欧盟GDPR：广告支出骤降40%！广告技术迎隐私新时代。

2025年，回顾2018年，欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）的生效对全球广告技术（adtech）行业，特别是欧洲市场，产生了深远影响。这项法规自2018年5月25日实施以来，促使全球营销人员对消费者隐私采取了更为审慎的态度，并直接导致欧洲广告技术领域短期内出现业务调整。外媒曾对此进行深入探讨，分析了GDPR带来的短期后果以及行业对未来发展路径的看法。

GDPR的引入旨在重新评估消费者与企业之间的数据价值交换。尽管一些乐观的媒体观察者将其视为行业发展的契机，但这项法规的实施也伴随着显著的行业“阵痛”。新媒网跨境了解到，在GDPR生效前夕，广告技术供应商面临三大核心挑战：首先，作为第三方公司，它们与用户之间缺乏直接关系；其次，由于实时程序化广告的特性，它们往往无法确切知道广告将展示在哪些网站上；最后，在获取消费者选择同意（opt-in consent）方面存在操作难度。

为此，许多被称为“数据处理者”的广告技术公司，在很大程度上依赖于与消费者有更直接关系的“数据控制者”（例如内容发布商）来获取数据使用同意，从而进行个性化广告投放。另一种途径是尝试通过“合法利益”原则来处理数据，但这在当时仍是一个充满争议的领域。

数据主权在很大程度上被削弱，这一情况因GDPR生效前夕关于如何实现同意合规性的指引迟迟未能明确而变得更为复杂。当时，行业内一些大型公司试图自行解决合规问题，甚至试图通过影响力推动媒体所有者采纳其标准。

GDPR生效初期：行业恐慌与业务收缩

在GDPR正式生效前，行业内普遍弥漫着一种谨慎甚至是担忧的情绪。这种情绪直接导致了欧洲广告技术市场的大规模业务撤离。一些广告技术公司，例如Kargo、Verve和Drawbridge，选择将其业务重心转移至其他地区，以规避因未经必要同意处理个人数据可能面临的巨额罚款——最高可达2000万欧元或全球营业额的4%（以较高者为准）。

Factual公司首席执行官吉尔·埃尔巴兹（Gil Elbaz）曾就其公司在2018年5月25日前删除欧盟居民数据库的决定进行解释。Factual是一家通过位置数据帮助开发者和发布商实现内容变现的公司。埃尔巴兹表示，鉴于对GDPR的深入研究以及对开发者生态系统的分析，他们发现许多开发者尚未完全合规，或不清楚如何着手实施所需的同意机制。因此，Factual决定暂停涉及欧洲居民设备级数据的部分业务，采取了极为保守的应对策略。

数据清理的直接影响

一些分析曾预测，GDPR生效后，欧洲市场此前可供营销人员使用的大量数据几乎在一夜之间消失。谷歌对GDPR法规的保守解读，限制了其向第三方（尤其是依赖其DoubleClick ID数据流的公司）传递的数据量。谷歌最初提出的GDPR合规框架与包括互动广告局（IAB）在内的多个行业协会的建议存在分歧，导致数据丰富的媒体购买变得更加困难。

结果，在GDPR生效后的最初阶段，欧洲广告技术公司报告称，自动化广告请求量骤降约25%，而广告支出也减少了40%，这反映出买方和卖方在数据共享方面普遍采取了保守策略。

回归传统：数据管理平台面临挑战

此外，据知情人士透露，一家主要的行业数据管理平台（DMP）在GDPR生效后，其受众画像规模在一夜之间缩减了约30%。

事实上，多家在欧美两地均有受众的发布商旗下的广告技术负责人，选择关闭了其在欧洲市场的程序化购买业务，以避免暴露于法规风险（及潜在的巨额罚款）。

一位不愿具名的品牌营销人员表示，GDPR实施后的数据丢失，迫使他们不得不回归到“末次点击归因模型”，而此前该机构已花费数年时间构建了多触点归因模型。

尽管谷歌后来表示将使其同意框架与互动广告局（IAB）的框架保持一致（虽然时间表未定），但早期数据密集型媒体购买的暂停，对许多企业造成了影响。

行业减少对谷歌的依赖？

Rezonence公司首席执行官普拉什·奈杜（Prash Naidu）曾将这种局面描述为“令人沮丧”，因为“你和你的合作伙伴都在等待谷歌采取行动”。所有使用DoubleClick DSP的媒体买家当时都无法与其进行交易。奈杜补充说：“我们和其他公司一样遭受影响，但幸运的是并非所有人都依赖谷歌的DBM（谷歌的DSP）。”

奈杜还提到，数字领域，尤其是媒体购买代理行业的许多人，都希望将此事件作为例证，倡导减少对谷歌及其DoubleClick产品栈的依赖。

然而，谷歌与营销人员的直接关系，似乎使其能够一定程度上不受此类动态的影响，尽管一些品牌客户对此类呼吁有所回应。

奈杜表示：“我们确实与那些使用DBM的品牌客户进行过类似对话，他们为我们预留了一些预算。”他进一步解释道，尽管后续尝试说服这些媒体购买代理使用其他符合IAB框架的DSP，往往在理论上得到积极响应，但由于历史遗留的合同问题，这些努力常常受挫。

他指出：“我们调查了其他在这些DSP上投放的品牌，但问题在于客户与DBM签订了直接合同，要求所有资金必须通过DBM投放。因此，代理商虽然表示有其他DSP，但对于这些客户，无法进行转换，因为必须使用客户的DBM账户。”

在ID5公司主办的一次会议上，Beamly（科蒂集团旗下的广告技术公司）首席战略官安东尼·莱恩德（Anthony Rhind）曾解释说，对于那些业务远超广告投放的公司而言，在线广告在准备GDPR合规时仅是一个相对次要的考量因素。

莱恩德强调：“这是一项庞大的工程，超出了广告技术本身的直接范畴。”他指出了品牌和其他“数据控制者”在GDPR条款下所面临的严格审查，包括巨额罚款和可能遭受的声誉损失。

莱恩德还提到，Beamly公司自身以DBM作为主要DSP，但在2018年5月25日之后，该公司开始扩大合作的媒体合作伙伴数量，并采取短期措施以维持其覆盖范围。

莱恩德解释说：“我们发现谷歌采取了非常保守的策略，这是因为谷歌的体量决定了其行事风格。最初，我们发现唯一可用的广告库存是谷歌自有和运营的库存，这无疑限制了我们的选择。”

但他补充道：“当然，谷歌确实拥有大量程序化私有交易市场（PMP）的运营库存，这是一个选择，并且他们也在不断将更多库存纳入其当前运作的框架中。”

然而，由于Beamly使用第三方广告服务器Adform进行程序化媒体购买，这在一定程度上限制了其定位能力。莱恩德指出，如今要使这两种技术协同工作变得更加困难。

GDPR：新时代的开端？

在一次讨论GDPR后营销影响的活动中，Sky公司活动与交付控制经理桑迪·古曼（Sandy Ghuman）曾表达了积极的看法。她认为，GDPR不仅强化了第一方数据的稳健性，也重塑了与客户以及合作伙伴之间的对话模式。

古曼指出：“GDPR不仅仅是一项针对品牌和媒体所有者的新立法，也对我们合作的伙伴产生了影响。”

GDPR的引入明确了Sky作为数据控制者的角色及其保护数据的责任，这在很大程度上解决了“谁拥有客户数据？”的争议，为每个合作伙伴在法律允许的范围内操作提供了更大的清晰度。

她表示：“当你获得用户同意时，数据的价值就会大大提升。这为你提供了在数字或线下渠道定位客户的机会，从而实现个性化和深度互动。”

mParticle公司（一家客户数据平台CDP）欧洲、中东和非洲地区总经理蒂姆·诺里斯（Tim Norris）也表达了类似观点。mParticle于2018年初推出了“开放合规计划”。

诺里斯进一步指出，GDPR导致市场上的第三方数据量减少，将对那些拥有“合法第一方数据”的公司产生积极影响。历史上，由于第一方数据量相对较小，其作为广告工具的吸引力较低。但随着GDPR的到来，其价值急剧上升。

他补充道：“过去，客户痴迷于绩效和规模指标以实现覆盖，但现在（GDPR后），对规模的关注减少，对质量的关注显著增加。我们开始听到关于数据的忠实度、主权以及数据进入第三方系统后会发生什么的问题，这在2017年是闻所未闻的。”

数据有效性：行业新焦点

Programmatic Advisory公司首席执行官韦恩·布洛德威尔（Wayne Blodwell）曾建议行业从业者，从GDPR带来的转型中吸取教训，并在未来两年内，将同样的原则应用于即将更新的《电子隐私指令》（ePrivacy Law），即关于“cookie通知”的更新。

他指出：“这是我们行业更严格监管的第一步……随着对行为/识别追踪的控制权从网页转移到浏览器（如Safari、Chrome和Internet Explorer），这些浏览器（如苹果、谷歌和微软）的所有者可能会控制并限制行业如何管理设备ID和Cookie，从而影响广告商定位用户的能力。”

多个消息来源表明，如果广告技术公司能够将监管视为增强透明度的一种手段，那么这个经常被指责存在不良行为的行业，就能实现更长久的发展。

他表示：“监管常被视为负面因素，但如果我们的行业想要成长，变得更具公信力，并让宝洁（Procter & Gamble）营销主管马克·普里查德（Marc Pritchard）等人物发表更多积极评价，那么我们可能需要更多的监管。未来几年，我们将看到其发展走向。”

Rezonence公司的奈杜曾解释其中的动态：“建立信任的方式，首先是从透明度开始，因为如果我们在进行交易，而你不知道我在做什么，或者不理解这笔交易，你就会想，‘他给我发了这个，但我不知道它怎么能让我赚钱’。”

他总结道：“我们认为，要修复整个生态系统，必须审视读者、发布商和广告商之间隐含或明确的交易，并使一切透明化。”

mParticle公司的诺里斯在文章结尾表示，他观察到营销人员在一个更注重隐私的环境中，以确定性洞察作为其策略的基础来使用数据。他认为，一些旧的格言需要更新。

他说：“大约十年前，IBM提出了‘大数据四V’（Volume、Variety、Velocity、Veracity），以帮助营销人员评估数据集的质量。但在2018年，当我们进入一个隐私至上的新范式时，最重要的是‘有效性’——你使用这些数据究竟有多大的有效性？”

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/eu-gdpr-ad-spend-down-40-adtech-privacy-era.html