欧盟10月新规！电商广告监管风向，跨境卖家合规必看。

欧盟在线广告监管风向标：欧洲电商协会提出新立场

在当今瞬息万变的全球电商版图中，在线广告已成为企业在线销售产品和服务的成功基石。它不仅赋能各类商家，尤其是中小型企业，精准触达真正感兴趣的消费者群体，更是实现业务规模化增长的关键推手。其中，个性化广告的作用尤为突出，它在确保消费者接收到高度相关内容的同时，也助力企业最大化利用有限的营销预算。通过数字渠道高效触达潜在客户的能力，已不再仅仅是一种竞争优势，而是推动创新、维护市场竞争活力及实现持续经济增长的必要前提。

新媒网跨境获悉，欧洲电商协会（Ecommerce Europe）于2025年10月13日正式发布了一份关于在线广告的新立场文件。该文件在欧盟当前复杂且不断演进的数字监管环境下提出，旨在为未来在线广告框架的制定与完善提供行业视角与关键诉求。

欧盟在线广告监管框架：错综复杂的法律迷宫

当前，欧盟的在线广告立法框架呈现出高度复杂性，相关法律条文散布于多部法规之中。这包括对数据保护具有深远影响的《通用数据保护条例》（GDPR），侧重电子通信隐私的《电子隐私指令》（ePrivacy Directive），规范数字服务提供商责任的《数字服务法案》（DSA），以及针对人工智能应用管辖的《人工智能法案》（Artificial Intelligence Act）和旨在保障市场公平竞争的《数字市场法案》（DMA）。此外，更广泛的消费者法律体系、欧洲数据保护委员会（EDPB）和各国数据保护机构（DPAs）发布的指导意见，以及行业内已建立的自律工具，共同构成了这一庞杂的法律生态。

在这种多层级、多维度交叉管辖的背景下，尽管《数字公平法案》（Digital Fairness Act, DFA）和《数字综合法案》（Digital Omnibus）等新立法倡议正在酝酿之中，但现行法律框架已经涵盖了数字广告的诸多方面，并给企业带来了严峻的合规挑战。欧洲电商协会指出，问题的核心并非规则的缺失，而是这些规则之间令人困惑的相互作用以及在不同司法管辖区之间不一致的实施。这种碎片化的监管环境，无疑增加了企业在欧盟境内开展在线广告活动的运营成本和不确定性。

因此，欧洲电商协会明确表示，只有在经过彻底的影响评估，并明确识别出具体问题和法律空白，且证明新规则的严格必要性、相称性，并能够有效避免重复和监管重叠之后，才应考虑引入新的立法。协会强调，当前的现有规则如果能通过进一步的澄清和统一，将显著受益，这符合欧盟“更好的监管”和“简化”原则。

欧洲电商协会的核心主张：简化与创新并重

面对日益复杂的欧盟在线广告监管环境，欧洲电商协会在此次发布的立场文件中，明确提出了未来框架应遵循的四大关键诉求。这些诉求不仅反映了行业对当前挑战的深切担忧，也为监管机构提供了具体的政策建议，旨在促进一个既能保护消费者权益，又能激发数字经济活力的健康生态。

诉求一：保障个性化广告能力，兼顾消费者保护。 欧洲电商协会呼吁，在确保适当消费者保护的前提下，维持电商企业提供个性化广告的能力。个性化广告通过匹配用户的兴趣和需求，显著提升了广告的相关性和用户体验，也帮助商家更高效地利用营销资源。对于跨境电商而言，精准触达目标客户是提升转化率、降低获客成本的关键。如何在严格遵守数据保护法规的同时，有效平衡个性化服务与用户隐私，是行业普遍关注的焦点。

诉求二：降低监管复杂性，统一Cookie规则。 该协会强调，应通过将未来的Cookie规则与GDPR（《通用数据保护条例》）第6条的法律依据保持一致，并澄清现有框架，来有效降低监管复杂性。当前，关于Cookie的使用，GDPR与《电子隐私指令》（ePrivacy Directive）在某些方面存在交叉和理解差异，导致企业在获取用户同意方面面临诸多不确定性。统一和简化Cookie同意机制，将有助于提升合规效率，减少企业负担。

诉求三：推动隐私增强技术（PETs）创新与应用。 欧洲电商协会认为，应允许在无严格同意要求的情况下使用隐私增强技术（Privacy Enhanced Technologies, PETs），并呼吁开发一个通用、可互操作的广告PET基础设施，以解锁创新和促进PETs的广泛应用。PETs通过数据匿名化、加密等技术，在保护用户隐私的同时实现数据分析和广告投放，被视为未来数字广告的重要发展方向。放宽对其使用条件的限制，并推动标准化的基础设施建设，将有助于加速这些技术的成熟和普及。

诉求四：扩展“必要Cookie”定义，统一同意豁免与要求。 该协会建议，应扩展“必要Cookie”的定义，并确保欧盟范围内同意豁免和要求的一致性，同时对集中式用户控制系统保持谨慎态度。所谓“必要Cookie”，通常指维持网站基本功能运行所必需的Cookie。如果其定义过于狭窄，可能导致许多本应豁免同意的技术性Cookie也被纳入繁琐的同意流程，影响用户体验和网站功能。此外，对于集中式的用户隐私控制系统，欧洲电商协会倾向于采取谨慎态度，这可能源于对单一控制点可能带来的潜在风险或缺乏灵活性的担忧。

如需了解更多详情，读者可查阅完整的立场文件。新媒网跨境了解到，对于在欧盟市场运营的跨境电商而言，理解并关注此类行业协会的政策动向至关重要，因为它们预示着未来潜在的监管调整方向。这些调整将直接影响到企业在欧盟市场的营销策略、技术部署和合规成本。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/eu-oct-new-ad-rules-cross-border-compliance.html