带来大量的关注和初期的流量，但这种关注和流量，是否能够转化为长期的、稳定的销量，仍是一个巨大的问号。例如，我们在前面提到的，Fan Beauty在TikTok上的粉丝增长趋于乏力，这也从侧面反映出，对于新兴一代的消费者而言，单纯的明星效应所带来的吸引力，已经不如从前那般强大和持久。

4. 顶流案例的对比，揭示跨境电商的“铁律”

通过李佳琦、“三只羊”和范冰冰这三位顶流在跨境电商领域的探索与尝试，我们可以清晰地看到一些普遍适用的“铁律”：

• 李佳琦的经历提醒我们： 不要幻想将国内成功的商业模式直接生搬硬套到国外市场，那样往往会遭遇“水土不服”。
• “三只羊”的困境说明： 内容如果不能充分本土化，无法引起当地受众的共鸣，再多的粉丝和流量也只是昙花一现。
• 范冰冰的尝试则提供了一个“明星样本”： 她的策略相对更为多元和稳健，但也同样面临着产品力能否持续支撑品牌发展的核心风险。

这些案例共同揭示了跨境电商的本质：它不仅仅是简单的商品买卖，更是一场深度的文化理解、市场洞察和本土化运营的综合较量。

结语：跨境电商蓝海，不仅需要明星，更需要深耕细作的土壤

东南亚，这片拥有庞大人口红利、移动互联网高度普及、以及日益便利的免签政策的区域，被无数人誉为下一个“4万亿美元”的消费市场，处处都闪烁着跨境电商的巨大机遇。

然而，范冰冰、李佳琦、“三只羊”这些顶流人物的跨境故事，却也清醒地告诉我们：明星的光环固然可以点燃初创的火花，但它绝不足以支撑起长久不衰的火焰；跨境电商的成功，并非简单的流量搬运和模式复制，而是一场从零开始的、充满挑战的本土化创业旅程。在这条路上，商标注册的合规性、稳定可靠的供应链、精准洞察市场的本土化内容策略，以及不断提升的产品力，才是真正决定一个品牌能否“生”与“死”的核心要素。

范冰冰的跨境实验，或许无法被每一个创业者完全复制，但她用自己的经历向我们展示了一种可能：即便经历人生的低谷，仍然可以在新的赛道里，凭借坚韧不拔的精神和创新的思维，重建自己的事业版图。对于所有志在出海的跨境电商创业者而言，明星的光环或许只是一个引人入胜的故事开头，但真正能书写品牌长久篇章，赢得市场认可的，永远是品牌自身所具备的实力和对市场的深度耕耘。

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