欧盟剑指谷歌搜索排名机制，最高20%罚款！跨境企业如何应对？

欧盟委员会近期动向预示，科技巨头谷歌或将面临一项新的反垄断调查。此次调查的焦点在于谷歌被指控通过其搜索排名算法，对那些发布赞助或推广内容的新闻出版商施加不利影响，而这类内容恰是许多媒体机构的重要收入来源。

事件概述：欧盟剑指谷歌搜索排名机制

新媒网跨境获悉，欧盟委员会作为欧盟顶级的反垄断执法机构，预计最快将于本周四（指代近期的一个周四）正式宣布对谷歌母公司Alphabet启动一项新的调查。这项行动是基于多方投诉，指控谷歌利用其市场主导地位，不公平地对待依赖赞助内容进行营收的出版商。

具体而言，投诉内容指出，谷歌在搜索结果中降低了那些承载赞助或推广内容的新闻出版商的排名。对于众多媒体机构而言，赞助和推广内容是其维持运营、支持高质量新闻产出的重要资金来源。如果谷歌的算法确实因此降低了它们的可见度，无疑将对其商业模式造成直接冲击。

此案被纳入欧盟《数字市场法案》（Digital Markets Act, 简称DMA）的监管框架。DMA旨在遏制大型科技公司作为“看门人”利用其市场支配力，不公平地偏袒自身服务或惩罚其他竞争对手的行为。根据DMA规定，一旦公司被认定违反了相关条款，最高可能面临其全球年度营收10%的巨额罚款。这表明欧盟在维护数字市场公平竞争方面，正采取日益严厉的立场。

“网站声誉滥用”政策及其争议

此次欧盟调查的核心，与谷歌于2024年3月推出并在同年11月更新的一项名为“网站声誉滥用”（site reputation abuse）的垃圾内容政策密切相关。这项政策旨在打击所谓的“寄生式SEO”（parasite SEO）行为。

“寄生式SEO”通常指的是第三方在具有高权重和良好声誉的网站上发布低质量内容，借此搭便车，利用这些网站的权威性来操纵谷歌的搜索排名。谷歌方面表示，此类内容可能导致用户混淆或被误导，并已对托管此类内容的网站采取了人工干预措施。

然而，谷歌在2024年11月更新的政策进一步扩大了打击范围，明确指出即使是在第一方监督下创建的内容，如果其主要目的是利用网站的排名信号进行流量套利或不当推广，也可能违反此项规定。这一更新使得许多原本通过合规渠道发布赞助内容、推广文章的出版商，面临其内容被视为“滥用”并受到惩罚的风险。

从出版商的角度看，他们认为合法且明确标注的赞助内容是其商业模式的组成部分。谷歌的这一政策，尤其是在执行尺度上的不透明性，可能导致他们正常商业活动的搜索可见度受损，进而影响其营收和内容生产能力。欧盟的调查将深入审视谷歌如何定义和执行这项政策，以及这是否构成了对市场竞争的阻碍。

《数字市场法案》的监管大棒

此次对谷歌的调查，是欧盟在《数字市场法案》（DMA）框架下对大型科技企业进行持续监管的又一重要举措。DMA于2022年生效，其核心目标是确保数字市场的公平性和可竞争性，尤其关注那些被认定为“看门人”（gatekeepers）的超大型在线平台。

“看门人”企业因其庞大的用户基础和市场影响力，被认为有能力设定行业规则并控制用户与商家之间的交互。DMA针对这些“看门人”设置了一系列“是/否”清单式的义务，例如，禁止它们在自己的平台上优先展示自家服务，禁止阻止用户卸载预装软件，以及确保商业用户能够接触到其平台生成的数据等。未能遵守DMA规定的“看门人”公司将面临严厉的惩罚，罚款金额最高可达其全球年营业额的10%，对于重复违规者，罚款比例甚至可提高至20%。

欧盟此前已多次对谷歌发起反垄断调查和巨额罚款，包括针对其安卓操作系统、AdSense广告服务以及购物搜索服务等。此次DMA框架下的新调查，标志着欧盟在监管大型科技公司方面的决心和手段正在不断升级，意图从根本上重塑数字市场的竞争格局。

对全球跨境行业生态的潜在影响

此次欧盟对谷歌的调查，无疑将对全球数字内容生态和跨境电商行业产生深远影响。

首先，对于依赖搜索引擎优化（SEO）和内容营销获取流量的跨境企业而言，谷歌搜索算法的任何调整都至关重要。如果谷歌对“网站声誉滥用”政策的执行变得更加严格，或者在欧盟的压力下调整其对赞助内容的识别和排名机制，那么跨境品牌和卖家在海外市场通过内容营销进行推广的策略可能需要重新评估和调整。企业需要更加注重内容的原创性、价值性和与用户体验的匹配度，同时审慎选择合作的发布平台和推广方式，以规避潜在的排名惩罚风险。

其次，此事件也折射出全球范围内对大型科技平台日益趋严的监管趋势。欧盟的DMA法案，以及其他国家和地区（如美国、英国）提出的类似监管框架，都在试图限制科技巨头的权力，以促进更公平的市场竞争。对于全球化布局的中国跨境企业而言，这意味着在进入不同市场时，不仅要关注当地的消费习惯和市场偏好，更要密切跟踪并理解当地的数字监管政策，尤其是针对平台“看门人”的规定。合规性将成为企业“走出去”过程中不可忽视的重要环节。

新媒网跨境了解到，此次调查结果将对未来数字内容商业模式的合法边界、搜索引擎的透明度以及科技巨头的算法责任产生范例效应。跨境企业应持续关注此案的进展，以便及时调整自身的市场策略和风险管理框架，确保在全球数字经济中的可持续发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/eu-probes-google-search-20-fine-threat.html