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近日，美国知名美妆品牌Elf Beauty对外公布了其2026财年的业绩预测，这一消息迅速引起了市场的广泛关注。在当前全球经济形势复杂多变、消费者购买行为日益审慎的大背景下，供应链的稳定性和成本控制成为企业维系竞争力的关键。Elf Beauty的这份预测，不仅是其自身经营状况的体现，也为我们中国跨境行业从业者洞察全球美妆市场动态、评估潜在风险与机遇，提供了重要的参考视角。

根据外媒报道，Elf Beauty预计其2026财年的销售额和利润将低于华尔街分析师的普遍预期。这一消息公布后，该公司股价在盘后交易中一度下跌了26%，显示出市场对其未来表现的担忧。

关税成本与供应链挑战

Elf Beauty在预测中指出，2026财年，公司将因较高的美国关税而面临超过5000万美元的额外成本。这无疑对其利润空间构成了显著压力。值得我们关注的是，这家美妆巨头约75%的全球生产环节集中在中国。这意味着，美国关税政策的调整对其在华生产、对美出口的成本结构产生了直接且深远的影响。

这笔庞大的额外支出，在很大程度上解释了该公司面临的盈利挑战。外媒分析师指出，关税的急剧上升，已严重侵蚀了Elf Beauty的毛利率。例如，截至2025年9月30日的季度，公司的毛利率下降了约165个基点，降至69%。

面对成本压力，Elf Beauty已积极采取措施，包括精简供应链并探索多元化运营，以期缓解关税带来的影响。对于我们中国的跨境从业者而言，这并非孤立的个案，而是全球供应链面临地缘经济风险的缩影。

市场表现与消费者偏好

除了关税挑战，消费者支出趋于审慎也是影响Elf Beauty业绩预测的重要因素。在全球经济不确定性增加的背景下，尤其是中低收入消费者，倾向于寻求更经济实惠的替代品，并削减非必需品的购买，其中就包括彩妆和护肤品。

在2025年8月，Elf Beauty曾对其产品进行了1美元的提价。尽管这一举措使得截至2025年9月30日的季度调整后每股收益达到68美分，超出了分析师预期的57美分，但该季度的销售额为3.439亿美元，却未达到分析师预期的3.664亿美元。公司表示，目前不计划进一步提价。

Elf Beauty首席执行官表示，从营销角度看，2024年他们推出了一些非常成功的产品。虽然对2025年的创新充满信心，但其影响力可能无法媲美2024年广受欢迎的唇油系列。回溯至2023年推出的唇油，在2024年初通过社交媒体的病毒式传播迅速走红，一度帮助公司股价创下历史新高。这充分体现了当前美妆市场对“爆款”产品的依赖以及社交媒体营销的巨大影响力。

为了应对核心品牌销售增长放缓的局面，Elf Beauty在2025年早些时候收购了由知名模特海莉·比伯（Hailey Bieber）创立的品牌Rhode。此举被视为公司拓展品牌组合、寻找新增长点的战略布局。

以下是Elf Beauty 2026财年业绩预测与分析师预期的对比（数据均以美元计）：

对中国跨境行业的启示

Elf Beauty的案例，为我们中国的跨境从业者提供了多方面的思考。

1. 供应链韧性与多元化布局至关重要： 面对国际贸易政策的不断变化，过度依赖单一生产基地或出口市场无疑增加了风险。Elf Beauty因中国生产比重高而受关税影响显著，这提醒中国的制造商和品牌，应未雨绸缪，积极探索多元化的生产基地和全球采购方案，构建更具韧性和弹性的全球供应链网络。
2. 成本控制与价值提升并重： 关税等外部成本的增加，使得单纯依靠低成本制造的优势逐渐减弱。中国的跨境企业需要将重心从单纯的生产效率竞争，转向通过技术创新、产品设计、品牌建设等方式提升产品附加值，实现高价值链的转移。
3. 中国品牌出海的新机遇： 当海外品牌因关税压力而面临成本挑战时，可能会给中国本土品牌带来新的市场机遇。一方面，一些追求性价比的海外消费者可能会转向中国新兴品牌；另一方面，具备品牌力和差异化优势的中国出海品牌，可以通过精准的市场定位和营销策略，在全球市场中占据一席之地。
4. 精准洞察消费者，打造持续创新能力： Elf Beauty唇油的成功以及其后劲不足，凸显了美妆行业对持续创新和“爆款”打造的依赖。对于中国跨境美妆品牌而言，深入研究目标市场的消费者文化、审美偏好和消费习惯，结合大数据分析，打造符合当地需求且具有独特卖点的产品，并通过社交媒体进行有效传播，是实现长期增长的关键。同时，也要警惕“爆款”的生命周期，建立可持续的产品研发和迭代机制。
5. 密切关注国际贸易环境： 在全球经济一体化与逆全球化思潮并存的当下，国际贸易政策、地缘政治风险等外部因素对企业经营的影响日益显著。中国的跨境从业人员应加强对宏观经济和国际贸易政策的研判能力，及时调整经营策略，以应对不确定性。

展望与建议

展望未来，全球消费市场将继续在挑战与机遇并存中前行。对于国内的跨境从业人员而言，Elf Beauty的经历是一面宝贵的镜子。它提醒我们，在全球化布局中，不仅要关注产品本身的竞争力，更要深入理解并积极应对复杂的国际贸易环境。

建议国内相关从业人员：

• 强化供应链管理： 优化全球供应链布局，探索多元化生产和采购渠道，提升供应链的抗风险能力。
• 投资品牌建设与研发： 提升产品的科技含量、设计感和品牌溢价能力，减少对单一成本优势的依赖。
• 深化市场研究： 持续关注海外市场消费趋势和文化差异，精准定位目标客群，打造符合当地需求的产品和服务。
• 创新营销策略： 充分利用社交媒体、网红经济等新兴渠道，进行高效的品牌传播和产品推广。

通过持续的学习、适应和创新，中国跨境行业必将在全球市场中展现出更强的生命力与竞争力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/elf-beauty-50m-tariff-hit-26-stock-plunge-alert.html