欧盟重罚谷歌近34亿刀！广告技术大洗牌，AI营销引领新变局。

在全球跨境数字生态体系中，每一刻都伴随着深刻的变革与挑战。从隐私合规巨头的战略调整，到广告科技巨头的政策重塑，再到政府广告采购的争议，无一不牵动着行业参与者的神经。新媒网跨境获悉，当前行业正经历一场深度洗牌，技术创新与监管压力并存，市场格局瞬息万变。

隐私合规巨头OneTrust谋求新局：增长瓶颈与战略考量

近期，全球领先的隐私和合规初创企业OneTrust正探讨出售或首次公开募股（IPO）的可能性，此消息一经外媒披露，立即引发了业界广泛关注。作为一家成立九年的公司，OneTrust在2024年7月至2025年7月期间成功吸纳了高达5亿美元的资金，展现出其在数据隐私和合规领域的强大实力。然而，亮眼业绩的背后，OneTrust也正面临一个略显尴尬的增长阶段——其增长速度正在放缓。

OneTrust的崛起与欧洲《通用数据保护条例》（GDPR）等全球性隐私法规的实施紧密相关。GDPR的出台，使得企业对数据隐私保护和合规性管理的需求骤增，OneTrust凭借其专业的解决方案，迅速抢占市场，成为众多企业首选的合规伙伴。在市场初期，大量企业急于部署新的GDPR和隐私保护措施，这为OneTrust带来了爆炸式的增长。然而，随着大多数大型企业完成了初步的合规框架搭建，市场对新增合规解决方案的需求已不如以往那般迫切，这无疑是OneTrust增长放缓的重要原因之一。

值得一提的是，OneTrust之所以能实现早期飞速增长，与谷歌（Google）在销售端账户高管的推荐密切相关。谷歌作为全球数字广告和出版生态系统中的主导者，其推荐分量举足轻重。正如印度移动广告技术公司InMobi的首席业务官库纳尔·纳格帕尔（Kunal Nagpal）在2023年收购第二大同意管理平台（CMP）后对外媒表示：“谷歌在生态系统中具有举足轻重的影响力。”CMP作为一种技术，主要负责代表出版商收集和管理用户同意数据，以满足GDPR等法规的要求。OneTrust在CMP市场中拥有远超其他竞争对手的采用率，这在很大程度上得益于谷歌的背书。

然而，OneTrust当前面临一个有趣的增长机遇：广告收入。然而，这里存在一个微妙的平衡。OneTrust之所以能成为谷歌的首选供应商，正是因为它在广告收入方面“置身事外”，避免了与广告收入产生直接关联，从而保持了中立性和可信度。如果OneTrust决定涉足广告变现领域，如何平衡其作为隐私合规提供商的独立性与新的商业利益，将是其需要深思熟虑的关键问题。这不仅关系到其在市场中的定位，也可能影响到其与谷歌及其他生态伙伴的合作关系。

谷歌广告技术政策面临欧盟重塑：数十亿美元和解与政策“微调”

在长达数年的法律纠纷之后，全球科技巨头谷歌再次成为监管焦点。外媒报道，谷歌已被迫对其在销售端广告技术政策进行一系列调整，以平息欧盟监管机构的担忧，并达成一项近34亿美元（约合31亿欧元）的和解协议。这笔巨额罚款和政策调整，标志着欧盟在维护数字市场公平竞争方面的决心。

根据和解条款，谷歌同意对其广告技术产品进行“微调”，其中包括允许出版商为不同的竞价方设定不同的底价。这意味着出版商在广告位销售过程中将拥有更大的自主权和灵活性，可以根据实际情况对非谷歌的需求方开放更具竞争力的价格。此外，谷歌还将允许其广告技术产品与非谷歌需求方之间实现更强的互操作性。这一举措旨在打破谷歌在广告技术生态系统中的“围墙花园”效应，促进市场竞争，为出版商和广告主提供更多选择。

对于这些让步，业界普遍感到似曾相识。原因在于，这些调整与美国司法部（DOJ）对谷歌的反垄断诉讼中提出的补救措施有诸多相似之处。这表明，全球主要监管机构在应对大型科技公司市场主导地位问题上，正在形成一定的共识和协调。

尽管谷歌避免了被强制剥离部分业务的要求，但据外媒消息，谷歌仍认为欧盟的决定“走得太远”。然而，从出版商的角度来看，谷歌此前的统一定价规则（Unified Pricing Rules），即禁止出版商为不同的供应链平台（SSP）设定差异化的最低出价，一直被认为是谷歌为了自身利益而设置的限制。因此，出版商普遍认为，谷歌此次取消该限制并非痛苦的让步，而是对其不公平市场行为的纠正。

值得注意的是，这些政策调整并非板上钉钉。谷歌计划继续提起上诉，这意味着此次和解和政策调整的最终走向仍存在不确定性。这场旷日持久的法律战，无疑将对全球数字广告市场的竞争格局和技术发展产生深远影响。

美国国土安全部广告合同争议：政治关联与采购透明度挑战

近期，美国国土安全部（DHS）在广告宣传上的支出创历史新高，总额超过2.2亿美元。然而，这一巨额广告活动的背后却浮现出争议。外媒ProPublica报道称，一家与美国国土安全部部长克里斯蒂·诺姆（Kristi Noem）关系密切的共和党咨询公司——战略集团（The Strategy Group），成为此次大规模广告活动的 주요受益者。

战略集团曾负责在拉什莫尔山（Mount Rushmore）拍摄一部由诺姆部长主演的广告。该公司与诺姆部长的合作并非首次，早在2022年诺姆竞选南达科他州州长连任时，战略集团就曾为其提供服务。更引人关注的是，战略集团的首席执行官本·约霍（Ben Yoho）是诺姆部长首席国土安全部发言人特里西娅·麦克劳克林（Tricia McLaughlin）的丈夫，这种紧密的个人和政治关系引发了对利益冲突的质疑。

然而，在国土安全部的公开会计记录中，战略集团并未被直接列为合同方。相反，记录显示7700万美元的合同被授予了共和党广告代理公司“人民的思考”（People Who Think），而另外1.43亿美元则流向了一家特拉华州注册的有限责任公司（LLC），该公司恰好在获得合同前几天才成立。

针对战略集团如何成为分包商的问题，麦克劳克林回应称，国土安全部“不清楚”战略集团是如何通过分包形式参与到广告活动中的。但外界对此表示担忧，因为诺姆部长在2023年也曾被指控，在另一项由州政府资助并由其本人主演的广告活动竞标过程中，偏袒战略集团。

此次国土安全部得以绕过常规的合同监督程序，主要是援引了总统特朗普政府此前宣布的边境国家紧急状态。在紧急状态下，政府部门可以在某些情况下简化采购流程，以加快应对紧急情况。然而，将广告合同置于此类紧急豁免之下，无疑增加了公众对政府支出透明度和问责制的担忧。

这起事件不仅揭示了政府广告采购中潜在的裙带关系和透明度不足问题，也引发了对公共资金使用效率和公平性的质疑。在民主社会中，政府部门的财政支出应接受严格的监督，以确保资金被用于公共利益，而非满足少数人的私利。

行业前沿动态速览

AI浪潮席卷移动广告与营销：

**CloudX CEO吉姆·佩恩（Jim Payne）**指出，人工智能（AI）在移动领域蕴藏着巨大机遇。AI技术的应用正在重塑移动广告的效率和精准度。
谷歌在周三宣布，其全新的代理式AI工具——Ads Advisor和Analytics Advisor已全面上线。这些工具旨在通过智能自动化，帮助营销人员更高效地管理广告活动、分析数据并优化策略，从而简化复杂的数字营销流程，提升决策效率。
外媒报道，奢侈品眼镜巨头**依视路陆逊梯卡（EssilorLuxottica）**正积极利用AI技术，以避免广告投放中的浪费。通过AI赋能，品牌能够更精准地识别虚假流量、优化竞价策略，并在广告投放前有效过滤低效或无效的曝光，从而提升广告投入回报。
**福布斯（Forbes）**正在推出一种全新的动态AI付费墙，该技术能够根据读者的个人行为和偏好，定制化地提供订阅方案。这种个性化的付费墙策略旨在提升用户转化率，为出版商带来更多订阅收入。
对于出版商而言，AI既带来了数据洞察的变现机遇，也带来了流量流失的挑战。在流量日渐稀缺的当下，出版商寄希望于其长期被低估的受众数据能够驱动广告的自动化未来。然而，它们需要努力将行业话语权从广告技术中间商手中夺回，以更好地利用AI带来的价值。
IAB Tech Lab发布了其首个代理式广告购买标准框架。该框架为容器化技术设定了新标准，并为实现完全代理式的媒体购买流程奠定了基础，预示着广告交易将迈向更智能、自动化的阶段。

平台策略与市场业绩聚焦：

**亚马逊广告（Amazon Ads）**正全力以赴地追求“简化”。亚马逊广告工程、科学与产品副总裁凯利·麦克莱恩（Kelly MacLean）表示：“我们不断听到客户抱怨当前的复杂性。因此，我们非常重视他们的反馈，并致力于如何推动更简单的操作。”这一战略反映了平台对用户体验的关注，旨在降低广告主的使用门槛。
PubMatic在第三季度通过有效策略，应对了某个“大型”未具名DSP合作伙伴广告支出的暂时性下降。尽管面临挑战，PubMatic第三季度营收仍达到6800万美元，同比下降5%。这一表现显示了其在复杂市场环境中的适应能力。
**派拉蒙天空之舞（Paramount Skydance）**在合并业务后迎来100天。公司在周一发布了合并后的首份季度财报，并已准备好整合其技术栈。这标志着流媒体行业在整合与优化技术资源方面的新动向。

市场监管与法律裁决：

谷歌被裁定需向两家德国比价网站支付6.66亿美元的赔偿金，原因是其滥用搜索市场主导地位。这再次凸显了全球反垄断监管机构对科技巨头市场行为的持续关注。

其他重要行业动态：

**华纳兄弟探索（WBD）**首席执行官大卫·扎斯拉夫（David Zaslav）在公司出售后仍将保留其股票期权。这一消息引发了市场对高管薪酬和公司治理的讨论。
**迪士尼（Disney）**正全面投入体育内容。迪士尼第四季度财报强调了体育流媒体内容的成功，尽管YouTube TV的停播仍在继续。这表明迪士尼正在调整其内容战略，以应对不断变化的流媒体市场竞争。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/eu-fines-google-34b-ad-tech-ai-marketing-change.html