跨境电商绝杀技：捆绑销售AOV飙升4倍，速清库存！

在2025年的全球商业图景中，中国跨境电商行业正持续经历着快速而深刻的变革。面对日益激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，如何提升运营效率、增强品牌竞争力，成为了众多出海企业关注的核心议题。其中，商品组合销售，即我们常说的“捆绑销售”，作为一种行之有效的商业策略，其重要性日益凸显。它不仅能帮助企业更有效地推广产品、清理库存，还能显著提升单笔订单的平均价值，为中国品牌在全球市场开辟新的增长空间。

商品组合销售，顾名思义，是将多个商品打包成一个整体进行销售的策略。零售商通常会将相互关联或互补的产品组合在一起，以一个整体价格出售，或者提供捆绑购买时的折扣。这种策略的核心目标在于吸引更广泛的消费者群体，无论是偶尔浏览的访客还是有明确购买意向的顾客，同时也能有效增加每笔交易的商品数量和总金额。

捆绑销售的几种常见模式

捆绑销售的模式多样，商家可以根据自身产品特性和市场策略灵活选择。了解这些模式，有助于中国跨境企业在制定销售策略时做出更精准的判断。

纯捆绑（Pure Bundling）
这种模式下，某些商品只能通过捆绑销售获得，单独不售。例如，某知名美发工具品牌推出的一款多功能卷发棒，其配套的可拆卸卷筒头只能在购买套装时一并获得。纯捆绑销售可以提供折扣，也可以通过增加套装价值来吸引顾客。其精髓在于，零售商精心挑选几款商品，强制消费者必须成套购买才能享受优惠。有时，它也会以“买一送一”或“多件享折扣”的形式出现，成为一种通用的多件商品折扣。
混合捆绑（Mixed Bundling）
与纯捆绑不同，混合捆绑中的商品既可以单独购买，也可以以折扣价组合购买。例如，某国际美妆品牌推出的唇釉套装，其中包含唇线笔和唇膏。虽然每件商品都可以单独购买，但作为互补品，它们被方便地捆绑在一起，以更优惠的价格呈现给消费者。这种模式给予消费者更多的选择自由，同时鼓励他们购买更多关联商品。
引导式捆绑（Leader Bundling）
引导式捆绑是将一个高人气、高需求的产品（即“引导产品”）与一个知名度较低或新推出的产品打包销售。它利用引导产品的市场影响力，带动其他产品的销售和曝光。一个近期的例子是，某日本游戏巨头在2025年推出的新一代游戏主机，同时捆绑销售其最受欢迎的系列游戏新作。通过将新主机与备受玩家喜爱的游戏作品相结合，该游戏巨头成功利用了游戏的巨大号召力来推动硬件设备的销量。
附带品捆绑（Captive Product Bundling）
这种模式最著名的例子便是“剃须刀与刀片”的销售模式。它涉及销售一个核心产品（如剃须刀），该核心产品需要持续购买附加品（如刀片）才能发挥功能。打印机行业也常采用这种模式，许多打印机仅兼容其制造商生产的墨盒。企业通常会以非常低的价格，甚至亏本销售主要产品，然后通过持续销售高利润的附加品来弥补和获取利润。
交叉销售与升级销售捆绑（Cross-sell and Upsell Bundling）
交叉销售捆绑是推广与顾客当前关注产品相关联的其他产品。在实体零售中，这类似于跨品类陈列。例如，全球电商巨头亚马逊（Amazon）通过其复杂的算法，根据客户的购买历史推荐相关产品组合。如果一位客户此前购买了电子书阅读器，亚马逊可能会推荐一个包含数字图书订阅服务的捆绑包。升级销售则是说服客户购买更高级或更全面的产品组合。例如，如果某人对一系列化妆刷感兴趣，一个包含刷子、旅行化妆包和刷具清洁液的捆绑包就构成了一个升级销售。

捆绑销售的策略示例

捆绑销售的具体方式取决于企业的销售目标和产品特点。以下是一些被实践证明能够有效推动销售的捆绑策略。

关联产品组合
有些产品单独销售也能被接受，但如果与互补品一起使用，效果会更好。例如，一家户外运动装备品牌可以推出一个便携式匹克球套装，内含球网、两支球拍、两颗球、一个便携包和一份“玩法指南”。顾客可以一次性获得全套装备，即刻开始运动，而无需单独购买每件物品。同时，如果顾客丢失一个球或损坏一支球拍，他们仍然可以单独购买替换品，而无需重新购买整个套装。
礼品套装
在节假日期间，以礼品套装的形式满足顾客需求是一个有效策略，它方便消费者快速找到并购买一份精心准备的礼物。一家澳大利亚的鲜花配送服务商LVLY就采用了这种方式。在其网站的礼品专区，无论顾客是为周年纪念、生日还是圣诞节选购，都能找到不同价位的多款礼品套装。

LVLY的鲜花礼盒将畅销产品组合在一起，这种礼品套装也方便在实体店内进行陈列。店内导购员可以根据顾客需求提供智能推荐，帮助顾客快速完成购物。
订阅礼盒
订阅礼盒本身就是一种捆绑销售形式，它不仅适用于线上零售商，许多实体店也推出了订阅服务。一家加拿大葡萄酒零售商WineCollective就是其中一个例子。他们注意到许多顾客在店内挑选葡萄酒时感到困惑，于是决定通过精心策划的葡萄酒组合，为顾客省去决策烦恼，推出了订阅礼盒服务，提供定期配送的精选葡萄酒。
自主搭配捆绑
一些零售商尝试了混合搭配的捆绑策略，允许顾客创建自己的商品组合。这看似与建立产品知名度背道而驰，但商家仍可以通过设定可选产品范围，将顾客的选择限制在希望推广的商品上，从而促进产品发现。这种策略不仅限于线上，实体店老板也可以举办“自主搭配礼品套装”活动，或让店内导购员协助顾客定制组合，并提供店内礼品包装服务。
买一送一/多件优惠捆绑
一家销售牙齿美白产品的零售商HiSmile，在线上销售多种口味的牙膏。考虑到新顾客可能不确定自己喜欢哪种口味，该公司推出了一款包含十多种不同口味牙膏的捆绑包，让潜在顾客有机会尝试每一种并发现他们的最爱。事实证明，这种捆绑销售策略对HiSmile卓有成效。如今，超过80%的订单是捆绑产品，这使其平均订单金额增加了四倍。
库存清理捆绑
捆绑销售不一定总是由客户需求驱动。有时，企业可以通过捆绑滞销库存来产生收入。例如，一家服装零售商可以将三件慢销商品（如凉鞋和太阳镜）与一件畅销商品（如连衣裙）捆绑销售，并以较低的价格提供整个套装。这鼓励顾客通过购买捆绑包来节省开支。类似地，一家食品零售商可能会捆绑销售临近保质期的产品。例如，顾客可以购买一个“套餐优惠”捆绑包，其中包含三明治、饮料和零食，享受折扣价。

捆绑销售背后的心理学

成功的捆绑销售策略背后蕴含着深刻的市场心理学原理。以下是支持其有效性的理论依据。

简化客户选择
捆绑销售之所以如此有效，一个主要原因是它解决了“选择超载”问题。当客户一次面临过多选择时，他们更有可能因为犹豫不决而放弃购买。一项著名的果酱研究表明，当提供六种果酱时，顾客的购买意愿比提供二十四种果酱时更高。当然，这并非每次都适用。研究表明，选择超载更可能发生在特定情境中，例如：
- 时间紧迫时。
- 选择项非常复杂且难以比较时。
- 缺乏明确偏好时。
  捆绑销售在此类情境中表现出色，它将多个决策整合为一个。因此，顾客无需权衡多个选项的优缺点，只需做出一个选择：购买或不购买这个捆绑包。实际的市场调研也支持这一点。对超市的研究发现，精心设计的捆绑包能够增加顾客的购买量，即使没有价格折扣，选择的简化本身也具有价值。
提升感知价值
捆绑销售还能创造价值和节省的感知。这得益于一个被称为“心理账户”的概念。顾客从一次购买中获得两种不同的满足感：
- 获得效用（Acquisition utility）： 顾客从拥有商品本身中获得的价值。
- 交易效用（Transaction utility）： 顾客因获得一笔划算的交易而感到的愉悦。
  捆绑销售是提升交易效用的绝佳方式。当多件商品以一个统一价格组合销售时，会产生“物超所值”的感觉。消费者不再逐一分析每件商品的价格，而是将注意力集中在整体交易的优惠上。
  捆绑包的呈现方式也至关重要。捆绑的商品应该是互补的，即它们彼此之间有逻辑关联，比如咖啡豆和咖啡机。研究还表明，商品的感知质量也很重要。当优质商品与低价商品捆绑销售时，如果商品搭配得当，对低价商品打折实际上可以提升整个套装的吸引力。

如何设计商品组合

深入了解您的目标受众
商品捆绑销售并非简单地将商品凑在一起，而是需要精心策划。一切都始于对目标客户的透彻理解。通过整合客户、库存和销售数据到一个统一平台（例如某些电商服务系统），您可以清晰地了解客户通常会一起购买哪些商品，以及他们对未来捆绑包的需求。
例如，在构思商品捆绑方案时，您可以利用数据平台进行以下分析：
- 阅读客户反馈问卷。
- 监控客户在营销邮件中点击了哪些产品。
- 参考零售店员根据店内对话记录的客户需求笔记。
- 追踪线上和线下销售中常被一同购买的库存商品。
  
  某个陶艺品牌就通过某平台POS系统整合了跨门店和电商网站的客户与库存数据。该品牌联合创始人表示：“在通过该平台统一线上和线下门店之前，获取客户数据是一个挑战。现在，我们可以以一种更真实的方式收集客户联系信息，并在结账时轻松创建客户档案。”这些统一的客户档案为该陶艺品牌提供了对其客户身份和需求的额外洞察，帮助该品牌将客户留存率提升了30%。
决定捆绑哪些商品
您选择捆绑的商品将取决于哪种捆绑类型最能实现您的销售目标。以下是一些选择捆绑商品的方法：
- “多买多省”捆绑：通常应用于整个线上商店或特定的产品线。这种捆绑技术对于推动滞销库存的销售尤其有用。通常，您会根据库存周转最慢的品类来选择商品。
- 数量折扣捆绑：旨在销售相同商品的多个单位。在这里，您可以选择希望推广的可复购商品。您可以根据畅销品来选择可复购商品以增加平均订单价值，也可以尝试看数量折扣是否能帮助销售滞销的可复购商品。
- 利用数据：由于预包装套装对于互补或需要一同使用的产品最有效，因此请选择您的销售点（POS）数据显示客户通常会一同购买的商品。例如，如果您有客户购买鞋子时也购买袜子的历史记录，这是一个强有力的信号，表明您可以销售捆绑套装。
- 避免过度捆绑：不要在捆绑策略上做得太过头。选择一两种方法并专注于它们，以确保您不会让客户感到不知所措。
  如果您仍然不确定从何开始，可以分析您的销售率和库存周转率，以发现哪些产品或品类滞销。计算一个SKU或品类对总库存单位的贡献，并将其与对总销售单位的贡献进行比较。
  📌 小贴士：一些先进的POS系统可以为您生成这些库存管理报告。特别是ABC分析报告，可以显示哪些产品在您使用的每个销售渠道中为品牌带来了最多（和最少）的收入。
  
  通过某些POS系统，您可以找到预设的库存报告。
计算捆绑价格
如果您不提供折扣，计算捆绑价格会相对简单。要计算捆绑价格，您首先需要了解捆绑中每件产品的毛利率。要计算产品的毛利率，请用零售价减去销售成本（COGS）。一旦您了解了成本基线，就可以选择一个适合您品牌的折扣，或者决定坚持不折扣策略。
一些关于折扣的经验法则：
- 对于平均毛利率在50%或更高的品牌，可以从小计中扣除10%至20%。
- 对于平均毛利率在50%或更低的企业，5%至10%的折扣率通常就足够了。
  长期测试您的捆绑定价策略以观察哪种表现最好也是值得的。推广百分比折扣而非现金折扣时，您的转化率是否更高？
为您的商品组合命名
为捆绑包命名会影响您吸引注意的方式。一个很好的做法是根据捆绑包为客户带来的益处来命名。例如，某男士护理品牌的护肤捆绑包都以其功效命名。男士剃须套装捆绑包被称为“超顺滑套装”。强调捆绑包的整体益处，从一开始就告诉客户为什么要一起购买所有这些产品，而不是只购买其中一件。
您也可以给捆绑包一个描述性名称，帮助客户识别其使用场景。例如，某美妆品牌有一个名为“海滨度假套装”的捆绑包，其中包含的化妆品能帮助客户打造出阳光海滩风格的度假妆容。
在您的销售点（POS）系统中创建捆绑包
冗长的结账队伍会阻碍人们购买。与其让零售店员手动添加产品并输入折扣代码，不如使用捆绑销售应用程序，让您的团队只需点击几下就能完成订单。捆绑应用程序允许您创建客户可以在店内或通过您的在线商店购买的商品捆绑包。您可以预设价格（包括任何适用的折扣），并且每当您销售捆绑包中的产品时，库存数量都会自动实时更新。

通过捆绑销售应用程序，实现商品捆绑销售。

如何在零售中销售商品组合

许多技巧都可以帮助企业销售商品组合，以下是零售商多年来发展出的一些最佳实践。

醒目展示捆绑折扣
如果您的捆绑包旨在提供折扣或增值，那么在您的产品页面和营销工作中醒目地展示这些信息至关重要。将折扣作为捆绑包的关键部分，能够提醒购物者他们正在获得优惠。
零售店内的标识牌应与捆绑或可捆绑产品并置，以便客户识别优惠。您应该培训您的销售人员，当客户查看单个商品时，提及捆绑包作为一种选择。
利用捆绑包制作礼品指南
零售店主可以在收银台旁设置礼品捆绑展示，通过可购物的陈列方式，让顾客可以一次性抓取所需的一切。例如，如果在节日期间有顾客进店，您可以在结账线旁放置折扣畅销商品捆绑包，以鼓励冲动购买。
您还可以在您的在线商店创建一个礼品指南着陆页，然后通过电子邮件、社交媒体和应用内推广。这有助于在多个销售渠道中提高您捆绑包的知名度。
在结账时升级销售您的商品组合
在结账时提供捆绑包可以帮助顾客最终决定购买多件商品。对于电商平台而言，这也是提高利润率和优化购物车体验的明智之举。
在实体店，这种零售活动可能涉及销售人员提及，如果顾客在购买中再添加一件商品，他们可以享受所有商品15%的折扣。在线上，这可以作为结账流程中的消息提示呈现。

商品组合销售的优势

商品组合销售对零售商和消费者而言都是双赢的策略。以下是它成为零售和电商企业热门策略的原因。

提高平均订单价值（AOV）
通过增加单笔交易的感知价值，捆绑销售直接鼓励客户一次性购买更多商品，从而显著提升平均订单价值和整体收入。哈佛商学院的Vineet Kumar在一项关于任天堂的案例研究中详细阐述了商品捆绑销售的强大力量。
其他因捆绑销售而增加销量和平均订单价值的零售商包括：
- 某润滑剂品牌自实施捆绑销售以来，平均订单价值增长了20%。
- 某直面消费者（DTC）狗粮品牌的捆绑销售策略使其平均订单价值增长了15%，每笔交易商品数量跃升了20%。
  鼓励购物者购买更多商品通常会导致更高的交易金额，这是提高收入的有效方式。捆绑销售还降低了营销和分销成本，因为客户更容易发现产品并一次性订购所有商品。
简化购买决策
虽然捆绑销售可以意味着折扣，但它也可以将升级销售融入一个套餐中，从而模糊单个商品的价格焦点。例如，当您购买一款新智能手机时，包装盒中通常也会附带充电器。充电器当然不是免费的——制造商将成本计入手机的最终售价中。手机零售商深知，如果客户需要单独购买充电器，许多人可能就不会购买。
如果您发现客户经常因为需要购买另一件小物件来凑齐他们的套装或体验而望而却步，可以考虑将这些物品捆绑销售，以消除这一购买障碍。
提升产品知名度
商品捆绑为客户提供了尝试他们通常不会单独购买的产品的机会。例如，一家假睫毛零售商LoveSeen销售一款新手套装捆绑包，其中包括假睫毛、睫毛胶水和镊子。大多数人可能不会尝试睫毛镊子，因为它们并非涂抹假睫毛的必需品。然而，当它包含在商品捆绑包中时，客户可以发现睫毛镊子如何轻松地简化了涂抹过程。他们甚至可能会发现未来会单独购买另一把。
清理过剩或慢销库存
将慢销库存与畅销产品捆绑销售可以帮助清理滞销商品。当您将一个相对滞销的产品与一个受欢迎的产品捆绑销售时，您就创造了一个新的产品组合，这有助于更新您的过剩或积压库存。
举例来说，假设您经营一家家居用品店，投资了5000美元购进一批新浴室毛巾，但却销售不佳。价格可能过高——您以每单位5美元购入，但客户反馈表明他们只愿意支付6美元。与其承认失败并以成本价出售毛巾亏损，不如将它们整合到捆绑包中。您可以将毛巾与畅销的浴垫、牙刷架和毛巾架搭配，为客户提供一套完整的浴室解决方案。
增强客户忠诚度
提供商品捆绑包也有助于提升客户忠诚度。捆绑包让购买者有机会一次性尝试多种产品，这意味着他们有更多机会找到心仪的商品（然后反复购买）。

捆绑销售的潜在风险

尽管商品捆绑销售是推动销售的有效方式，但它并非没有潜在的挑战。

稀释利润空间
捆绑销售最大的风险在于，为了出售捆绑包而提供的折扣可能会削减您的利润。为了使捆绑包具有吸引力，您通常必须以低于单独购买所有商品的总成本的价格提供它。问题在于，这会降低客户对其中每件商品的支付意愿（WTP）。
研究表明，一旦人们将一件产品视为更便宜套餐的一部分，其感知价值就会下降。如果您未能通过销售更多捆绑包来弥补折扣，您最终可能会整体赚取更少的钱。
为了避免这种情况，请仔细计算您的利润率并相应地定价您的捆绑包。您甚至可以测试不同的折扣水平，看看客户对哪种反应最好。
蚕食单个商品的销售
捆绑销售的一个风险是“销售蚕食”，即现有客户转而购买更便宜的捆绑包，而不是价格更高的单个商品。在这种情况下，捆绑包最终替代了客户本会进行的购买。
零售商可以通过确保捆绑的商品是互补的（即它们很好地搭配在一起），而不是替代品（一个可以取代另一个）来避免这种情况。例如，将畅销品与慢销产品捆绑，或为新客户设计“入门套装”。
推出客户不想要的捆绑包
最后，您可能会面临组合出一个无人感兴趣的捆绑包的风险。人们对于捆绑包中被移除某个商品感到更不满，而不是对于添加一个低价值商品感到高兴。在捆绑包中塞入廉价的填充物以使其看起来更大，实际上可能会适得其反，降低整个套装的吸引力。

为您的店铺今日创建商品组合

商品组合销售是提高产品感知价值和改善店铺客户体验的有效途径。您可以将其用于礼品馈赠、清理滞销库存、提升产品知名度，以及其他创造性的方式来推动店内销售并优化您的营销策略。对于中国跨境行业的从业者而言，深入研究并灵活运用捆绑销售策略，是提升国际市场竞争力的关键一环。我们应持续关注全球消费趋势，结合自身产品优势，打造出符合海外消费者期待的创新组合，从而在激烈的国际市场中稳健前行。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ecom-bundling-aov-4x-stock-clear.html